消费者的情绪情感

第三节　消费者的情绪情感

消费者在进行购物时，由于受到他们所处的环境的影响和不同需要的支配，他们往往会产生不同的情感情绪。^[7]

3.1　消费者情绪情感的效能

情绪和情感作为生活中最重要的一面，对消费者的购买行为产生深远影响。普通人的生活中，随时随地都会有喜怒哀乐等情绪情感的起伏变化。消费者的任何活动都需要一定程度的情绪和情感的激发才能顺利进行。消费者情绪情感的效能主要表现在以下几个方面:

首先，情绪情感影响消费者的动机和态度。喜欢、愉快等情绪可以增加消费者活动的动机和态度，增加做出选择决定的可能，而消极的情绪会削弱消费者从事活动的动机和态度。

其次，情绪情感影响消费者的活动效率。从情绪的性质来说，积极的情绪可以激发消费者的能力，助长动机性行为，提高购买活动效率；而消极的情绪则会降低消费者的活动能力，导致较低的购买活动效率。从情绪的强度来说，过高或者过低的情绪水平都不会让消费者产生最优的活动效率。由于过低的情绪不能激发人的消费能力，而过高的情绪会对人的购买活动产生干扰作用。

第三，情绪情感影响消费者体力。情绪情感的作用在范围和效果上是很大的，一般认为，在积极的情绪状态下，消费者有更充沛的体力和精力，而在消极的情绪状况下，消费者的购买活动更容易出现疲劳，体力不支的现象。

第四，情绪情感影响消费者认知能力。情绪情感对消费者认知能力的影响主要表现在消费者的注意力，消费者的社会知觉和自我知觉以及消费者解释和记忆各种消费活动的特征上。

3.2　消费者情绪情感的外部表现

对人类来说，表情和动作的作用是巨大的。在通常情况下，一个正常的成年人可以根据对方的表情和动作来判断他的心理。消费者的情绪情感的外部表现主要有以下几个方面:

首先，面部表情和姿态变化。人们的喜怒哀乐等各种情感都能通过不同的面部表情与姿态变化表现出来。例如，当消费者买到自己喜欢的产品时，会高兴得手舞足蹈或者眉飞色舞，当受到销售人员热情款待的时候，会喜形于色。在购买过程中的一系列心理感受和情绪变化都会通过不同的面部表情和姿态变化反映出来。因此，一个优秀的销售人员不仅要善于根据消费者面部表情和姿态的变化来揣摩消费者的心理变化，还要注意运用自己的表情姿态去影响消费者，沟通买卖双方的感情，促使消费者的情感向购买的积极方向发展。

其次，语调声音的变化。消费者表达感情的另一种方式就是语调和声音的变化。总的来说，快速的语调表现了消费者热烈的情感，而低沉缓慢的语调则表现了消费者的恐惧或者畏惧的情感。甚至同一句话也会由于语调不同或者声音大小不同而产生不同的含义。例如，当消费者要求销售人员把展示商品拿给他的时候说:“麻烦你，请把相机拿给我看看。”如果是平和的语调，则表明消费者是的确想麻烦销售人员把相机给他看看，而如果是比较高的声调，则可能是由于销售人员服务不周让顾客产生了不耐烦的情绪，带有不愉快的情感。

第三，身体各部位的反应。消费者在购买过程中表现出来的身体各个部位的反应可能是呼吸器官、循环系统和排泄系统的变化。如与销售人员产生矛盾的时候，消费者处于焦急状态，可能会呼吸急促、心跳加速，或者面红耳赤。当情绪变化达到一定限度时，可能还会叫喊，来发泄自己的情绪。

总之，消费者在购买活动中的情感外显是多方面的，也是比较复杂的。有时，一种外显的感情表达了多种心理活动或者心理变化。例如，消费者在选择商品的时候，表现出紧张焦虑的表情，可能是由于担心产品的质量问题，也可能是由于担心购买不到该产品，或者自己选择的产品亲人不满意等等。

3.3　影响消费者情绪情感变化的主要因素

影响消费者情绪变化的主要因素有以下几个:

首先，消费者需要是否得到满足。需要是情绪或者情感产生的前提。消费者有多种不同的需要，这些需要是否能够得到满足，决定了消费者情绪的状况。如果购买经历或者客观条件能够满足消费者的需要，那么就会让消费者产生积极的对购买过程和所购买商品的肯定情绪。如果消费者的需要得不到满足，那么就会让消费者对购买的过程乃至产品产生否定的和消极的情绪。

其次，购买环境的影响。消费者的购买活动发生在购买环境中，因此消费者的情绪直接受到购买环境的影响。购买环境是否整齐有序，是否优雅方便等都会对消费者的积极正面情绪的产生有不小的影响。这也就是为什么许多商家很注重自身店面的装潢和商场内温度的控制，色彩的搭配，灯光的明暗，商品的摆放等，为的就是要营造一种能够促进消费者积极情绪产生的购买氛围，从而刺激更多购买行为的出现。

第三，商品的影响。商品是影响消费者购买情绪变化的主要因素，因为商品是消费者进入购买场所的主要目的。如果商品的质量、数量、价格能够满足消费者购买前的预期，那么就能引起消费者的积极情绪变化。此外，商品的名称、商品广告、包装、造型甚至色泽都可能在不同程度上影响到消费者情绪的变化过程。

第四，服务的影响。服务对消费者情绪和情感变化的影响主要表现在两个方面:一是现场的服务人员的服务质量；二是企业提供的售后服务质量。随着商品的同质化程度越来越高，企业之间的竞争就越发激烈，而服务理所当然地成了企业区分自身与其他竞争对手的有力工具。而越来越多的企业正在努力为顾客提供尽可能多而周到的服务，也就让顾客对于服务的预期和要求越来越高。因此，对于企业的服务人员和服务系统来说，怎样通过周到而出乎消费者意料、高于消费者预期的服务来对消费者情绪施加正面影响是一个很值得探讨的话题。当然，在提供服务的过程中还需要注意到消费者个体的差异。