情绪与情感分析

第三节　情绪与情感分析

一、情绪与情感概述

如前所述，消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。

1．情绪

情绪一般是指短时间内的、与生理需要相联系的一种体验，如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。

消费者完成了对商品的认识过程，并不等于就必然采取购买行为，还要看消费者认识的商品与他拥有的消费动机是否符合。如果商品能满足他的需求心理，就产生积极的态度，如满意、喜欢等；反之，就产生消极的态度，如不满、烦恼等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。

2．情感

情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验，如道德感、理智感、美感等。

消费者的情感总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好、信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感等情感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，又会产生喜悦和满意的情绪。

3．情绪与情感的关系

情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，它们都是指“喜怒哀乐之情”这一类的心理现象，两者紧密联系而很难分开。

一般认为，情绪是比较低级的、表层的心理现象，它多产生于生理需要，一般有较明显的外部表现，不太稳定，如口渴了要喝水、饿了要吃饭。情绪往往是由特定情景引起的，情景出现，情绪产生；情景改变，情绪随之改变或消失。

情感是比较高级的、深层的心理现象，相对来说则比较稳定、冲动性少，它多产生于社会需要，如社会交往、友谊、信仰等。情感的外部表现很不明显。

情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而情感又总是体现在变化着的情绪之中。

二、情绪分析

情绪的表现是多种多样的，人们常说的“喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧”七情，基本上概括了情绪的基本形式。但在消费活动中，消费者的情绪绝非仅七种，它可以在这些形式的基础上，派生出多种类型的情绪和混合型情绪，如骄傲和羞怯、愉快与痛苦、欢乐与悲伤等。在具体操作上，消费者常见的情绪有以下几种情形。

1．根据情绪的性质分

（1）快乐，是指个体的目标达到、需要得到满足或受到社会与他人赞美时的心理体验。它又可细分为满意、愉快、欢乐和狂喜等不同的程度。

快乐属于一种积极的情绪，它能增强消费者的购买欲望，促使其购买行为的产生。悲哀、恐惧、愤怒，以及挫折都属于一种消极的情绪，它抑制购买欲望，阻碍购买行为的产生。

消费者还会产生一种双重情绪，即两种对立的情绪同时存在，既喜欢又恐惧、既爱又恨，如购买某商品，对某些方面满意、对某些方面不满意。矛盾的心理会影响购买行为，矛盾向积极的状态转化会促使购买行为的产生。

（2）悲哀，是指个体失去所热爱的对象、希望破灭而产生的心理体验。它又可细分为遗憾、失望、难过、悲伤和极度悲伤等不同的程度。

（3）愤怒，是指个体的行为目标或愿望受到干扰、破坏和打击，使自己的期盼无法实现或遭到损害而产生的心理体验。它又可细分为不满意、生气、愤怒、激怒和狂怒等不同的程度。

（4）恐惧，是指个体由于缺乏心理准备，不能应付、处理、驾驭或摆脱突然出现的某种可怕的或危险的情境所产生的心理体验。

（5）挫折，是指个体从事有目的的活动时，由于客观条件的障碍与干扰，因而预期的动机不能顺利进行、需要不能获得满足而产生的紧张态度与情绪反映。它的典型表现是懊丧、怨恨、消沉和无动于衷等。

2．根据情绪的强度、持续的时间及复杂的程度分

（1）激情，是指人们在一定场合突然爆发出来、强烈而短暂的情绪状态，如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。

激情出现的时候，可以对消费者的行为造成巨大的影响，甚至可以改变消费者的理智状态，使理智变得模糊或难以控制。消费者在购物场所受到强烈刺激而发怒的时候，就有可能出现这种情况。消费者在抢购风潮中，也会出现类似激情状态的情绪。

对生产商和销售商来讲，要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。

（2）心境，是指人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态，如心情舒畅或郁郁寡欢等。

心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想象，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。

在市场营销活动中，一方面要创造舒适、优雅的购物环境，建立轻松、愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者，“动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

（3）热情，是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态，如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执著追求等，都是热情的表现。

热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。热情不仅仅是简单的情绪体验，也是一种情感状态，还是意志行动的组成部分。积极的热情蕴蓄着坚强的意志力量，给人们以鼓舞，激励人的行动，去实现和达到伟大的目标。

消费者的热情总是有一定的基本方向和目标的，为了达到目标乐意作出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，哪怕省吃俭用，也要如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买某种商品的。市场营销者要想方设法利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。

（4）应激，是指人在出乎意料的紧急情况下，所引起的情绪状态。常见的应激情况有两种：一是目瞪口呆，手足无措；二是急中生智，头脑清醒，判断准确，行动有力，及时摆脱困难。

消费者处理应激的方式，主要依赖于其生活经验是否丰富，以及意志品质对其情绪的控制能力。

三、情感分析

情感是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，通常根据其社会内容可以分为三种。

1．道德感

这是根据社会行为标准，评价自己或别人的思想、言论和行为时所产生的情感。例如，尊老爱幼，文明礼貌，对社会、集体的责任感，对他人的友谊，等等都属于道德感。

道德感是一种高级形式的社会情感。不同的时代有不同的道德标准，这种情感体验具有明显的自觉性，能对自己的行为产生调控和监督作用。

2．理智感

这是在人的智力活动过程中，认识和评价事物时所产生的情感体验。它是伴随着认识活动一起发生的。例如，在挑选商品时，如发现商品价格很便宜，会产生怀疑感；对一些高档商品，不知如何挑选产生苦闷感；对自己比较了解的商品，在选购时的欢快感；等等。

理智感在日常生活中，能引导人们去追求、探索科学知识，建立正确的消费理念，采取理性、成熟、明智、切实有效的消费行为。

3．美感

这是人根据爱美的需要，按照一定的评价标准，在创作或欣赏美的事物过程中产生的情绪体验。美感的体验有两个特点：一是具有愉悦的体验；二是带有倾向性的体验。因此，对美的事物往往百看不厌、百听不烦，有的甚至达到如醉如痴的程度；对美的追求，往往成为他们生活中的一种动力。

人在感受美的时候，通常会产生一种愉快的体验，而且表现出对美的客体的强烈的倾向性。美感受社会生活条件的限制。不同民族、不同阶层的人们对美的评价标准不尽相同，对美的体验也自然不同。随着社会的进步和观念的开放，人们将会接触到越来越多的异域风俗和文化。

四、影响情绪与情感的因素分析

在购买活动中，消费者情绪或情感的形成与变化，都会直接或间接地影响其购买行为。由于消费行为的复杂性，影响情绪或情感变化的因素是多方面的，这里我们分析几个主要的因素。

1．产品的影响

消费者购买商品的目的是为了满足自己的需要。因此，产品是决定消费者情绪和情感形成与变化的一个最基本的因素。

产品作为一个整体，其外在特征、功能价值和象征价值往往会使消费者的情绪或情感处于积极、消极或矛盾的状态之中。例如，消费者在购买产品时，如果觉得产品与自己过去经验中所形成的期望相一致，就会产生积极的情绪或情感；反之，则会产生消极的情绪或情感。因此，在企业的经营活动中，应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的产品，促使消费者积极情绪或情感的形成与发展。

2．购物环境的影响

消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，各种环境因素的变化，如温度、照明、色彩等，都会对消费者情绪或情感反应的产生及发展构成重要影响。

从消费者的购买活动来看，影响消费者的情绪和情感的环境包括购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等。如果消费者在优雅舒适的环境中选购商品，就容易产生积极的情绪或情感反应；反之，则会产生消极的情绪或情感反应。

宽敞的店堂、丰富的商品、清新的空气、轻松的音乐、完美的服务、有序的管理等，都会使消费者处于舒畅和愉快的状态下，容易激发消费者的购买欲望。

3．营销服务的影响

消费者购物活动的过程，也是营销者与消费者交往沟通的过程。营销服务水平的高低，直接影响到消费者的购物情绪。一般来讲，高质量的服务可使消费者产生安全感、信任感、自尊感，给消费者带来积极的情绪或情感体验。

服务的内容极其丰富，除了友好服务、诚实待客、贫富不嫌、童叟无欺这些基本的要求外，还需要通过价值的沟通、附加利益的提供，能够真正为顾客创造价值。

营销人员应从社会角色出发，自发调节心理状态、控制情绪，以饱满的热情接待顾客、尊重顾客，文明经商，妥善处理顾客纠纷和投诉，使消费者产生信赖、满足的情感，高兴而来、满意而去。

4．心态的影响

消费者购物时，原有的心理状态也会影响他的情绪和情感反应。消费者的心态直接激发其情绪，这种情绪又影响消费者原有的心理状态，两者共同推动消费者的购买行为。

一般说来，消费者的兴趣越浓、需求水平越高、性格越外向、购买动机越强、购买目标越明确，其情绪或情感反应被激发的水平就越高；反之，其情绪或情感反应的激发水平就越低。

五、情绪与情感在消费行为中的作用分析

简单地讲，情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。在营销实践中需要注意的是：

（1）愉快的情绪，即对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为进行的速度；同时，还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。而不愉快的情绪，即对商品所持的不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极的作用。

如果不愉快的情绪来源于商品，消费者会拒绝购买这种商品；如果不愉快的情绪来源于购物场所，消费者会尽快离开这种购物场所；如果不愉快的情绪来源于营业人员的话，有的顾客会尽量躲避这种令他讨厌的营业员，还有的顾客可能会激发不良情绪而同营业员发生矛盾和冲突。

（2）消费者在长期的购物过程中，又会形成一些稳定的情感体验。这些情感体验及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去，在每一次购买行为中则表现为当时的情绪性。

商场和营业人员应从两个方面来处理顾客的情绪、情感问题：一是要尽量创造出优美的购物环境，以优良的服务质量和热情的态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快的心情，所谓“乘兴而来，高兴而归”；二是花大力气在消费者心目中树立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好的情感。