测量消费情绪

4.2　测量消费情绪

很多学者都比较系统地测量了消费情绪，并对这些情绪进行了归类。在消费者功利、享乐选择的相关研究中，一些研究将消费情绪引入进来，但并没有对相关的消费情绪进行归纳和总结。而且在相关的研究中，大多数文献更多的是关注消费者功利、享乐选择的消极情绪，特别是关注享乐选择中的消费情绪“内疚感”的测量与评价，以及如何消减消费者在进行享乐选择时的消费情绪。

关于消费者功利、享乐选择过程中的情绪研究较多的是关注消费者需要为购买享乐产品寻找一个理由，即已有的文献大都是关注产品的享乐属性给消费者带来的消极情绪以及如何调节这些消极情绪。享乐属性产品和功利属性产品都向消费者提供一定的让渡利益，前者主要提供体验性的乐趣，而后者主要提供实用性的功利(Batra.＆.Ahtola，1990；Hirschman ＆ Holbrook，1982；Mano ＆ Oliver，1993)。相比之下，消费者在购买享乐属性产品时，其消费决策较购买功利属性产品更难得到支持(Prelec ＆ Loewenstein，1998；Thaler，1980)。这里面存在两方面的原因：一方面，享乐属性的消费通常和某种负罪感相联系(Kivetz ＆ Simonson，2002a，b；Prelec ＆ Loewenstein，1998；Strahilevitz ＆ Myers，1998)；另一方面，对比功利属性消费，享乐属性消费所产生的利益更难进行量化(Okada，2005)。这一方面的相关研究并不是很多，还存在进一步扩展的空间。

越来越多的文献研究增加了对属性权衡的情绪和行为后果的讨论，这些增加了对享乐与功利权衡以及情绪产生的知识体系.(Carmon ＆Ariely，2000)。.相关的研究已经证明：消费者属性权衡购买时会产生不同类型的情绪(Chitturi et al.，2003)。这项研究扩展到了消费者的喜悦和愤怒情绪上。研究发现，享乐和功能属性之间的权衡会产生顾客的惊喜或愤怒。本章重点讨论消费者功利选择中的四种消费情绪的存在与差异。在功利、享乐选择模型中的第一部分，重点是研究和归纳功利、享乐选择中的消费者情绪，以及这些情绪对消费者功利、享乐选择态度的影响。