享乐选择研究的发展

2.1.2　功利、享乐选择研究的发展

关于消费者功利、享乐选择的一些最新研究，构建了关于消费者功利、享乐选择的不同研究框架。

Dhar和Wertenbroch在2000年的《消费者功利、享乐选择》一文中，通过行为试验和现场调查，研究了消费者在放弃选择(forfeiture choices)和获得选择(acquisition choices)的不同环境中消费者享乐/功利主义的偏好。放弃选择环境是指消费者已经拥有了两个价值相当的享乐主义和功利主义产品，这个时候需要放弃其中一个；获得选择环境是指现有两种价值相当的享乐主义和功利主义产品，消费者只能选择其中的一个作为己有。最后，该文认为消费者在放弃选择决策中对享乐主义的产品有更大的偏好，在获得选择的环境中倾向于功利主义产品。

2001年，O’Curry和Strahilevitz研究了消费者获取可能性和获取模式对消费者功利、享乐选择的影响，提出在消费者获取商品可能性较小时，更偏好于选择享乐主义产品，另外，如果获取可能性保持不变，获取模式也对消费者功利、享乐选择有着影响，O’Curry和Strahilevitz认为，消费者在将购物过程定义为一个“获取战利品”的模式时，比仅仅只是为了购买而获取商品时，更具有享乐主义的倾向。2002年，Kivetz和Simonson提出，消费者更容易为自己购买功利主义产品寻找正当的购买理由，而消费者在消费享乐主义产品时更容易产生负罪感，进而需要更严格的说服理由才会购买，并以该理由而消除自己的罪恶感。

Khan，Dhar和Wertenbroch(2005)基于一系列享乐主义/实用主义选择的文献通过整合视角提出享乐主义选择的自归因模型。Scarpi(2005)利用结构方程模型评价消费者在专业店(specialty shop)环境下的享乐主义/实用主义行为，发现享乐主义行为导致更高的重购意愿和消费金额。Bardhi ＆Arnould(2005)利用人种学方法研究了廉售店环境下实用主义节俭和享乐主义利益相结合的可能性。Okada(2005)探讨了不同消费决策(单独决策/联合决策)和不同支付方式(支付时间/支付金钱)下消费者享乐主义/实用主义选择的各种可能结果，从而构建了享乐主义/实用主义选择研究的系统框架。2005年，Okada研究了消费者在不同消费决策模式下(单独决策/联合决策)的不同选择。单独决策环境是指只有功利主义(或享乐主义)一类产品可以选择的情况，联合决策是指消费者可以在功利主义和享乐主义两种产品间进行选择。消费者在单独决策背景下更倾向于享乐主义选择，在联合决策背景下更倾向于功利主义选择。