市场选择研究

跨国公司海外金字塔底层（BOP）市场选择研究

跨国公司海外金字塔底层（BOP）市场选择研究^[1]

邢小强¹　周江华²　仝允桓²

（1.对外经济贸易大学国际商学院；2.清华大学经济管理学院）

摘　要:全球金字塔底层（BOP）市场由占世界人口2/3的低收入群体构成，代表着未来新的战略选择与增长机会。跨国公司选择并进入适宜的海外BOP市场来创造出新的价值，才能促进公司自身与当地经济社会的可持续发展。本文首先归纳出跨国公司进入BOP市场的三种动机，进而从收益与风险两个角度分析影响跨国公司选择海外BOP市场的关键因素，最后则讨论了BOP市场选择的基本过程，以期为跨国公司的BOP实践提供借鉴与参考。

关键词:海外BOP市场；市场选择；低收入群体

一、引言

长期以来，大量企业（尤其是跨国公司）所针对的市场主要由位于全球经济金字塔中高层（Top of the Pyramid，简称TOP）的富裕群体所构成，而全球化引致的竞争加剧已使跨国公司每获得一个百分点的市场份额增加都会付出巨大与艰辛的努力（Martinez和Carbonell，2007）^［1］。为获得可持续竞争优势，跨国公司不仅要关注短期盈利，还需不断进行市场探索以寻求新的增长机会，而Prahalad与Hart（2002）提出的金字塔底层（Base of Pyramid，简称BOP）战略为企业的长远发展提供了新的战略选择^［2］。两位学者指出，世界范围内处于BOP位置的低收入群体内蕴含着巨大的商业潜能，如果企业能够克服障碍进入BOP市场进行商业创新，则不但能够获得足够的经济回报，还能创造出社会与环境等多元价值。而由于跨国公司在资源整合、实力聚集与全球知识传播方面具有的优势，是承担BOP战略的主要角色（Hart，2005）^［3］。许多跨国公司未来的成功可能并非依赖于少数富裕阶层，而是根植于大量第一次参与市场的低收入群体。

BOP战略的提出要求跨国公司把世界范围内的贫困阶层作为新兴市场进行探索，改变了现有商业运营背后的支撑逻辑，代表了商业与社会相容性发展的未来方向。尽管广义的BOP市场在概念界定上是由全球范围内的贫困人口构成，但这些贫困人群在地理上有着广泛的区隔，且不同国家与地区BOP市场之间的文化传统与制度环境等方面差异明显，跨国公司首次进入的市场特征会显著影响其后续的经营绩效（Brouthers et al.，2009）^［4］。现有文献主要是对跨国公司在BOP市场运营的实践经验或教训进行理论总结和归纳（Rangan et al.2007；Simanis和Hart，2008）^{［5］［6］}，但对其最初应如何选择海外BOP市场及决策过程则很少涉及，而这恰恰是跨国公司实施BOP战略面临的首要问题。因此，本文结合BOP市场特质与现有跨国经营理论来分析BOP市场的进入动机，进而归纳影响跨国公司选择海外BOP市场的关键因素，最后提出跨国公司选择海外BOP市场的基本过程。

二、跨国公司海外BOP市场进入的驱动力

跨国公司进入海外BOP市场的主要由经济、社会与技术三种力量所驱动，其中对经济利润与未来增长的追求是促使其进入海外BOP市场的主导因素，而社会与技术驱动则是在经济驱动条件下的附加力量。

（一）经济驱动

跨国公司面临着各国TOP市场内越来越饱和的市场空间与激烈的竞争态势，公司不仅需要维持稳定的盈利，还要保持强劲的增长，迫使其把大量资源投入在研发上以不断推出新的产品的服务。但大多数TOP消费者的需求在被满足到一定程度后，更多创新提供的边际效用并不显著，导致创新过剩。与此同时，占世界人口2/3的BOP人群的需求却从未得到有效满足（Hammond et al.，2007）^［7］。这部分人群虽然个体收入很低，但其总体规模却非常巨大。De Soto（2000）在计算社会中最穷的人们到底储蓄多少时，发现穷人拥有的资产总量数量惊人，但大多数却因为制度或环境原因而成为无法有效利用的死资本（Dead Capital）^［8］。因此，如果跨国公司能够转变思维，把穷人视为真正的消费者或生产者，利用技术与商业模式创新为其提供有价值的产品（服务）并充分挖掘其拥有的资源与能力，就能够使穷人的资本流动起来去创造出更多价值，从在释放BOP市场潜力的同时获得丰厚的经济回报。Prahalad（2005）指出对BOP市场的忽视甚至漠视还源于对穷人作为市场参与者的占优逻辑（Dominant Logic），例如认为穷人没有购买力、缺乏品牌意识和配送困难等，但这些先入为主的观念是跨国公司的BOP实践中发现并不成立^［9］7。相反，由于BOP市场需求很少被深入理解和有效服务过，企业进入该市场后在发掘潜在需求、构建顾客忠诚、获取关键资源与后续学习方面都会获得额外的先发优势。因此，相对于TOP市场日益严峻的竞争环境和稀薄的利润，进入BOP市场为企业提供了新的选择。

（二）社会驱动

长期以来，跨国公司在其发展过程中的很多策略与手段（如对资源的掠夺性开发与消耗）对许多社会问题（如贫困问题）产生了直接或间接的负面效应（Stiglitz，2002）^［10］。大量贫困人群几乎被排斥市场经济之外，从未享受到全球化或经济增长的好处，但却要承受其种种不良后果。随着世界范围内对贫困问题的关注，特别是大量反贫困及相关非政府组织（Nongovernmental Organizations，简称NGO）与社会团体的涌现，使得依赖传统经营模式的跨国公司面临巨大的社会压力。很多公司基于对自身角色与社会发展关系的认知以及缓解外部压力，在战略选择与经营策略方面逐渐进行调整，把BOP群体作为影响企业发展的重要利益相关者予以考虑。而进入BOP市场则为企业提供了一种经营模式与社会发展和谐促进的新的发展路径，它一方面和企业运营的内在逻辑相一致（追求利润），客观上又有助于缓解或消除贫困，从而极大降低了企业的社会成本。毕竟，尤跨国公司的长远经营与发展不仅需要良好的外部经济环境，一个稳定、健康、和谐与可持续的社会与自然环境同等重要。

（三）技术驱动

BOP市场有利于破坏性创新的孕育与发生。Christensen（1998）指出，那些突破传统范式的破坏性技术最初一般是以粗糙和不完善的形式出现，相对高端市场对创新的挑剔，只有在低端市场才能生存，并在不断完善和改进的过程中向高端挺进^［11］。对于那些与原有市场中坚力量直接对抗的创新技术往往趋于失败，尽管这些技术在性能各方面都优于原有技术，而成功的破坏性创新则大都有一个在被主流市场忽略或认为不相关的低端市场层面逐步演进的过程。在这个意义上，BOP市场就成为破坏性创新天然的实验场所。一方面，由于BOP群体生活和生产环境的特性（例如非常恶劣和简陋），能够在BOP市场取得成功需要完全不同于高端市场的现有技术（Chesbrough et al.，2006；Seelos和Mair，2007；仝允桓等，2010）^{［12］-［14］}；另一方面，为BOP人群提供服务需要的成本较低，这就为产品增加价值和特色留下了空间（Hart和Christensen，2002）^［15］。最终，很多在BOP市场中实现的创新会逐步向高收入群体和富裕阶层的市场渗透。对于那些在中高端市场基本陷于停滞或很难获得突破性发展的企业，进入BOP市场就成为打破现有格局并获得全新技术的重要契机。

三、跨国公司海外BOP市场选择的关键影响因素

跨国公司需要对不同地理区域的BOP市场进行比较以确定最优选择，其基本逻辑依然是对市场收益与风险的权衡。由于BOP群体从未真正进入过跨国公司的运营视野，因此，必须新的情境下重新考虑那些影响海外BOP市场收益与风险的关键因素及其含义。

（一）影响海外BOP市场收益的关键因素

1.市场潜力

海外市场潜力一直是跨国公司进行国际拓展的重要驱动因素（Yoshida，1987）^［16］，它决定企业进入目标市场后可从中获取的财富规模基础。BOP群体广泛分布于全球各个国家与地区，不同区域BOP消费者的实际收入与购买力存在很大差异。传统的海外市场选择模型中，一般使用东道国的人均GDP来衡量其经济发展水平和消费能力并通过购买力平价（Purchasing Power Parity，简称PPP）指数进行调整。但BOP群体处于各个国家收入分配的底层，用单一的均值指标不能反映出BOP市场与其他层级市场在规模上的差异。特别是穷人把其大部分收入花费在生活必需品上（Karnani，2007）^［17］，在衡量特定产品或服务的市场潜力时不仅要考虑BOP地区的人口分布与收入状况，也要考虑穷人的具体支出。因此，Guesalaga与Marshall（2008）建议通过计算购买力指数（Buying Power Index，简称BPI）来衡量不同国家BOP市场的需求与潜力^［18］414。

BPI同时考虑了收入、人口与支出三个方面的因素，其中收入权重最大。通过计算不同BOP区域的BPI指数，Guesalaga与Marshall（2008）发现亚洲地区BOP人群的购买力占到世界BOP人口总购买力的70%，而43.3%的购买力集中于那些年收入低于1000美元的贫困人口，其余39.3%与17.4%分别在1000～2000及2000～3000美元之间^［18］。而Subrahmanyan与Gomez-Arias（2008）对BOP人群的消费与支出结构进行了分析，表明穷人的支出主要集中于食品（58%）、能源（9%）、住房（7%）、交通（4%）和健康医疗（3%）等领域^［19］。但近年来，几乎所有地区的BOP人群在食品上的消费都有所降低，而在住房、交通、信息技术与教育方面的支出显著增加，其中需求增长最快的是信息技术领域，同时在增加交流、拓展社会网络与获得更多知识与自尊方面的需求也在不断提升。跨国公司在进行市场选择时，必须比较不同BOP市场的潜力、增长速度与消费趋势，这些因素会影响公司在目标市场可获得的最大可能收益。

2.产品/服务的可接受性

特定BOP市场内消费者对于跨国公司提供的产品与服务表现出的态度以及对公司品牌与形象形成的总体感知与判断会极大影响公司在该市场内的产品扩散速度和预期收益。特别是BOP市场内消费者之间的社会联接更为密切且社会网络相对封闭（Miguel和Carlos，2009）^［20］。相对于TOP消费者，BOP市场对于特定产品与服务的接受性会表现得更加一致。因此，跨国公司需要结合BOP市场内具体的消费特征来比较其产品或服务在不同市场内可能的接受程度。在以往研究中，特定国家或地区顾客对于某行业的国外产品与服务的可接受性可以用该行业的进口贸易增长率进行测度（Cavusgil，1997）^［21］，但这种国家层面的总量测量方式并不能在微观层面上真正反映出BOP市场对具体产品的接受程度。

BOP市场内产品与服务的可接受性首先取决于产品与服务的价格特征。由于BOP人群收入很低，产品与服务应体现很高的性价比才易于接受。但与此同时，BOP消费者在其能够接受的有限价格范围内会展示出一种辨识力，并愿意为那些能够真正提升其生活品质的高质量产品与服务支付的更多（Prahalad，2005）^［9］。其次，产品与服务的可接受性也与其技术特征紧密相关。有的跨国公司认为BOP消费者受教育程度低，因此提供给BOP市场的产品或服务应主要通过减少功能和降低质量来实现，反映出一种自上而下的固有观念与态度。但很多情况下，由于BOP市场内的交通、动力和信息传递等基础设施条件的简陋与缺失，那些运用了全新技术的产品才有可能同时克服BOP市场存在的多种障碍，BOP市场与先进技术并不排斥。而相对于那些在旧技术上积累了大量使用经验、知识与情感的顾客过渡到新技术遇到的困扰，BOP消费者对先进技术的接纳要更加容易。最后，BOP地区的文化特征也会影响具体产品与服务的可接受程度。Rothaermel等学者（2006）认为，消费者对不确定性的规避会影响到产品与服务的可接受性。由于新的产品与服务代表着对BOP消费者生活的某种侵入，特别当使用这种产品与服务需要消费者改变消费行为与方式时，就会造成不确定性和潜在的回避^［22］。因此，新的产品与服务在具有高度不确定性规避特征的BOP市场的接受程度就会低于那些对不确定性更加容忍的BOP地区与人群。

3.市场代表性

跨国公司要想真正获得金字塔底层的财富，必须在长期内把业务扩展到尽可能多的BOP市场内，最初的收益并非是市场选择的唯一标准。市场代表性衡量了特定BOP市场与临近或其他区域BOP市场的相似程度，也可称为基础市场地位。如果跨国公司首次进入的BOP市场在更大区域甚至全球BOP市场范围内具有基础市场地位，则在该市场内积累与创造的资源能力经过调整就可以有效运用于其他BOP市场。而如果首次选择的BOP市场具有很强的自身特质而与其他BOP市场差异较大，则跨国公司针对该市场所学习和获得的知识就具有本地情景依赖性，从而限制公司在未来的BOP市场开拓。由于单个BOP消费者的购买力较低，其总体市场规模对于支撑企业的长期盈利至关重要。市场代表性限制了跨国公司在后续市场扩张中的增长速度与潜在收益规模，是其进行海外BOP市场选择时需要考虑的重要标准。例如Rajshekhar等学者（2010）的研究发现，很多跨国公司选择进入墨西哥市场很大程度上是由于其提供了进入其他拉丁美洲市场的机会，而巴西也被视为南美洲的基础市场^［23］。因此，为获得长期的利益最大化，跨国公司需要在市场选择时就不同市场规模及其提供的学习机会之间进行权衡。如果跨国公司首次进入的BOP市场规模足够大则可以弥补其代表性不足的问题，而如果该市场规模小但具有显著的基础市场地位，则可以为公司后续进入其他BOP市场带来极大的便利，促进公司在更多的BOP市场运营与盈利。因此，跨国公司应尽量选择市场潜力大且更具代表性的BOP市场进入，当两者不能同时满足时，要基于市场所代表的关联性市场规模进行评估。

（二）影响海外BOP市场风险的关键因素

进入目标市场的风险与成本主要由各种距离因素造成，包括跨国公司母国与BOP地区之间的地理、文化、行政与经济距离（Ghemawat，2001；Ellis，2007）^{［24］［25］}。这些不同维度的距离越大，公司在跨越或克服这些距离所面临的不确定性与成本也越高。尽管这些距离在企业国际化研究中得到过广泛讨论，但在BOP市场情境下各种距离有着其特有的含义。

1.地理距离

地理距离一般指的是跨国公司母国与东道国之间的物理距离，这会直接影响到运输与货物损耗的成本。地理距离过长会降低两地之间的贸易往来与投资机会，而缺乏适当的交通运输途径或方式会加重地理距离的阻碍作用（Clark et al.，2004）^［26］。在海外BOP市场进入情境下，地理距离不仅包括国与国之间的距离，还包括进入东道国家后到达具体BOP消费者的距离。BOP群体在不同国家和地区内部的地理分布对于跨国公司的市场进入成本具有重要影响。特别在偏远的农村地区，道路交通状况较差，通讯基础设施薄弱，由地理因素引发的成本要远高于相应的TOP市场。此外，地理分布的偏远有时还需要公司开拓全新的销售渠道，这种渠道建设成本也要纳入地理因素的影响范围之内。但随着跨国公司公司在BOP市场内的不断学习与积累，地理距离的对后续BOP市场选择与进入的影响会变得相对越小。

2.文化距离

文化距离一直是影响跨国公司海外市场选择的重要因素，表现为跨国公司母国与东道国在语言、社会习俗与规范、价值观与宗教信仰等方面的差异（Sakarya et al.，2006）^［27］。特定国家或地区内的本土文化会对当地消费者的消费思维、习惯与行为等多方面形成潜在约束，影响其对外来公司及其产品与服务的感知与反应。较大的文化距离会降低信息的有效交流与传递并阻碍对当地环境的正确理解，从而提高了跨国公司面临的市场进入不确定性及后续的学习成本。

目前应用较广泛的测算文化距离的方法主要依据Hofstede（1980）^［28］提出的分析国家文化的理论框架，包括权力距离、不确定性回避程度、个人/集体主义倾向、男性/女性意识和长期/短期取向五个维度。尽管这些维度被证明是有效、可靠与稳定的，但这种国家层面的单一文化描述并不能进一步区分国家内部TOP市场与BOP市场的文化差异。而由于经济与技术发展对社会文化的影响越来越强，整个世界范围内TOP市场的文化呈现出某种程度的趋同性。相比较而言，BOP市场主要由低收入群体构成，教育水平普遍较低，加之市场机制很不完善，文化认同与社会规范的一致性能够帮助穷人应对经济生活中的各种困扰，使得社会文化制度在BOP市场中发挥着重要作用。因此，BOP市场内的文化环境相对TOP市场会更具本土化，文化特征也更加鲜明。这会极大影响跨国公司进入BOP市场后的社会联接与商业运营成本，因此应优先选择具有相似文化基础与内涵的海外市场。但很多发达国家的跨国公司会发觉大部分BOP市场所在国家与地区的文化都与其母国文化差异较大，此时公司可以考虑其已经进入TOP市场国家的BOP市场，其前期的学习与积累有助于缩短其进入该国BOP市场的文化距离。

3.行政距离

行政距离也被称为政治距离，主要源于两国之间官僚体系与政治结构的不同（Ghemawat，2001）^［24］，具体表现为跨国公司进入海外市场后所在地政府通过行政手段对其商业行为的干预与控制，例如制定对涉及国家安全或支柱产业的保护政策等。而选择进入BOP市场的跨国公司的商业运作主要包括两个领域，一是直接为BOP消费者提供高质量低价格的产品与服务，二是把BOP生产者和本地资源纳入其全球价值链（Simanis和Hart，2008）^［29］。如果跨国公司的产品与服务涉及穷人对基本权利（Entitlement）的诉求，如提供与健康相关的食品与医疗服务，或者其生产过程需要开发本地的自然或生态资源等，往往会引起当地政府的重视并施加更多的干预。另一方面，BOP市场有时缺乏健全与透明的法律体系，契约在法律框架下往往不能得到有效执行，行政机构对法律解释有很大影响，有的当地府还存在不同程度的官僚主义与腐败，那些习惯于纯粹市场机制运作的跨国公司在克服这种行政距离时要付出更大的物质与心理成本。尽管Hart（2005）^［3］认为跨国公司在BOP市场中应尽量绕开中央与地方政府以避免种种复杂矛盾和腐败问题，但有时与政府合作也是降低BOP市场成本的有效途径（Karnani，2007）^［30］，跨国公司应结合其自身的国际化能力与经验对行政距离的影响进行适当权衡与评估。

4.经济距离

经济距离衡量两国之间经济环境的差异，包括居民收入水平、消费模式以及获取各种资源（如金融与人力资源）的途径、质量与难易程度等不同维度。相对地理与文化距离，经济距离对海外市场选择的影响受到的关注并不多，主要集中于那些依赖于经验、规模经济与强调标准化的行业（如大型连锁超市）。在这些行业中，经济环境的相似性有利于跨国公司杠杆利用其积累的知识与能力在东道国市场快速复制其在母国成功的商业模式。但BOP市场代表着一种跨国公司几乎从未涉足的全新市场，将针对TOP市场的产品、服务或商业模式直接应用到BOP市场并同时保持其质量与完整性是非常困难的。因此，跨国公司在BOP市场内更多的是要进行商业创新而不是简单复制原有模式。一般而言，经济距离越短，跨国公司在海外市场更多是进行渐进式的创新，而经济距离越大则更有可能激发出颠覆性的破坏性创新。但尽管如此，经济环境的相似仍然有利于跨国公司进入BOP市场后尽快适应当地条件并开发出适宜的商业模式，为后续进入更加苛刻经济条件下的BOP市场奠定基础。

四、跨国公司海外BOP市场选择过程

跨国公司需要通过结构化的决策程序来选择最终要进入的BOP市场，适当的标准设立与步骤安排可以节省决策成本并提高决策效果。与Johansson（1997）^［31］相一致，本文把这个过程分为区域辨识、初步筛选、深入筛选与最终选择四个阶段，但每个阶段的选择标准与内容因BOP市场的特殊性也有所不同。

在区域辨识阶段，跨国公司需要在全球范围内对全球BOP人群的主要聚集区进行辨识与把握。目前BOP人群主要集中于非洲、南亚、东欧、拉丁美洲与加勒比地区，其中亚洲与非洲的BOP人群大多分布在农村地区，而东欧与拉丁美洲则主要是城市贫民，这种宏观层面的地理与城乡区隔是跨国公司首先要面对的选择。因此，跨国公司首先应从人口规模、收入状况、经济增长等宏观层面对这些大的BOP聚集区进行初步评估与比较。尽管公司最终只是选择特定国家作为初次进入的目标市场，但如果在该国BOP市场获得成功，则公司会进一步拓展到周边国家的BOP市场乃至整个BOP聚集区，而地理上的临近性往往会导致不同程度相似的文化、社会甚至市场环境。

初步筛选阶段主要是找出第一阶段结束后备选聚集区内最具BOP市场代表性的国家，这依然是以获取长远利益最大化为标准。理论上，最具代表性的BOP市场是与BOP聚集区内所有国家不同距离维度均方差最小的市场。具有市场代表性的国家一般长期内对其他国家的政治、经济或文化有着较大的影响，或者与临近国家存在着深层次的交流与互动。在操作层面，跨国公司可以从经济、文化和社会等方面辨识所选区域较有影响力的国家并进行排序以作为后续深度筛选的备选方案。在代表性BOP市场的成功有助于跨国公司确立主导商业运营范式并产生示范效应，良好的公司声誉也会促进其他BOP市场对其产品与服务的接纳与传播。

进入到深度筛选阶段后，跨国公司要考察自身的资源、能力与备选市场的匹配性，具体表现为产品与服务在目标市场的可接受性和心理距离大小等（汪旭晖，2005）^［32］。由于BOP市场并非是充分开发的市场，跨国公司进入市场后的运作很大程度不是为了竞争，反而是要与各种组织建立合作关系去克服障碍并进行市场建设，其依赖的内在逻辑也不是财富攫取而是价值共创。因此，跨国公司在决策时应该结合自身的资源能力来深入思考在BOP市场创新的可能性与成本。此时，技术本身的先进与否不是最重要的考虑因素，技术与目标市场的相容性才是关键。适宜的市场环境可以容忍并促进创新的发展与完善，而包容和开放性的文化更适合跨国公司与BOP用户的沟通与交流，有利于破坏性创新的产生。在此阶段，跨国公司以往的国际化经验与关系网络以及资源性质与规模等都会影响其对不同BOP市场的判断与评价。

最终选择阶段则要结合跨国公司的整体国际化战略进行最后决策，BOP市场选择要服从全局性的战略安排。例如追求在BOP市场孕育破坏性创新与单纯追求利益最大化以及夹杂企业社会责任在内的战略导向会直接影响到最终的市场确定。在选择市场后还要进一步考虑进入的方式、时机与次序等。

五、小结

对于那些世界上最富裕的跨国公司而言，全球的低收入群体代表着巨大的市场机会。但由于BOP市场长期处于被忽略的境况，现有跨国经营理论其实都隐含跨国公司是以海外中高层收入者为目标市场的假定，并没有提供充分面向BOP市场进行国际化商业运作的理论支撑或解释。本文归纳出跨国公司进入BOP市场的基本动机，并分析与归纳影响跨国公司选择海外BOP市场的关键因素和决策过程，是对现有跨国公司BOP战略研究的理论补充，也为跨国公司的海外BOP市场实践提供借鉴与参考。未来的研究可在本文基础上进一步分析跨国公司海外BOP市场的进入模式与进入绩效等。

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【注释】

[1]本文得到霍英东青年教师基金基础性研究课题（131080）与对外经济贸易大学优秀青年学者培育计划资助。