选择登陆市场

在这一步中，你要做的是

·分析6～12个最佳市场机会，从中选择一个进行开发。

·继续对该市场进行细分，直到确定你的登陆市场。

选择登陆市场是缩小关注范围和出击目标的重要方式

在上一步市场细分中，你已经针对6～12个潜在市场做了调查，并完成了统计表。现在，你需要从表中选择一个机会作为登陆市场，忽略其他市场。

几乎每一个初次创业者都会发现，忽略其他市场机会是一件非常困难，甚至相当痛苦的事情。他们固执地认为市场越多成功的可能性就越大，认为与其押宝到一个市场不如分散出击。

实际上这种想法是错误的，它只会降低成功的可能性，因为你和你的初创企业不够专注。对创业者来说，成功意味着你既要有能力选择一个市场，又要敢于果断放弃其他市场。

对创业者来说，要做到专注并不容易。麻省理工学院前教授丹·艾瑞里在其2008年的作品《怪诞行为学：可预测的非理性》中对此曾进行过深入分析。他的研究表明，人们在面对多个选择时，即使明知其中一项可以获得最大成功，他们也不愿轻易放弃其他选择。

通过挑选可以制胜的唯一市场，你的企业可以轻松巩固市场地位，在耗尽现有资源之前努力获得正向现金流。采用这种方式，你可以尽快获得对于初创企业来说至为关键的成功要素——口碑效应。

如何选择登陆市场

在军事行动中，如需通过水道进攻敌军，你必须采用登陆策略，让部队抢滩登陆，建立据点以便运送更多部队和装备，然后对敌人发起攻击。1944年盟军进攻纳粹德国控制的欧洲战场，就是采用登陆策略的经典案例。盟军首先在诺曼底建立滩头阵地，然后以此为基础逐渐扩大攻击范围，解放了被德军占领的大片领土。可以说，没有成功的抢滩登陆，盟军的反攻根本就无法实现。

与此类似，你在创业中也必须找到登陆市场，即那些能使你的企业拥有绝对市场份额，能让你积蓄足够力量进攻毗邻市场和壮大公司的市场。

很多时候，通往成功的道路有很多，你不一定非要选择表现最佳的市场。（例如，SensAble公司的技术在每一个细分市场中都能取得成功。）因此，你的当务之急是先选择一个做起来，而不是陷入“过度分析”无法自拔的状态。记住，你的目标是要创建公司，不是成为专业的市场分析员。行动会为你带来真实反馈，告诉你这个市场到底行不行。如果你选择的市场可行，那么恭喜你成功迈出了第一步；如果不可行，你还有时间和资源迅速撤退，因为只要你动作够快、效率够高，马上可以选择另一个市场从头再来。

在第1步中我提出了缩小市场机会的七个标准，这些标准同样适用于选择登陆市场：

1.目标顾客是否拥有雄厚资金？

2.目标顾客是否容易接触你的销售团队？

3.目标顾客有没有充分理由购买你的产品？

4.在合作伙伴的帮助下，你能否当天交付完整的产品？

5.市场中有没有劲敌阻碍你的发展？

6.赢得当前细分市场后，你能否胜利进军其他市场？

7.该市场是否和创业团队的价值观、热情和目标保持一致？

我们建议，最好不要选择最大或较大的市场，哪怕它们看起来成功的希望最高。你要进入的第一个市场具有重要的学习意义，你应当选择一个规模较小的市场快速占领份额，让潜在顾客熟悉你。这条原则有点像体育锻炼，挑选实力比你稍强的对手可以让你学到很多经验。如果你一上来就和专业高手对决，只会痛苦地发现自己差得太远，还不如在场外观赛。因此，你应当选择较小的登陆市场，比方说，如果你来自一个小地方，最好从当地市场做起，然后再向更大的区域渗透。实际上大企业也是这样做的，它们在测试新产品销量时通常会选择市场容量较小的国家或地区，成功之后再推向全球市场。

登陆市场需要继续细分

在关注登陆市场时，你很快会发现这个市场可以继续细分为更小的市场。这是一种标准做法。实际上，你不必担心关注的市场规模太小（我们会在后面的章节介绍市场规模），因为很多创业者在选择市场时都还不够专注。你需要的是一个能够在短期内迅速控制的市场，这就意味着细分度越高、越为专注的市场才越容易成功。

那怎样才能知道我们选择的是不是目标市场呢？你必须对市场继续细分，直到你的市场机会能够满足以下三个条件（根据杰弗里·摩尔《龙卷风暴》改编）。

定义市场的三个条件

1.市场中的顾客都购买类似产品。

2.市场中的顾客具备相似的销售循环，期望产品以相似方式提供价值。你的销售团队可以以相同方式向不同顾客销售产品，而且基本不会影响企业生产率。

3.顾客在市场中形成口碑效应。他们可以高效可靠地推荐好友购买你的产品。这样的顾客可能属于同一个职业圈或在同一个地区工作。如果你发现在一个潜在市场中顾客互相并不交流，这样的市场很难为初创企业提供动力。

定义市场的这三个条件意味着你可以在市场中获得规模效益，从而有机会获得每个初创企业梦寐以求的力量——病毒式扩展。

案例

SensAble Technologies

经过深思熟虑，我们决定选择工业设计行业作为公司的登陆市场，这个选择是基于前面的七个标准做出的，不过我们没有对这个市场继续进行细分。选定这个市场后，我们发现针对我们的创业目标，工业设计师实际上可以再细分为三个不同类别。第一类是处理带锐角的矩形图案的设计师，此类工作涉及的是简单的几何图形。第二类是处理带平滑表面图形的设计师，此类工作涉及较多的数学公式。第三类是处理复杂雕塑外形的设计师，他们通常需要利用黏土进行设计。

我们的产品最适于无形态设计，因此第三类设计师是我们需要关注的市场。这个市场中的顾客包括玩具商和制鞋公司，它们的设计师都需要大量利用黏土制作模型。

玩具商和制鞋公司竟然可以归入同一个市场，这让我们颇感惊讶，原因是这两个行业的工业设计师工作方法几乎相同，完全符合前面提出的定义市场的三个条件。他们都利用黏土雕塑复杂的3D模型，然后尽快发往中国安排生产。这两个行业的设计师会购买相同的设计产品并使用相同的方式工作。他们面对的问题相同，针对他们设置的销售流程和价值定位也完全一样。此外有可靠证据表明，玩具和制鞋行业的设计师为寻求职业发展经常来回跳槽，他们都属于美国工业设计协会下属的同一个子类（见图2-1）。

图2-1　玩具和制鞋行业是我们主要关注的市场，其毗邻市场是动画和珠宝市场，我们需要做更多调研才能进入毗邻市场

智能皮肤护理

有位博士生曾带着麻省理工学院实验室的一项突破性新技术来找我。这位学生名叫佩德罗·瓦伦西亚，他研究出了针对医疗行业快速合成纳米粒子的技术，其应用方案之一是开发纳米级聚合物涂层，贴在皮肤上可以在24小时内缓慢释放药物。

佩德罗和他的团队花费几个星期的时间，研究这种聚合物的不同应用，其中包括在医院和门诊的医疗应用（如治疗癌症）。他们发现防晒霜也是一个可行的市场，这种材料的控释功能可以在较长时间内缓慢释放防晒化学物质。经过考虑，他们认为和医疗市场相比，防晒霜这样的消费品市场无须投入大量时间和资金，而前者必须通过美国食品药品监督管理局的审批，这无疑是一项非常耗时和费钱的工作。消费品市场的另一个好处在于，它能让开发团队和真实顾客密切沟通得到反馈，从而更有效地将技术转化为产品。

但是，防晒霜市场对他们来说还是太大太过分散，必须根据原始市场调查继续进行细分。最终，他们把目标放在了其中的一个子市场——铁人三项赛中三十多岁的极限运动员。这些运动员有很多钱用于健身。当开发团队向运动员说明情况后，对方非常乐意接受他们的理念（或潜在产品）。开发团队意识到，只要这些运动员购买了产品，那进入其他市场就会容易多了。因此，运动员市场最终被证明是这种产品理想的登陆市场。

总结

选择一个市场出击，继续对市场进行细分，直到找到准确定义的同质化市场机会满足本节提出的三个条件。记住，只有“关注”你才会赢！