了解情绪与消费情绪

4.1　了解情绪与消费情绪

学者对情绪存在多样性的理解，并没有一个统一的定义。消费者行为中的情绪与以下几个词汇存在很大的关联：享乐、情感、感觉和态度。这些词汇和“情绪”一词一起被随机使用，并没有做区分。此外，目前还有一种普遍的趋势，消费者的研究，实际上没有去界定情绪，而是用一些独立的、特殊的词语去描述情绪，例如积极情绪和消极情绪。

根据Richins(1997)还有Ortony，Clore ＆ Foss(1987)对情绪的描述，情绪是.“对所处环境的认知的情感反应”。

Izard(1977)给情绪定义了不同的刻度，目前，这一情绪刻度广泛地应用于消费者研究，它将情绪定义为：

(1)情感的自发的感觉或体会；

(2)大脑和神经系统中的处理过程；

(3)情感的可以观测的外在表现(特别是面部表情)。

认知神经系统科学中有许多关于情绪的新的发现，其中广泛应用于消费者行为研究中的是Damasio(2003)对情绪的定义：特定情况下，相对于某一特定物体或事件，人的认知、回忆在身体和大脑系统中反应的集合。

Bagozzi(1999)等认为，情绪是一种自主的精神状态，这种精神状态来自于对事件或想法的认知评价，有现象的表现，情绪是由心理过程完成的，情绪经常会有些身体上的表现，并且可能导致肯定或应对这种情绪的特定行为，这主要由该情绪本身的特点及其对拥有者的意义而定。此外，情绪有特殊的参照点，并且直接与行动趋向和外在的行为相联系(Bagozzi等，1999)。

在消费者行为研究中，关于消费情绪的定义并不多，消费情绪通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应。Westbrook和Oliver是较早进行消费情绪研究的两位学者，他们在1991年一篇颇有影响的文章中对消费情绪的概念进行了较为清晰和全面的界定，他们认为：消费情绪是指在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情绪反应，与相关的感情现象——心情所不同的是，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。

但是，在这一定义中，对引发消费情绪的时间描述得并不清晰和全面，因为“产品使用或消费经历中”的提法，很容易让人理解为消费情绪是在消费者购买产品之后的使用过程中所引发的。但事实上，消费者一般是先购买，然后再使用或消费，而且很多有关消费情绪的研究，也都是针对消费者在购买产品的过程当中所引发的消费情绪进行的研究，但是在这一定义中并未明确提及。此外，这一定义对引发消费情绪的原因也未提及。因此，为了对消费情绪的概念进行更为清晰和全面的界定，较多学者对消费情绪作如下定义：消费情绪是指消费者在购买产品或服务的过程中由企业内外部的因素所引发的一系列特定的情绪反应。

阅读材料一

购物后内疚症

米拉昨天晚上很内疚地说，下班后花了190块钱买了一套酒具。

然后又做了一大堆的解释,说原来卖500多，酒具又非常非常漂亮，大家都说好看。

早上又很高兴地说酒具真是太漂亮了，又问自己是不是神经，花了平时不会花的钱。

谁不是。

我最近两周也花了一大笔钱，过一阵子再看看，.发现里面有许多清醒的时候根本不会买的东西。就像：

大大的能盖住半张脸的太阳眼镜；

枣红色网漏的针织披风；

瘦裤腿的牛仔裤；

蓝白相间的长裙，竟然没有看价钱!

在一堆衣服里面，店员不小心混进去一件我不要的白色T-shirt.

真的绿色盆栽,随后当然还有花瓶和脚架。

头脑清醒的时候会再三考虑才买的，也包括不少衣服，漂亮的花瓶，一套浴室的地毯，装饰的瓷器，CK的内衣裤，35块钱一朵的假花..

最近有一种spending.mood。

谁不是。

生活没有变化，情绪不高，人能做到的，最多就是疯一样地把口袋里的钱往外掏，换来一点新鲜。

资料来源：新浪博文.http://blog.sina.com.cn/u/1267240014