通过消费者访谈了解消费者购后消费情绪

4.3.1　通过消费者访谈了解消费者购后消费情绪

我们设计了消费者访谈提纲，并要求受访者回忆最近的一次购物经历：你认为这次购买的产品是功利属性居多还是享乐属性居多？然后，测量询问购物过程中的四种情绪的表述。因此，是先确定自己的选择类型，再评价这次选择涉及的情绪。

相关表述列举：

我最近一次购物是买了一个打折后的皮包，折后只有不到600元。我觉得这应该是一个功利性的商品。我没有觉得浪费或者是内疚，也没有觉得兴奋和非常开心，比较满意。如果我现在要购买一个很贵的名牌皮包的话，我觉得我的购物能力达不到，但如果能达到的话，我会觉得兴奋的。

我最近购买了一个兔八哥和一个注有“Welcome”的小狗装饰品。我非常喜欢，这两个都是享乐型的产品。我觉得很兴奋，现在还觉得兴奋。那个兔八哥给我的兴奋感更强，因为那个小狗是因为比较便宜当然也因为喜欢才买的。但是都不贵，也就是十几块。

我刚刚购买了一个诺基亚的手机，只有260元，很便宜但很实用。我觉得很满足，没有兴奋，没有失望，更不会觉得浪费。比较省心，而且使用起来也很实用和方便，这就足够了。

刚刚在家具城买了一张床，是定制的。完全是功利性的购买。购买过程中就觉得不是很放心，但当时觉得比较便宜，而且是实木的，应该没有问题。当购买后发现做工比较粗糙，使用还是没有问题，比较失望。

在访谈中，我们发现如下两点：

与功利产品相关的积极情绪主要是满足，消极情绪很少(可能是因为现在的产品基本上都可以满足消费者的功能要求，至少，同类产品中有很多选择，消费者虽然对功能的要求不一样，但一般而言，总是可以找到适合的产品)，但一旦存在就是消费者的失望(对功利产品的选择，消费者如果出现消极情绪就是失望，在购物的过程中就存在不安的情绪，往往会抑制消费欲望)。

与享乐产品相关的积极情绪主要是兴奋(更多的消费者表述自己很开心，觉得很有趣，如果直接问到是否有兴奋感，往往回答都是肯定的)，消极情绪主要是内疚(消费者一般不愿意表述“内疚”这个词汇，而较多地使用了“觉得浪费”或者“有些后悔”等来表述同样的含义)。

4.3.2　定义功利、享乐选择中的四类消费情绪

在访谈的同时，我们对受访者设计了消费情绪的前测问卷(详见附录二)。让其回忆最近的一次购买经历，比如衣服、鞋子、手机、电脑等商品。在这次购物过程所产生的相关情绪并评价所购买物品是侧重享乐的还是侧重实用的(功利的)。因此，本章的情绪测量是对购后情绪的测量。在问卷中，我们询问了消费者在以往的消费经历中产生过的情绪表述。

参与者只需要填写“有”或者“没有”来表述之前购买的情绪。这个问卷测量相当于对消费者访谈的印证，并证明四类情绪是具有概括性的。我们的预调研和消费者访谈的数量一样，共52份问卷。t检验的显著性分析显示，各情绪变量均显著不等于0，即在消费者功利、享乐选择过程中存在相关的情绪。

其中，功利选择积极情绪满意、满足和安心的均值较高(均高于0.5)，说明普遍情况下，对本次消费的满意度还是不错的。

而享乐选择积极情绪愉悦、兴奋、惊奇的均值在0.3左右，愉悦的均值最高为0.327，惊奇的均值最低为0.173，这说明本次购物带给消费者愉悦感知较高，但惊奇方面的情绪感知较低。

功利选择消极情绪失望、失落、不满的均值也在0.3左右，说明消费者存在对本次购物的失望相关的情绪。还有享乐消费消极情绪内疚和浪费均值也在0.3左右，而羞愧仅为0.096，也就是内疚相关的消极情绪是存在的，但达到羞愧程度的消极情绪还是较少的。

访谈中这四项情绪的功利、享乐选择分组统计分析发现，功利选择中(UT)“兴奋”和“内疚”情绪的均值均较低，而“安心”和“失望”在功利选择中的均值要比享乐选择中(HED)的均值要高。

我们通过对兴奋、内疚、安心、失望四个变量进行HED和UT消费者选择的均值比较，采用SPSS15.0对已有数据进行方差分析，主要是验证消费者功利、享乐选择各种情绪的差异。分析结果表明，消费者功利、享乐选择过程中的各种情绪差异显著。显著性P值为0.000，因此可认为差异是显著的。均值比较结果见图4-4和图4-5。

其中：

“兴奋”情绪消费者享乐选择中的均值为0.59，在功利选择中的均值为0.14。我们将“兴奋”情绪定义为享乐选择积极情绪。

“内疚”情绪消费者享乐选择中的均值为0.49，在功利选择中的均值为0.18。这一情绪在两种选择中的均值都不高，我们将“内疚”情绪定义为享乐选择消极情绪。

“安心”情绪消费者享乐选择中的均值为0.30，在功利选择中的均值为0.68。我们将“安心”情绪定义为功利选择积极情绪。

“失望”情绪消费者享乐选择中的均值为0.16，在功利选择中的均值为0.34。这一情绪在两种选择中的均值也都不高，我们将“失望”情绪定义为功利选择消极情绪。

整体说来，无论是享乐选择积极情绪“兴奋”还是功利选择积极情绪“安心”，这两种积极情绪的均值相比消极情绪“内疚”和“失望”都偏高。而消极情绪“内疚”和“失望”均值都比较低。这说明消费者会调整自己的情绪，并努力避免消极情绪，另外，现在企业的产品设计以及营销手段、购物环境等因素也有助于调节消费者的情绪，使消费者情绪倾向积极的方面。