了解国际消费者

了解国际消费者

如果说市场传播需要深入了解消费者及周围的环境因素，那么在国际环境里进行市场传播对这一点的要求就更高了。在一国环境里，了解消费者行为的重要方面并不困难，但要在文化、传统和其他因素完全不同的各个国家做到这一点就非常困难，因为这些不同可能赋予传播信息完全不同的意义。要想设计出一个惟一的完全一致的信息，市场调查是确认各国共同点的一个重要方法。

活动8.7

在发展国际市场传播活动的过程中，需要注意的关键问题是什么？

为了使潜在的困难最小化，需要用到什么方法？

我们必须清楚的是，为了确定一个有效的跨国或全球传播策略，必须考虑到一些“全新”的、适用于单个市场传播策略的因素：

●语言；

●文化和传统；

●法律法规要求；

●购买习惯和激励因素；

●生活水平；

●可用的传媒及传媒的用法；

●竞争环境。

◆语言

许多跨国传播活动失败了，其原因在于他们只是简单地将传播信息进行了翻译而不是“再加工” 。我们指的不仅仅是语义上的区别。有些词在另一种语言里没有相对应的词，而且用SOR翻译过来，有时候对目标受众还有一种负面的作用。同样的道理还适用于身体语言和姿势。在越来越多地使用非语言传播时，必须要保证我们使用的视觉形象传达的是正面信息而不是负面信息。

◆文化和传统

这是跨国传播所面临的最困难的一个问题。基于传统和文化的感知是极难逾越的。一些基本方面如包装的颜色或标记，可能由于文化的不同而有着完全不同的意义。在许多国家，白色意味着纯洁，但在另一些国家则是死亡的象征。有些数字在某些国家代表着好运，而在其他国家则有着相反的含义。更重要的是，由宗教观念而来的文化价值观会导致对产品和服务完全不同的态度。例如，在一个主要是犹太人的市场里，含有猪肉或贝类原料的产品将会被逐出市场，正如牛肉不受印度人的欢迎而穆斯林则从不饮酒。

活动8.8

找一些产品包装或广告活动的例子，指出以他们现在的形式将无法用于其他市场。说明其中的原因，并解释为了适应新市场你将如何对他们进行修改。

如果说特定的广告信息可能会避免这种明显的错误，那么你还应该记住，传达信息所设计的环境（家庭、零售点等）也同样可能会在某些国家与其文化信念产生冲突。例如，在有些国家，显示穿西式服装的妇女是不恰当的；而男人抚摸女人的皮肤以显示皮肤光滑这一极普通的镜头会在另一些国家看成是禁忌。

◆法律法规要求

市场传播几乎没有在所有的市场都适用的通用标准——尽管在某些区域市场传播在向越来越和谐的方向发展，如欧洲。但即使在欧洲，烟草广告在有些国家是非常普遍的，而在另一些国家则是受限制甚至是完全被禁止的。绝大部分国家现在都认为避孕套法是全球控制艾滋病活动的一部分，但在有些国家里，由于很强的宗教信念，这样的广告是不可想像的。在一些地方被普遍接受、广泛使用的推销方法在另一些地方则是不被允许的。

◆购买习惯和激励因素

不同国家的购买频率模式可能完全不同，这有可能是因为收入水平的不同，也可能是因为使用模式的不同。例如，在东方的一些国家，人们每天购买新鲜产品；而在西方，即使是新鲜产品人们也是一周买一次，然后将这些产品储藏在冰箱或冰柜里。国与国之间的激励因素以及期望也存在着不同，使得传播所谓的期望“标准”非常困难，因为这样的标准价值观要么就根本不存在，要么就包含着非常不同的内容。

◆生活水平

一些人每天消费的产品在另一些人看来可能是奢侈品，尤其是产品价格相对较高。如每盒香烟一般有20支，人们都会一盒一盒地买，而在一些非洲国家香烟是按支出售的，由于没有包装，就很难传播品牌的价值。而在有些地方，由于冰箱的使用率不高，排除了在这些市场销售包装好的方便食品的可能性。

◆可用的传媒及传媒的用法

一个需要考虑的主要问题，尤其是在全球范围内进行活动的情况下，是必须有持续地发布信息的媒体。如果标准化的一个主要目标是减少费用，那么在所有市场里都应该有相同的媒体。但是，信息发布者不仅在某些区域无法获得某些传媒——例如，有些国家的电视普及率很低，而有一些国家根本就不允许做广告——使用传媒的方法也可能会有不同。在有些国家，一天的任何时间都可以做广告，而在另一些国家，所有的广告只能集中在一天的几个时段播出。

活动8.9

说明跨国传媒的发展如卫星电视、国际报纸、跨国无线电广播等，对市场传播的意义。

传媒的其他方面也同样非常重要。在不同的国家，不同的媒体有着不同的影响力，这样在这些媒体上所做的广告就会有不同的可信度。这在那些媒体有着特殊宗教导向或政治导向的国家尤其如此。

◆竞争环境

不同国家有着不同的消费者，不同的国家也有着不同的品牌。为定位而确认一个品牌所具有的价值已经变得越来越困难了，因为市场越来越多，而在每个市场都有着不同的竞争者。在某一市场，你想要的定位已经被另一个品牌所占据，这是经常发生的事情。我们已经知道，品牌的相对定位——是品牌领导者还是跟随者——对于确定传播决策有着重要的意义。很少有品牌能够在他们所进入的所有市场都占有同样的位置。

由此我们可以看到，建立统一的市场传播决策尽管不是不可能的，但也是一个非常困难的任务。许多公司已经接受了这样的事实：为了达到传播目标，他们必须接受与他们的想法有所偏离的现实。实际上，这种共识意味着跨国市场传播活动应该基于这样一点：“面向全球，立足本地。 ”这句话说明人们已经认可：共同传播策略可以在全球市场建立，但为了反映出各地的具体情况，其实施必须是本地化的。

在2002年世界杯足球赛上，可口可乐把其标准化广告策略转向了更注重当地市场需求的策略。其策略的一部分是把可口可乐展示为一个更亲切的品牌，不再像以前那么遥远，不再仅仅是一个美国的巨无霸（罗杰斯， 2002年） 。其创作队伍互相想，他们所表现出来的在全球发展品牌的创意体现出更多的协作，并进行了更好的工作，很好地为“面向全球，立足本地”做了注释。尽管这种策略是一种费用更高的策略，却被认为会带来更好的业绩和更大的回报。