消费者记忆

第一节　消费者记忆

记忆（Memory）是人类心智活动的一种，是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。心理学家将人类的记忆系统分为三个部分：感觉记忆（Sensory Memory）、短期记忆（Short-termMemory）和长期记忆（Long-termMemory），见图8.1。

图8.1　记忆系统之间的关系^[1]

一、感觉记忆

感觉记忆（Sensory Store）是当五大感官之一觉察到某一刺激时，用以进行初步分析的记忆初级阶段。它具有容量非常大，但持续时间非常短的特点。如果刺激通过了这一阶段，就会通过注意闸门的信息转化为短期记忆。例如，一个人路过一家百货店橱窗，虽然可能仅仅是在1秒钟中内看到了刚上市的新款服装或者具有特色的橱窗设计，但这种感觉记忆却可能吸引这个人进入商店一探究竟。

二、短期记忆

短期记忆（Short-termStore）又叫工作记忆，是真正的记忆阶段，在该阶段信息被加工并只持续短期，其存储容量也是有限的。与计算机相似，我们可以把短期记忆系统看做是一个处于激活状态的文件，它存储的是当前使用和加工的信息，一旦信息处理完毕，重组形成的信息就被转移到其他地方（如打印出来），或通过精细复读及深度加工以更持久的方式被保存起来（如存入硬盘）。如果短期记忆的信息没有得到转化或深度加工，那么它会在30秒钟内消失。

三、长期记忆

经过精细复述或深度加工等一系列学习过程，短期记忆转化为长期记忆（Long-termStore）。相较于信息只能持续几秒钟的短时记忆而言，长期记忆被视为一种无限、永久的记忆，能长期地存储各种类型的信息，如概念、决策规则、过程、情感状态等。20世纪70年代，加拿大心理学家图尔文和唐纳森（Tulving ＆ Konaldson，1972）把长时记忆分为两种：一种是语义记忆（Semantic Memory），另一种是情景记忆（Episodic Memory）。

语义记忆是运用语言对各种有组织的知识的记忆，如对字词、概念以及它们之间的关系和规律等的记忆。它是个体对于某个概念的最基本的知识和感觉，代表一个人对事物或事件在最简单水平上的理解。这种记忆的组织是抽象和概括的，它所包含的信息不受接收信息的具体时间和空间的限制，是以意义为参照的，如江诗丹顿是来自瑞士的机械表品牌，而卡西欧是来自日本的电子表品牌。

相比之下，情景记忆则是以时间和空间为坐标对个人亲身经历的、发生在一定时间和地点的事件（情景）的记忆，如第一次约会、毕业、学开车等个人情节，人们往往印象深刻，而且常常能激发意向和情感。情景记忆涉及个人生活中的特定事件，它所接收和保持的信息总是与某个特定的时间和地点有关，并以个人的经历为参照。比如，女性消费者通常会记得恋爱时男朋友第一次送她的礼物，带她去过的餐厅，陪她看过的演唱会，继而在今后的生活中对那些品牌、餐厅和演唱明星有特殊的好感和亲切感。

除了关心什么信息被储存在长期记忆中，营销人员还特别关心这些信息是如何被人们组织起来的。虽然有很多有关记忆组织的理论，但通常认为记忆是以联想网络（Associative Network）的形式组织的。这一观点认为，大脑包含的各种信息的记忆节点是以一系列多层次网络的方式连接的。对于特定商品，这些信息可能包括商品特性、品牌、原材料、制造商、经销商、代言人等。这些储存单元或称为知识结构（Knowledge Structures）就如同复杂的蜘蛛网，上面放置着一个个数据。输入的信息被放在节点（Nodes）上，它们彼此联系。当消费者看到分散的信息由于某种原因彼此类似时，就把它们组块到一个比较抽象的类别里，并以与已经建立的结构相一致的方式解释新的输入信息。这就是为什么消费者更容易记住那些与自我特点具有一致性的品牌或商店。

在联想网络中，联系在节点上，例如，消费者也许有一个关于香水的网络，见图8.2。每个节点代表一个与这个类别相关的概念。这个节点可以是一个属性、一个特定的品牌，也可以是消费者认同的一个特定香水品牌的代言人，甚至可以是一种相关的产品。当要求消费者列出香水品牌时，他们只能回忆起那些包含在适当范围之内的品牌。列出的这一组香水就是这个消费者的唤醒集（Evoked Set）。新进入记忆的信息（如一种新的高档香水）要想成为原有记忆范畴中的一分子，就必须给它提供一个线索，使它更容易放置在一定的位置上。

四、记忆的提取

提取（Retrieval）：是指消费者从长期记忆中重新获取信息的过程。虽然长期记忆中的信息不会消失，但是如果没有合适的线索提示，消费者是很难或者不可能提取这些信息的。

图8.2　香水的联想网络^[2]

研究者发现，个人的认知和生理因素影响人们的提取能力。年龄较大的消费者普遍表现出对当前事物较差的回忆能力，但是他们对年轻时发生的事情却能清楚地回忆起来。情境因素也是影响消费者记忆提取的主要因素。研究表明，比较而言消费者从记忆中提取先锋品牌（进入市场的第一品牌）的信息要比提取后进品牌更容易，因为先进入市场的产品更有区分性，并且当时没有竞争产品分散消费者的注意力。此外，与那些没有能够提供产品信息的品牌名称相比，描述性的品牌名称更有可能被回忆起来。

与此同时，营销人员提供信息的方式也影响着消费者过后回忆这些信息的可能性。间隔效应（Spacing Effect）告诉我们，相对于在短时间内的高强度重复广告，消费者更容易回忆起那些在较长时期内稳定持续获取的广告信息。图8.3显示了某食品广告重复时机与回忆之间的关系。其中较平滑的曲线代表一组受测试的家庭主妇在连续13周内每周看到该食品的广告，她们对产品的回忆能力迅速上升，并在第13周达到最高，在广告停止后迅速下降，到年底几乎将为0。另一组家庭主妇收到同样的13次邮寄广告，但是每4周收到一次，她们的回忆能力由图中锯齿形的线条表示。可以看出，她们的回忆能力在一年中不断增长，但在每两次邮寄广告的间隔期内存在相当程度的遗忘。

企业如何在有限的预算范围内设置广告？是集中全部预算做一次广告还是把预算分布在一段时间内？回答取决于任务。对于任何应该迅速传播产品知识的重要时期如新产品推出时期，应该使用高频率的重复，这被称为脉冲（Pulsing）。例如，政治候选人通常保留很大一笔媒体预算，直到选举临近时才使用，通过最后阶段的轰炸式宣传以确保自己的优点广为人知。持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一些。

图8.3　间隔效应在广告投放中的应用^[3]