研究框架的选取

本文围绕数字出版相关产业政策的目标、诉求和手段的表现形式与产业契合情况这一问题，利用内容分析方法，构建我国数字出版产业政策分析框架和四维分析指标，还原数字出版产业政策供给情况和诉求核心。本文结合当下数字出版产业生命周期和产业竞争力分析，判断近十年数字出版产业政策的逻辑和路径选择。

一、研究方法和对象

内容分析是一种搜集与分析文章内容的技术。它的使用有近一个世纪之久，广泛用于不同领域——文学、历史学、新闻学、政治科学、教育学和心理学等。内容分析中，研究者使用客观与系统化的计数与记录程序，得出对文本的符号内容的定量描述。^[1]内容分析法可作为政策分析的研究方法，围绕公共政策的关键词，重构政策制定者背后的思维逻辑。

(一)研究方法

对政策进行的内容分析，主要是一种非反应性研究，是从公开文本资料中提取显性编码，并通过隐性编码判断，透析政策制定意图与目标。对数字出版相关产业政策文本进行内容分析，主要目标是探寻近十年来围绕数字出版政策的功能形式特点、对应产业政策的侧重倾向以及涉及产业活动的领域范畴。对政策进行内容分析的局限性在于不能够直接呈现产业环境和政策实行的因果关系，需要进一步综合历史资料和发展环境指标予以结合分析。

(二)研究对象

以1999—2013年涉及数字出版发展的政策文本为研究对象，可以接受的基本资料主要来源于国家各部委的网站，包括工信部、科技部、文化部、国家新闻出版广电总局、财政部、国务院等的官方网站。另外，还可以通过数字内容产业政策的研究文章和相关报道涉及的政策文本来丰富内涵并进行佐证。

二、四维研究框架的建构

建立政策分析的四个维度轴，以此观测这四个维度两两之间存在何种交叉关系。

(一)第一维度:技术创新政策工具分析框架建构

罗尔·罗茨韦尔(Roy Rothwell，1985、1986)认为，创新政策是基础研究、技术教育、专利体系和应用研究一系列科技政策与产业结构调整、税收补助这一系列产业政策的结合体，是政策的融合。连燕华(1999)提出技术创新政策体系这一概念，认为这一体系是国家为促进技术创新、规范技术创新行为而采取的各种直接的和间接的政策与措施的综合，它不是技术政策与科技政策的结合，也不只是产业政策的一个子集，而是涉及技术创新活动各种政策的有机组合而形成的一个政策体系。^[2]

由于数字出版产业本身具有较强技术创新特点，在数字出版产业领域，政府政策供给设置了较大比例的技术支持和财政金融支持，其与技术创新政策工具具有一定的重合度。另外，技术创新政策涵盖了产业政策的系统并整合其他政策形态，与产业政策有一定的包含关系。因此技术创新工具分析框架对数字出版产业政策分析具有一定的适用性。已有类似研究:刘凤朝、孙玉涛(2007)以创新政策的效力和类别为基本维度，分析了1980—2005年我国创新政策的历史演变路径。研究发现了这期间的三个趋势，从“科技政策”单项推进向“科技政策”与“经济政策”协同转变；从“政府导向”型向“政府导向”和“市场调节”协同型转变；从单项政策向政策组合转变。^[3]罗尔·罗茨韦尔(Roy Rothwell，1985)和瓦尔特·泽福德(Walter Zegveld，1985)认为，技术创新政策工具是一套复合的政策体系，是政府干预技术创新活动的有效手段。技术创新政策工具可分为供给面、环境面与需求面政策工具。^[4]国内学者连燕华(1999)整理了技术创新政策分析三种框架:其一建立在国外学者罗尔·罗茨韦尔(Roy Rothwell，1985)和瓦尔特·泽福德(Walter Zegveld，1985)分析框架基础上，其二是从能力、环境、资源和过程四个方面展开的分析框架，其三是按技术创新的阶段展开分析框架。^[5]

本书主要围绕着技术创新政策分析的第一种框架，将政策工具划分为供给面、环境面、需求面范式并以此作为分析维度。

供给面的政策工具主要是数字出版产业创新相关要素的供给情况，其核心是对数字出版企业技术禀赋的支持，另外涉及人才、信息以及直接的资金支持要素，研发和基础设施、公共服务建设经费的投入。

环境面政策工具主要是通过财政(金融)政策、税收政策、法规规制性政策对数字出版产业发展环境进行构建，它的作用方式是间接的生态方式，通过建构积极的或稳定的环境来影响产业发展的速率和趋势。

需求面政策工具是指政府通过采购与贸易规制等做法减少市场不确定性，开拓并稳定数字出版产品市场，主要涉及政府采购、外包、贸易规制和海外机构设置辅助。对海外机构的支持是指政府直接或间接协助企业在海外设立研发和销售的分支机构。^[6]

(二)第二维度:产业活动层建构

数字出版产业政策主要诉求目标是围绕相关产业活动开展的。从产业活动流程出发，寻找政策贯穿的环节，可以发现二者的叠加交互关系。

数字出版产业活动流程可以从两个层面来分析:一个层面是围绕着数字出版产品内容生成、生产、分配、流通、消费环节的流程分析；另一个层面是对数字出版产业链的分析，主要侧重生产流程中的各环节主体之间的经济关联。数字出版产业链当下正处于急剧变化之中，呈现出主体身份多元、关联环节整合和分化两种趋势共同作用的态势。数字出版企业之间的技术关联加大，产业链中主体的横向扩张、纵向扩张和斜向扩张兼而有之。这些环节主体的身份并不单一。一方面，企业开展垂直一体化战略，获得产业链的多元身份提升企业竞争能力，例如内容提供商组建销售平台渠道、售卖自制电子阅读器；另一方面，则可能出现凸显企业优势的专业化操作，其他环节可利用外包公司完成的情况；也有在竞争过程中，原有一体化优势削弱，主体身份单一化或边缘化的情况。产业链中的功能性和流程性关系再不断地重组。以往线性产业链上中下游的环节，经历了卷曲式的延长和压缩过程。内容、技术、渠道、版权四个核心要素彼此之间在主业基础上横向延伸，而在用户的到达方式上都在极力压缩中间环节以提高达到率和控制权。但由于优势资源的差异和收益转化周期不同，在短期资金投入力度的强弱作用下，不同产业链环节主体的地位和竞争格局也截然不同。

可以说，第一个层面的数字出版产业活动是基本面，而第二个层面产业链反映的，是作业面包括企业之间的关联问题和格局问题。这个部分侧重于第一个层面基本面的要素分析。对数字出版产业而言，国家提供的政策供给往往涉及这几个要素，例如鼓励内容创造的基金、税收优惠或补贴，生产环节围绕产业发展、进出口退税和土地政策，流通环节关于发行费率和交易税减征或不征政策，以及消费环节关于文化产品不征消费税、基本消费环节的优惠政策以及公共服务相关的房租减负和农家书屋补贴政策。而对于第二个层面，政策供给有一定的共性特点，就是鼓励技术创新的政策和补贴，在竞争格局中的扶持差异可能会影响市场集中度的变化。但由于这个层面更多涉及的是产业结构问题和企业间问题，我们在后面的部分会进一步论述。

(三)第三维度:政策效力层建构

不同层级的政策，其实施效力也会有较大的差距，之所以确定政策效力为分析框架，是因为以往针对数字出版领域和文化政策研究，不同学者曾提出政策效力低的问题。缺乏具有较高效力的上位法，政策对营造健康稳定发展环境可能存在潜在不足。但由于新技术、新出版形态层出不穷，制定和修订上位法就需要更加谨慎。

在这个部分，主要以行政法规、部门规章、规范性文件、战略规划等作为分析单元。而由于相关政策分布于不同部委之间，这种较为统一的层级政策便于统计分析，并且可以清晰发掘某一相关领域不同部委管辖方式和倾向。

出版政策一般由执政党的代表大会或者领导机关制定，在它没有用法律形式体现之前，不具有国家意志的属性。我国出版政策是按专业分工、按出版环节制定的，既有国务院、新闻出版广电总局及其他各部委制定的国家关于出版物的编辑出版、印刷、发行等方面的政策，也有地方机关各省、市、自治区制定的地方出版政策。^[7]

(四)第四维度:产业政策类别层建构

以市场需求作为标准划分产业政策的具体类别，拟采用四分法分类方式。以往在产业政策分析过程中，往往并没有与产业活动和政策工具进行交叉分析。针对这一情况，我们可以对数字出版产业政策群供给类别进行综合立体的梳理，从本质上对产业政策供给的方式和侧重点进行界定。这个部分主要以产业技术政策、产业布局政策、产业组织政策和产业结构政策作为分析单元。^[8]