消费者行为研究的理论来源与方法

1.1.4　消费者行为研究的理论来源与方法

1.1.4.1　消费者行为研究的理论来源

消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为研究的理论来源涉及多门学科，如心理学、社会心理学、社会学、人类学和经济学等。

1)心理学

心理活动的基础是消费者从事消费活动的基本心理机制，包括消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特征、消费需求和消费动机等。消费者行为学运用与心理学有关的原理和要素分析法对消费者的心理活动进行系统研究。研究通过分析心理活动中的认识过程、情感过程、意志过程等基本活动过程，以及知觉、注意、记忆等心理要素，来揭示消费者心理现象的一般规律，把握消费者心理和行为活动中的共性。如一些研究人员运用生理心理学的技术，通过测量脑电波的变动来探测消费者对广告的反应。又如一些心理学家通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息进行加工和处理的。运用心理学方法有助于了解各种各样的消费者行为，如广告如何才能引起消费者的注意，并传达出便于记忆的广告信息，又如哪些因素会促使消费者购买某些产品或寻求某类体验活动，哪些因素导致了消费者在购买决策上的行为差异，等等。

总之，心理学是一个涉及面非常广泛的学科，它对理解个体消费者行为起着十分重要的作用。

2)社会心理学

社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门学科。它主要研究人(既包括个体也包括群体)，在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会心理学是心理学的一个分支，但它与后者又有重要的区别。普通心理学主要研究的是个体的心理活动，而社会心理学一方面研究个体在互动过程中产生的特有心理现象，一方面还要研究群体中的共同心理现象及这种群体心理对个体心理的影响。另外，普通心理学研究心理形成时总是把它当做头脑的机能，探讨它与生理活动规律的某种关系，而社会心理学侧重于研究社会心理是如何受人际关系及群体环境的制约的，以及它对社会生活有何反作用，等等。社会心理学家关注的是影响个体相互作用的那些因素，如某一个体是如何影响另一个体的购买行动的，信息是如何在群体内和群体间传播的，哪些因素影响消费者对产品和公司的认知，家庭怎样影响消费者行为，以及相关群体又是怎样影响消费者行为的，等等。

3)社会学

社会学研究的是社会结构及其内在关系与社会发展规律。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体的研究。如果说普通心理学重在对个体的研究，社会心理学重在对人与人之间相互作用的研究，那么，社会学则重在对宏观社会及大群体活动的剖析与探究。

社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类的社会需要、社会心态、社会意向等内容，而这些内容又会反过来影响参与其中的个体行为。所以，社会学的一些理论和原理，对于考察、分析消费者行为是极有价值的。对消费者行为分析具有特别意义的社会学研究有很多，如文化和亚文化是如何影响消费的，不同社会阶层的消费差异以及社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的，群体规范是怎样形成的，群体规范是通过什么机制影响消费者的。另外，社会学家喜欢研究人们在社会中扮演的不同角色，这对研究消费者行为也是很有意义的。

4)人类学

人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的研究。具体来说，它是研究现代人们在躯体和文化上如何相异和相似，以及他们的躯体和文化是如何进化的。人类学对消费者行为的研究的独特价值主要体现在两个方面：一是它的研究方法，二是它关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究。跨文化比较是人类学家采用得十分广泛的研究方法，该方法对于考察不同国度下的消费者行为无疑是很有意义的。在过去的十多年里，消费者行为研究者一直在探索是哪些因素影响着消费者追求娱乐性体验和审美体验。前者如去游乐场，后者如参观博物馆。为此，很多研究人员采用了人类学家经常采用的一些调查方法，如自然探询法。该法是指在日常生活、工作和娱乐的环境下，研究人员通过观察、记录等方式，甚至通过亲身参与来了解有关感兴趣的事件与活动。通过这种方法了解到的情况比较自然、真实，对分析消费者行为具有很大的帮助。又如痕迹判断法，该法是观察消费者的某些外显行为来把握事实，然后根据行为或事件之间的相互联系以及所观察到的外显行为，来推断其内隐行为。

5)经济学

经济学是一门研究稀缺资源配置与利用的社会科学。最初从事消费者行为研究的学者，大多是学习过经济学知识的。20世纪40～50年代，美国密歇根大学的卡陶拉(G Katona)就系统地研究过经济因素对个体购买行为与购买信心的影响。至今，仍有不少学者运用经济学原理和方法来研究消费者行为。如美国哈佛大学经济学家哈维·莱宾斯坦(Harvey Leibenstein)将消费者需求分为功能性需求和非功能性需求，在此基础上运用经济学的效用分析理论，探索消费过程外部效用对消费者行为的影响，并得出了很多新的、富有价值的研究成果，这些成果对其他学者更深入地研究消费者行为提供了帮助和启示。

1.1.4.2　消费者行为研究的方法

消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、访谈法、个案研究法等等。这些研究方法在消费者心理学或消费者行为学的教材里，大多有详细的介绍。实际上，这些方法是大多数社会科学，尤其是行为科学研究中所普遍采用的方法，它们通常运用于对具体消费者行为的探究，对丰富和发展消费者行为理论知识均有各自的作用。在过去30年里，消费者行为研究领域主要发展了三种研究导向或研究方法，它们分别是：决策导向研究法、经验导向研究法和行为影响研究法。下面依次予以介绍。

1)决策导向研究法

20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人们多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。从这一观点出发，消费者的购买行为被视为一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后搜集信息，在此基础上对各种备选方案进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定。恩格尔等人合作编写的《消费者行为学》教科书和20世纪80年代初霍顿(R.L.Horton)编写的同类教科书都是按这样一种思路或体系来组织的。

决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。这一研究方法主要依赖认知心理学的研究成果，同时也依赖实验心理学和经济学的某些成果。卡萨里安(Kassarjian)在1982年所作的关于消费者心理学发展的评论中指出，以管理决策为导向的研究，多围绕信息的搜寻、获取、编码、储存、提取、整合，以及选择过程、评价规则等问题展开。虽然采用决策导向研究法确实产生了很多富有价值的研究成果，但是依然存在两个方面的问题：一是消费者在有些产品购买上并不是采用一种系统、主动和理性的决策方式，而很可能是采用习惯性的反应方式，或者很少涉及有意识的决策；二是消费者的购买决策过程可能要跨越一个比较长的时段，作决策所依赖的信息往往带有模糊或含混的成分，因此消费者对自己决定的正确性通常没有十足的信心。以上两点，实际上意味着决策导向研究法在探究某些消费者行为时不可避免地存在局限性。

2)经验导向研究法

持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的。相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了新鲜感或某种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。当消费者长期消费某种产品或某一品牌的产品时，会产生厌倦感。为了减少这种厌倦感，获得新的刺激，消费者可能转换品牌，即寻求购买上的多样化。许多以提供休闲和娱乐为目的的服务和产品，如音乐会、电影、游乐场等，都有很强的体验成分融入其中。从情绪或情感的体验角度研究消费者行为，研究者一般致力于识别发现与购买过程相伴随的各种感觉、情绪和想象。广告、包装设计中所运用的情感性主题，通常需要采用经验导向研究法。

3)行为影响研究法

如同经验导向研究法一样，行为影响研究法是20世纪90年代初才开始受到重视的消费者行为研究方法。在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感或信任，就作出了购买决定。换句话说，消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行动可能来源于外部环境因素的直接影响。如由于强烈的金钱刺激的影响，或者由于物质环境或经济上的压力，都可能导致消费者的某种购买行为。从行为影响的角度出发，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或强调哪些营销手段或刺激手段能直接影响消费者行为，而不一定会采用先影响情感、态度，再通过这些中间变量来影响消费者行为这样一种比较间接的影响方式。

应当指出的是，前述每一种研究思路和方法都是从某一个侧面来探究、剖析消费者行为，都有其可取之处。为了更全面地了解消费者及其行为，这些思路和方法不应相互排斥，而应相互借鉴，综合考虑。实际上，消费者购买行为都或多或少地含有前述三种研究方法所阐明的某些成分或因素。以购买彩色电视机为例，因为彩电属于耐用消费品，而且对很多家庭属于大宗购买，所以需要很多的理性思考，虽然这种行为完全适用于决策导向思路下所描述的情形，但是对不少消费者而言，购买什么品牌什么型号的彩电的决定很可能是在即兴或冲动的条件下做出的，即消费者作业的选择完全建立在个人强烈的情感或好恶的基础上。从另一个角度看，像较大折扣、礼品赠送或大额摸奖之类的活动，也可能在没有改变消费者已有信念和态度的情况下，影响消费者做出购买决定。总之，从多种角度审视消费者，才能让我们对消费者行为有更全面、更深入的理解和把握。