消费者行为研究方法及研究模式

7.3　本研究的特色与创新

7.3.1　研究方法上的特色

质化研究与量化研究是方法论中的两大研究方法(Schultz和Hatch，1996)，但两种方法均有利弊。李美枝(1997)认为，量化研究的长处在于它具有科学的惯有形态，弊端在于它把人性变项化、静态化。个案研究(质化研究)的长处在于能够活化一个较真实的人性，而得以产生贴近实际的功能，弊端则可能因研究者的支持知识不够丰富及理论敏感度的不足而流于肤浅的主观诠释。因此一些学者主张将两种方法相结合(Allport，1960;等等)，但在现实中，这种结合性研究一直没有顺利展开，特别是在国内。本研究结合了两种研究方法:首先采用扎根理论技术，通过深度访谈法(质化研究)搜集有关本土消费者非伦理行为的数据，据以建立本研究的理论模型;然后再利用问卷调查法(量化研究)对理论进行验证。前者便于以更近的距离探讨消费者非伦理行为的形成机理及其决策机制，后者则便于通过大样本(具代表性)调查来支持或修正理论。本研究不仅列举了不少生活案例(包括他们的语言、想法、感受、动机与人格等)，使读者能够进入受访者的内心世界，并感受其心情;同时将受访者的叙说转化成量化的测量项目，进行量化的检验。因此可以说，在研究方法上，本研究比较成功地融合了质量与量化两种研究方法，具有一定的特色。目前此类研究方法在国内还比较少见。

7.3.2　研究内容的创新

本研究的创新之处主要表现在以下三个方面:

①以实证研究方式，通过扎根理论技术与深度访谈方法，确立了从社会文化层次、个人心理层次、情境层次和个人行为层次四个层面系统探讨消费者非伦理行为问题的研究体系。前面文献回顾已经指出，以往有关消费者伦理问题的研究主要集中在四个方面:第一，消费者伦理信念及其影响因素、产出变量方面(Vitell，1991; Muncy和Vitell，1992; Vitell和Muncy，1992; Rawwas，1996; Chan等，1998; Vitell等，2003; Rawwas等，2005;等等);第二，特定形态的问题消费者行为，如商店行窃、诈骗、消费场合中的非理性行为等(Cole，1989; Kallis等，1986; Moschis和Powell，1986; Cox和Moschis，1990; Klemke，1992; Bacon和Stricker，1992; Mcshane和Noonan，1993; Krasnovsky，1995; Thong和Yap，1998; Krasnovsky和Lane，1998;等等);第三，与社会关注问题相关的伦理认知方面，如对盗版问题的看法等(Antil，1984; Haldeman等，1987，等等);第四，针对特定形态的问题消费者行为提供诸如如何减少非伦理行为的政策和方法，或是针对消费者的权利与义务提供规范性的指导方针等(Schubert，1979; Stampfl，1979;等等)，其中又以第一个方面的研究最为充分。这四个方面的研究内容概括起来主要集中在个人心理层次和情境层次，社会文化层次和个人行为层次的探讨相对较少，这种研究现状不利于完整地揭示消费者非伦理行为的形成机理及其决策过程，也容易使最终提供的关于如何减少消费者非伦理行为的政策和方法失之偏颇。本研究体系的确立在一定程度上弥补了消费者伦理研究在该问题上的不足，具有较强的先导性，对后续研究也有一定的指导作用。

②探索性地构建了一个关于消费者非伦理行为形成机理及决策过程的带有鲜明本土特色的理论模型，该理论模型从宏观上揭示了消费者非伦理行为产生的社会文化背景;在微观层面上，全面揭示了消费者非伦理行为形成的一般过程:认知判断—情绪反应—心理动机—行为意图—行为—情绪反应—行为再犯/中止。通过这一理论模型，可以较容易地发掘消费者非伦理行为的形成机理，同时也便于我们深入把握消费者非伦理行为的决策机制。从文献回顾看，在消费者伦理研究领域，有关该问题的系统研究还没有出现;在企业伦理研究领域，大量的个人伦理决策模型(理论)中有关于该问题的探讨(Kohlberg，1969; Ferrell和Gresham，1985; Rest，1986; Hunt和Vitell，1986; Dubinsky和Loken，1989; Ferrell，Gresham和Fraedrich，1989; Jones，1991;等等)，但是这些理论模型都是利用虚拟的场景获取数据建立起来的，实际情况是否如此有待检验;消费者伦理决策与企业伦理决策中的个人伦理决策毕竟不是一回事，二者之间的差异需要有实证研究加以检验;已有研究均是在国外完成的，国内消费者具有完全不同的社会文化背景，因此开发本土化的理论模型也非常必要。考虑到这些问题，本研究国内利用真实的场景(实际经历)来收集消费者伦理决策数据，并通过扎根理论技术重新构建理论。从最终构建的理论模型看，它不仅与企业伦理决策中的个人伦理决策模型有区别(内容)，而且是消费者伦理研究领域第一次比较系统的尝试，具有较强的创新性。

③通过深度访谈和问卷调查，发现并验证了消费者非伦理行为形成过程中的决策起点:公平感认知(生人关系中)、自我利益认知(生人关系中)、机会主义认知(熟人关系中)，同时对这三大决策起点的内容进行了研究。这是一个全新的发现和拓展，与以往研究结论存在较大的差异。以往研究普遍认为，伦理认知是个人伦理决策的起点(Ferrell和Gresham，1985; Rest，1986; Hunt和Vitell，1986; Ferrell，Gresham和Fraedrich，1989; Jones，1991; Chan等，1998;等等)，Chan等(1999)更是认为，理解伦理认知是当今市场营销人员和政策制定者的首要任务。但是我们的访谈结果却显示，无论是在“生人关系”还是“熟人关系”中，消费者做出非伦理行为在绝大多数情况下没有先进行伦理判断，后来进行的部分回访和大样本问卷调查也基本上支持了这一发现。这一发现具有较强的开拓性，对于消费者伦理研究领域的贡献无疑是明显的。