研究消费者行为的理论有哪些

第三节　研究主题、方法及框架

一、研究主题与范围

(一)研究主题

在本研究中，我们将从消费者的视角来研究消费者与企业的合作创造行为，与从企业视角研究合作创造不同，我们更多地关注创造活动可能为消费者带来的价值对消费者参与意愿的影响。从消费者的视角出发，我们的研究强调促使消费者在消费活动中自主创造的行为动因，而不是消费者为企业提供的创造价值的大小。

因此，我们的研究集中于以下内容:第一，我们试图从消费者与企业合作创造的角度对消费者创造性进行界定，具体而言，我们的研究重点探索了顾客在合作创造活动中的消费者创造性概念以及相关的独特特征。第二，我们从一般创造性研究中整理出汇合的研究框架，将其应用到消费者创造性研究领域，检查能力、动机、环境激励三类因素对于消费者创造性的影响。第三，我们从心理学、社会学、消费者行为学相关理论中发展出适用于消费者创造性研究的独特的动机因素，说明了消费者参与创造的心理动机及其作用机制。第四，我们探索了企业提供的创造激励对于消费者创造性的影响，有助于指导企业合理地引导不同类型的消费者参与合作创造过程。

(二)研究范围

本研究主要的研究范围可由理论与实证两方面来说明:

1.理论研究范围

本研究主要从消费者视角来探索消费者参与企业创造的行为，因此理论研究主要涉及三个方面的内容:其一是创造性理论，即研究个人的创造行为以及影响因素。该部分内容主要以心理学的一般创造性理论为基础。其二是消费者行为理论，即研究个体作为消费者对于创造活动的理解和反应。该部分内容主要以消费者行为学、心理学以及社会学的相关理论(如独特性理论、OSL理论、社会认同理论等)为基础。其三是外部激励理论，即研究企业激励对于消费者创造性的影响。该部分内容主要以一般创造性理论的环境激励理论、营销学的关系营销理论等为基础。

2.实证研究范围

为使研究结果尽可能地具有普遍适用性，我们设计了三种不同的消费场景作为实验研究的背景，它们分别是美发店的发型设计活动、网络游戏的命名活动、学校的广告语设计活动。从行业选择来看，这三种消费场景代表了传统的服务业、新型的软件业以及居于传统与新型之间的文化教育业。从创造任务安排来看，三种场景提供了从开放式到封闭式程度不等的创造任务要求。这使得本研究包括了较大的行业跨度和较差异化的创造任务安排，从而为研究得出具有一般意义的结论奠定了基础。

二、研究方法

本研究采用规范研究和实证研究相结合的方法。

在规范研究中，我们主要使用文献分析和逻辑推演的方法，在对相关领域的文献或理论进行综合的基础上，结合我们的研究主题进行分析和讨论，以形成本研究的理论架构。

在实证研究中，我们主要采用实验法与自我报告法相结合的方法，通过实验设计操纵和控制消费场景与实验变量，并对所有测量变量进行定义和检查，所有研究数据以问卷调查的方式获得，运用SPSS和AMOS软件对调查结果进行分析，以验证本研究提出的理论架构及相关假设，并对有意义的研究结果进行了讨论和分析。

三、本书框架及内容

(一)本书框架

如图1-1所示，本书可分为基础理论、理论发展、实证研究和结论四大部分。其中，基础理论部分包括第一章和第二章，主要阐明本研究的背景及选题意义、研究主题、研究方法以及相关文献综述。

理论发展部分包括第三章和第五章，在对消费者创造性的概念进行分析和界定的基础上，从一般创造性研究中整理了汇合的框架，并结合认知需求理论、独特性需求理论、OSL理论、社会认同理论对消费者创造性形成的心理机制进行了深入分析。

实证研究部分包括第四章定性研究和第六章定量研究，通过对四个市场案例的叙事分析以及三个实验设计检验了理论发展部分所提的框架与理论。

可以看到，在本书中，理论发展部分和实证研究部分是相互嵌套、交互进行的，“理论—实证—再寻找理论—再进行实证”的研究路径有助于我们在缺乏直接文献支持的条件下，以现有文献为基础，以市场现象为线索，结合二者去寻找新的支持理论。

最后，在第七章，即结论部分，我们得出了结论及其管理意义，并指出本研究的局限，提出未来研究建议。

(二)本书内容安排

第一章首先阐述了本书的研究背景及选题意义。我们从消费者创造性研究对于消费社会的意义、对于企业的意义以及对于个体的意义三个方面分析和论述了本研究的现实背景和理论意义。然后我们综述了现有关于消费者与企业合作创造的文献观点，认为合作创造活动已经成为日益重要的实践趋势，但现有文献主要从企业视角出发来研究消费者合作创造行为，而缺乏对消费者参与创造的行为动因的探索。在此基础上，我们提出了本研究的主题、方法和框架，即采用规范研究和实证研究相结合的方法，从消费者的角度来研究消费者的创造性参与活动。

第二章对消费者创造性的内涵与外延进行界定。我们在心理领域对“创造性”概念理解的基础上，分析了消费者创造性概念的内涵，特别探讨了消费者创新性与消费者创造性两种概念的区别与联系。在对消费者创造性概念的外延进行界定的过程中，我们特别强调了参与中的消费者创造性对于该领域研究的重要性，也指明了本研究的重点和范围。

第三章对心理学有关创造性的研究进行了回顾和简要总结，在此基础上，我们形成了能力—动机—环境激励的汇合框架，以此作为消费者创造性研究的框架。

第四章采用叙事研究和案例研究相结合的定性研究方法，对四个来自市场的真实的消费者创造性参与活动案例进行了研究，识别了影响消费者参与创造的动机因素、能力因素和环境因素。

第五章在案例叙事研究结论的基础上，从心理学与消费者行为学寻找理论支持，进而探讨了消费者创造性形成的心理机制。我们在认知需求理论、独特性需求理论、最适宜刺激水平理论以及社会认同理论这四种理论的基础上重点对消费者创造动机进行了分析。

第六章在前述定性研究和理论发展的基础上，提出了研究框架、研究方法与研究假设，并通过三个实验对研究假设进行了检验。

第七章在前述理论与实证分析的基础上，提出了研究结论并加以讨论，并指出了本研究的理论贡献和实践意义。此外，本章还分析了研究限制，并对未来研究提出了若干建议。