房地产市场报道的写作原则与方法

房子已经成为当代中国人的一个心结。房地产新闻报道自然也成为百姓最为关注的新闻。然而，越是读者关心的、看似容易的新闻，在报道时往往越难。因为，一方面，媒体很容易掉以轻心，缺乏创新;另一方面，由于读者最为关心这类新闻，这些新闻要经得起不同读者的考验。因此，如何做好房地产新闻，做出经受得住读者考验的、有创新精神的新闻，需要财经新闻工作者不断提高自身的能力。

一、突出平民视角，彰显百姓话语权

有研究者选取《中国房地产报》、《经济观察报》、《京华时报》、搜房网等四家媒体，对房地产市场新闻报道的消息来源进行分析后发现，在抽样中共有562个人物来源和169个匿名消息来源，其中中央政府官员同地方政府官员共占288个消息来源(39.39%)、房地产开发商以及高层管理人员占189个(25.84%)、专家学者占128个(17.51%)，而普通民众只有53个，仅占7.25%;通过以上分析我们可以看出，在房地产新闻报道中，政治势力、经济势力以及文化势力成为三大主要的消息来源，而普通民众在房地产新闻中的发言权极其微小。^[22]然而，住房问题本身是一个同普通老百姓关系极为密切的问题，房地产新闻也应该是一个同普通老百姓密切相关的新闻，那么在构建我国房地产市场图景时，老百姓也应该是其中一支重要的力量，但是事实上关系到老百姓切身利益的民生问题却被国家机关官员、开发商、文化精英所“代言”了。

利益表达是利益保护的前提，没有利益的表达，便谈不上利益的保护和均衡。如今我国的现实情况是弱势群体得不到相应的表达，下层社会人群没有一条合理合适的表达途径，一旦弱势群体的利益受到损害，这些人群中的一部分就会做出过激的行为，这些事件已经司空见惯。在利益均衡的建设中，建立利益表达机制是当务之急。^[23]我国现在处于改革开放的攻坚阶段，各种社会矛盾逐渐在深层次上显现。近几年的住房问题已经成为全民关注的焦点，尤其是中低收入人群的住房问题更是成为了一个政治难题。因此从理论层面上讲我国的房地产新闻报道应该更多地关注占人口总数绝大多数的中低收入人群的住房问题，但事实上我国的房地产新闻用大量的篇幅刊载公关新闻稿，地方都市报尤为严重。我们可以明显看出当前我国的房地产新闻报道所构造的“意义空间”同我们的现实空间有着太大的差别，虚幻、脱离现实的新闻报道图景最终将误导公众，乃至损害大多数人的利益。因此，广大底层民众的生产、生活境遇不能忽视，要始终坚持平民视角，自觉关注周围基层老百姓的生活状况，不断地和他们交流，多替老百姓说话、思考、办事。

二、坚守媒体的社会责任，警惕媒体炒作楼市

近年来房地产市场的繁荣、房价的高涨，除了宏观政策、炒作投资、供求关系等原因以外，媒体对房地产市场的鼓与吹，实际上在一定程度上也助长了房地产上涨的火焰。

首先，新闻媒体对房地产市场的报道很大程度上误导了消费者和投资者的行为取向。媒体不断地报道房价上涨使市场预期看多，在“买涨不买跌”的心理驱动下，可能会有更多的人买进，使房价更大范围、更快速度地上涨，之后媒体又继续反映价格上涨，几乎形成“恶性循环”。同时，媒体对宏观调控政策的解读不到位也容易误导消费者。如2010年以来的新一轮楼市宏观调控政策，许多媒体没有完整地理解楼市调控政策并进行报道，而是断章取义，误导了受众。2012年，温家宝总理在记者招待会上说:“房价还远远没有回到合理价位……什么叫房价合理回归?我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。”但是，媒体在进行报道和解读时，却突出了前半句话，即“房价与居民的收入相适应”，甚至有媒体算出了各个地区的“总理房价”。其实，如果与后面一句话连起来看，其含意应该更为深刻、全面。再如，有媒体报道，2011年10月27日，住建部部长姜伟新在人大常委会会议上表示:“楼市限购政策是行政办法，是不得已而采取的办法，目前住建部正在建设城镇个人住房信息系统，完善之后将取消限购。”^[24]这段话被媒体理解为限购令即将取消。然而，这段话他是有特殊语境的，这个语境是他在回答吴晓灵委员的话时，他说到了投机需求的一个措施和手段问题。他的意思是以后可以用税收手段来抑制投机性购房。现在为什么还不能立即运用税收手段呢?因为房产的信息系统还不完善，所以很难通过税收政策来抑制投机。当房价比较高的时候，就有必要运用限购;等到信息系统平台建立起来，可以更好地使用税收手段了，比如房产税，那就没有必要使用限购手段了。

其次，媒体对房地产的报道助长了房地产行业的炒作行为。出于对经济利益的追求，部分地方媒体和行业性媒体记者不同程度地扮演过房地产开发商“吹鼓手”的角色，媒体的立场为开发商的立场所取代。媒体充斥着“知名楼盘”、“明星楼盘”、“连夜排长队”、“销售火爆”等溢美之词。比如，2006年10月13日西安某晚报发表了一篇《西安创意地产成功起飞》的新闻稿，在这篇报道中，由“创意产业”引出“创意产业基地”，由“创意产业基地”引出“创意地产”，在阐述了一系列似乎颇有新闻价值的新概念后，主角出现了:“于是，唐延路沿线的各大楼盘不可推卸地承担起这一责任。橡树·街区、高新·水晶岛、豪盛·旺座现代城等地产项目开风气之先，首先尝试与创意产业进行‘亲密接触’。以此为契机，西安的创意产业正式浮出水面。”同样的手法在另一篇《5+2置业催热后假日经济》中也表现得淋漓尽致。文章提出“假日经济”、“后假日经济”、“旅游地产”等新概念后，“南山汤院”、“鹏豪大观园”等楼盘“盛装出场”。这样的文章与其说是新闻报道，不如说是为房地产开发商摇旗呐喊的广告，或者是开发商自吹自擂的“楼书”。

再次，一些媒体甚至直接介入到了房地产市场的运作。“温州购房团”曾经席卷国内房地产市场，大有令人谈虎色变之势，而“温州购房团”的始作俑者就是当地某晚报。当地一家都市报还开办了“温州房产投资俱乐部”，据报道会员达6000多人，掌握的投资总金额超过1400亿元。温州媒体参与房地产运作获得高利润回报后，各地媒体纷纷效仿。比如上海某报组织了“千万助购系列活动”规定，参加者在该报指定的100家楼盘售楼部看房刷卡一次可获得50分，购房的参与者可积分5000分，根据积分多少，参与不同档次的抽奖活动。在这样的商业活动中，媒体成为开发商或者购房者的利益共同体，其报道、言论还有什么公信力可言?

因此，在房地产市场报道中，重建媒体的社会责任十分迫切。这就需要采编人员树立高度的社会责任心，培养良好的专业素养，寻找房地产新闻的真实性、报道时机与尺度之间的契合点，确立自己的新闻品格。大众传媒是一把双刃剑，媒体扮演着“社会公器”的角色。所谓“社会公器”，就意味着“它应该代表全社会最大多数人的共同利益，以维护整个社会的有序运行为己任，这与我们坚持的社会主义新闻事业的根本性质和任务是相一致的”^[25]。

三、坚持客观公正原则，切忌误导市场和受众

在目前的房地产报道中，存在着两种极端情况:一是个别媒体从2006年开始就不顾实际情况，始终鼓吹房价要涨，对房价上涨起到了“火上浇油”的作用，吹大了房地产市场的泡沫;二是个别媒体从2007年末起，坚决“看空”房价，有不腰斩房价誓不罢休的气势，从而导致部分购房者改变购买预期，让许多消费者大呼错过了买房的最佳时期。作为新闻媒体工作者，在报道过程中必须树立起客观公正的社会形象，但是上述两种情况，显然是因为媒体缺少了本应该具备的社会责任，误导了受众，使其无法正确判断市场走势，这对房地产市场的健康发展起到了一定的负面作用。^[26]

2005年6月，有位知名的业内专家发出“大跌论”，认为上海房价应该下跌50%，北京房价也应该下跌30%。此观点经媒体大力宣传后，不少未购房者持币观望，苦等大跌购房时机。经过两年多，现在国内各城市房价都上了几个台阶，观望者后悔、痛骂均于事无补。以上教训说明，房地产报道一定要客观谨慎。但是，现在不少房地产报道为追求眼球效应，仍时时将拐点、泡沫挂在嘴边。2007年上海地价加速度上涨，第13号土地公告的卢湾滨江104号和105号地块在2007年年初低调成交，土地市场刚有了回归理性的苗头，某商报在2008年1月2日的报道中就轻率地下了断言:“从13号公告热地的成交价格可以看出，业内最为关注的‘上海楼市将出现明显拐点’的猜测已得到证实。”

除了拐点之外，不少媒体特别是网络媒体，还将泡沫当做家常便饭来炒作。有些媒体为了追求轰动效应而盲目炒作、放大报道，甚至不惜制作危言耸听、捕风捉影的楼市新闻。有时仅凭楼市一周的成交数据涨跌情况，就得出结论，对后市进行判断，标题追求越醒目越好，越新奇越好。实践证明，依靠夸大其词、移花接木、无中生有吸引眼球，可能得逞于一时，但不会长久。

对房地产形势的判断、对房价的估计，是老百姓看房地产新闻的永恒主题。当下，拐点论争执再度成为热点，此时更应树立政治意识和大局意识，力求理性客观，在分析楼市时，尽量避免用孤立的眼光、片面的观点看待表象，避免一叶障目，不见森林，而要站在全局的角度观察问题，引导房地产市场持续健康地发展，防止舆论绑架的风险。

比如，在关于房价是否下跌、能否下跌的报道中，英国《金融时报》的报道就显得与众不同:

跌不起的房价!

童大焕

北师大房地产研究中心主任、博士生导师董藩教授的两则微博，再次像“没有4000万不要来见我”一样引起轩然大波。他于2011年11月7日、8日在个人新浪微博上称:“房价下跌谁高兴谁倒霉?高兴:没房的家庭，约占家庭数的4%—6%;未婚但考虑买房的人，约占城市人口10%。倒霉:占86%的有房家庭(财产缩水)、地方政府(财政收入下降)、银行(信贷收入下降)、财税部门(难收税费)、产业链上就业者(下岗失业)，及不觉得受损但会遭遇稳定威胁的更高两大主体，你懂的。现在全国86%以上家庭拥有私房(不很精确，因为每年总有私房被拆，又有很多买了新房，此数字总体呈上升趋势)，2亿多流动人口按照我们国家的管理体制都是农民，不是市民，在农村基本都有房子，不在谈论之列，城市流动人口基本在老家也都有房子。”

任志强也加入了争论的行列，他在新浪微博上写道:“看了许多评论，大多数人不了解中国城镇的住房现状。城镇住房私有化率中不包括农村住房。总理报告数为87.4%，指个人产权的住房。每年会有拆除和新增。因此董藩教授用了约86%的数。但住房私有中包括个人拥有的第二套和多代人居住一套的现象。其中商品房约35%，房改房约40%，余者为原有私房和保障房等。另有7%左右的原有公房和城镇区划改变时的农村转为城镇的房屋。可以说绝大多数中国家庭都有住房。是否有房不论城乡，都为有房户。但住房条件差和多代同住的家庭比例超过40%，大量农村有房户家庭分户向城镇转移，新婚家庭分户等形成巨大住房需求。每年城镇新增家庭约1100户至1300户。全国现有城镇住房约190亿平米，包括非成套住房，约合2.4亿套(含非成套折算)。……私有化率中拥有第二套住房家庭的比例约12.5%。约2400万套。用于出租的约62%，偶尔居住的约30%，其他有用于营业、办公、仓库等用途和空置的。城镇空置住房的占其中的3%左右。”

根据任志强的数据，加上现有农村住房高达三分之一空置的事实，再根据第六次人口普查的结论，可以大致推算出中国到底多少人还有住房需求(不考虑投资部分)。

根据2010年第六次全国人口普查结果，当前中国大陆31个省、自治区、直辖市的人口中，居住地与户籍登记所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口为261，386，075人，其中市辖区内人户分离的人口为39，959，423人，非市辖区内人户分离的人口为221，426，652人。

2.2亿跨区域流动的人口，其中包括大量进城农民，加上城市原有超过40%“住房条件差和多代同住的家庭”，在“小富进城，大富进京(一线大城市)”的过程中，尤其是一半以上大学毕业生都进入北京、上海、广州、深圳4座一线大城市，还不包含杭州等一线和省会二线城市。即使是已经在城市拥有产权房的人，想要改善居住条件，也是低价时置换比较好。因此基本可以判定，会有一半以上的家庭和人口希望房价下跌并且保持他们能够承受得起的较低价位。

但是理想和现实永远有一个遥远的距离。即使现有房价全部跌一半(那时中国的金融乃至中国经济可能已崩溃)，现有那一半以上希望房价下跌、希望自己买得起房的人当中，也未必有三分之一买得起，而其中一部分人，甚至已经因为失业而连生计都无着。

腾讯财经发起了一个投票“房价下跌你会高兴吗?”，截至我写这篇文章，表示高兴的有106，382人，占投票总数的89.55%;不高兴9，497人，占7.99%;既喜且忧的2，604人，占2.19%;选择“其他”的317人，占0.27%。

当然，这个调查只具有观赏和吸引眼球的价值。因为最关注房价的，是二三十岁处在高度流动状态的年轻人，腾讯的用户更是年轻人居多，他们的投票不具足够的代表性。也不排除另一类人群，他们也是有房族，但出于投资需要，希望房价下跌然后趁机抄底。因此，投票在这里是不可靠的，任志强的分析比较靠谱。

综上可知，即使排除投资性需求，今日中国有一半以上的人口有住房需求。其中包含2.2亿流动人口，占总人口的15.7%;以及任志强所说“超过40%住房条件差和多代同住的家庭”。但人的一生中绝大部分需求是无法满足的。同样，现有有住房需求的人当中，到底多少人能够真正实现其需求，什么样的价位是他们能够承受得起的合理价位，可能是一个连上帝也说不清楚的问题。2010年以来的“史上最严厉调控”，一些郊区房价已经腰斩，比如北京通州京贸国际城由最高25800元一平米，降到了起价13400元一平米，虽然在降价第一周就收获了“售房冠军”称号，卖了74套，均价14300多元，但也不是一抢而空，因为它放量超过300多套。我分析原因有两种:一种是经济基础决定，买不起的还是买不起;另一种是社会心理决定:看到开始跌了，等着继续跌——这类人本身是有购买力的，只不过是在等待时机罢了。当然，一旦错过时机，他们会成为抱怨的主流人群。因为追跌往往追不上，谁也不知道跌了以后还会不会再跌;追涨就比较好把握，因为都怕再涨，所以抓到什么就赶紧抓住。事实上是下跌的时候往往有更充分的选择余地，但多数人把握不住，往往要等再上涨时才能下手。于是，绝大多数选择都不是最佳选择。

一路分析下来，我们可以基本假定，房价的下跌只对有需求中的一半、三分之一甚至更少的人有好处，他们是下跌到一定程度后拥有实际购买力并且真实出手的人，这部分人，不会超过全国总人口的三分之一，而且随着买房的人越来越多，这个比例还会不断下降!那么，为了少数人的利益而让大多数人作出牺牲，究竟值不值?合理不合理?正义不正义?

一个非常流行的谬论认为，以自住为目的购置房产，房价涨跌与我无关!不得不说，很多人穷，说到底是观念穷、思维落后。真正的财富是一种思维方式，而不是其他。持这种思维者不明白，在现代风险社会同时又是信用金融社会，一套产权完整、支配自由，随时可以和银行完成抵押贷款交易的、价格稳步上涨的独立产权房，事实上是一张最好的人生保险单!

一套价格稳步上涨的房子，不管你自住还是不自住，不管它在什么地方，它都可以成为你向人生、健康和事业冲锋的堡垒:你可以用它抵押贷款，用于创业、孩子教育、治疗疾病甚至养老。现代风险社会，如果粮油、蔬菜等生活用品、医疗、教育等各项成本都在不断上升，唯独作为老百姓一生最大财富的房子却不断贬值，实际上使每一个房屋所有人都失去了风险社会的对冲工具!

瑞士信贷董事总经理兼亚洲区首席经济师陶冬在《去杠杆下的中国》(载《新财富》杂志)一文中写道:“在过去的十年中，中国经济经历了共和国历史上最为壮观的增杠杆运动。2001年M2供应总量为13.8万亿元，十年后为72.6万亿元。2001年的M2/GDP比率为140%，在世界范围内偏高但尚未算出格。至2010年，这个比率飚升到184%，远远超过世界的平均水平，比第二高的日本高出约30个百分点。而且，这里的M2数字还不包括隐性的、表外的信贷扩张。这种信用扩张速度，不仅在中国是前所未有的，在世界现代史上也是绝无仅有的。”在这种情况下，中国什么都涨价，如果唯独让房价不涨甚至下跌，可能吗?正义否?

港中大教授、教育部长江学者何佳也认为，有人说:“以自住为目的的购买者，房价不管涨还是跌，对他们来说有何差异?何须对冲?”如此谈论这个问题的人很多，但是并不正确。很多人一生的积蓄就是供了一个房子。但是一旦某个地区房价大跌，例如底特律，一个中产阶级人士立刻就变成穷人。这种风险是需要对冲的。房价的下跌还会导致传给下代的资产减值，减少消费，等等。哈佛大学巴罗据此在1974年提出李嘉图等价假说认为:如代际利他(即父母关心下一代的财富)存在，政府发行债券或增加税收，对经济的运行影响是一样的。同样可以说明，只要代际利他存在，无论你是否全额现金购买房子，无论你是自住还是投资，房价的变化都会影响你。中国人是最关心下一代的。子子孙孙不可能永远住在同一个房子里。房子的资产属性是去不掉的。

很多人只看到住房的居住属性，没看到它的资产属性;只看到它“不动”的一面，没看到它“动”的一面(即人不断地在变换住所);只看到“自己”这一面，没看到“代际传承”这一面。所以不乏一叶障目、占小便宜吃大亏者。

(英国《金融时报》中文网，2011年11月11日)

房价是涨还是跌，媒体进行过很多的讨论，然而分析的角度似乎只是在某几个方面兜圈子，甚至许多关于房价涨跌的新闻着眼点仍是房价为什么会涨。《跌不起的房价》则从几个非常不同的角度对此现象进行了论述，并发表了自己的观点。首先，房价与利益主体的关系。利益主体不希望房价下跌，因为如果下跌的话，“有房家庭(财产缩水)、地方政府(财政收入下降)、银行(信贷收入下降)、财税部门(难收税费)、产业链上就业者(下岗失业)”;其次，房价下跌对谁有好处?文章分析认为，即使房价下跌，也仍有相当一部分人买不起，“我们可以基本假定，房价的下跌只对有需求中的一半、三分之一甚至更少的人有好处，他们是下跌到一定程度后拥有实际购买力并且真实出手的人，这部分人，不会超过全国总人口的三分之一，而且随着买房的人越来越多，这个比例还会不断下降!”最后，房子的资产属性超过居住属性。房子的资产属性成为老百姓面对生活成本不断上升的对冲工具，房子具有代际利他功能，这就决定了房子无论是自己居住还是投资，房价的变化都会对我们产生影响。

四、树立宏观意识，拓展报道空间

房地产市场不是一个孤立的市场。房地产市场与其他市场有非常大的不同，因为房地产行业牵涉的行业非常多。然而，目前很多的房地产报道基本上还是局限在房价和楼市调控政策方面，没有将房地产行业作为整个市场经济的组成部分来看。

首先，房地产的关联主体包括房地产商、地方政府、商业银行、房产中介、消费者等，都应该是报道对象。如《房地产信托在加速房企死亡》、《房地产行业资产负债已达临界》、《房产网的另类生意》、《房地产经纪行业生存调查》等报道，就是既立足于房地产市场，但又与一般的房地产市场报道有所不同。

其次，应该注重房地产行业与其他行业的关联。房地产行业几乎成为当今经济运行的风向标，房地产行业的变动也会影响到其他行业的发展。房地产行业独有的产业链整合能力，使其涉及从拿地、设计、修建、装修、销售到物业服务等环节。一般的房地产企业，最核心的能力在于拿地和融资。而具体的操作服务方案可以全部采取外包的形式解决。因此，房地产的投资额大、牵涉面广、产业链影响力异常深远。有一组数据足以说明房地产举足轻重的地位。2011年，我国房地产行业销售收入接近5万亿元，从业人员209万人，以100平方米一套计算，共卖出了1047万套房子。如果再加上广义的建筑业以及其余基建项目，那么这一数值将超过10万亿元。根据知名学者、住建部政策研究中心副主任王珏林等人的测算，住宅的生产、流通和消费直接对几百大类、几万个品种的产品提出要求，与近百个部门的经济活动有密切关系。我国住房建设每投入100元的住房资金，可以创造相关产业170～220元的需求。我国房地产投资占GDP份额超过10%，是不折不扣的国民经济的支柱产业。^[27]

再次，当媒体纷纷报道楼市调控和房价涨跌时，财经新闻工作者应该树立全局视野和宏观意识，跳出房地产行业，报道房地产行业对国民经济的影响。有人曾说，房地产是我们这个时代的百科全书，从中能够看到经济与政治、现代与传统、利益与文化、冲突与化解、欺骗与声讨，我们有关房地产报道也应该从更为广阔的视野观照当下社会文化的变迁。

【注释】

[1]任志强:《2003年以来房地产调控政策效果分析》，《中国企业》2012年3月2日。

[2]冯海宁:《认房又认贷关键在执行公平》，《西安晚报》2010年6月6日。

[3]王芳艳、史进峰:《商业银行寻招备战“认房又认贷”》，《21世纪经济报道》2010年6月7日。

[4]《国务院明确年内扩大房产税试点或参考上海模式》，《上海证券报》2012年5月10日。

[5]李雨谦:《房产税试点一年成效尚未显露》，财新网，http://finance.qq.com/a/20120202/003426.htm，2012年5月7日访问。

[6]郎咸平:《千万别收房产税否则房价将一发不可收拾》，http://tj.focus.cn/newshtml/1059992.html，2012年5月7日访问。

[7]《房产税争议两大焦点:服务调控还是财政》，《21世纪经济报道》2011年3月12日。

[8]任志强:《开征房产税势必推高房价》，《中国企业家》2010年10月26日。

[9]《房产税争议两大焦点:服务调控还是财政》，《21世纪经济报道》2011年3月12日。

[10]《揭秘炒房内幕三大利益链条》，《第一财经日报》2010年3月18日。

[11]陈言:《中国“海外炒房族”口述实录:成功率低道路还长》，《三湘都市报》2011年6月5日。

[12]《用6年家庭收入买套房似乎不现实》，《人民日报》2012年3月22日。

[13]朱茵:《摩根大通朱海滨预计今年中国房价下跌5%～10%》，《中国证券报》2012年3月21日。

[14]朱虹、徐跃明:《2011年上海房价收入比排全国第二》，《上海商报》2012年5月10日。

[15]马祚波:《2011年江苏省房价收入比9.5全国前五的城市均超10》，《扬子晚报》2012年3月29日。

[16]陆昀:《京沪深楼市泡沫越吹越大房产租售比北京领跑》，《中华工商时报》2009年12月14日。

[17]张育群:《全国660城市空置6540万套住房可供2亿人居住》，《环球企业家》2010年7月5日。

[18]刘铮:《全国商品房待售面积逾1.9亿平米同比增6.4%》，http://news.qq.com/a/20100805/000026.htm，2012年5月10日访问。

[19]贾海峰:《建设部启动9000亿住房保障投资计划》，《21世纪经济报道》2008年11月13日。

[20]罗莎琳:《今年全国土地出让金或超2万亿成楼价上涨推手》，《信息时报》2010年12月29日。

[21]于猛、朱慧卿:《地方政府“以地生财”全年卖地收入将破2万亿》，《人民日报》2010年12月27日。

[22]牛耀红:《当前我国房地产新闻消息来源偏向研究》，兰州大学硕士论文，2010年，第15～17页。

[23]刘学艺:《话语权转移》，中国传媒大学出版社2008年版，第177页。

[24]李洁琼:《限购令动摇激起千层浪房产税或将加快推进步伐》，《中华工商时报》2011年11月4日。

[25]赵志立:《传媒歧视:正在倾斜的社会公器》，《媒介方法》2006年第6期。

[26]柳毓:《房地产报道中的媒体社会责任》，《记者摇篮》2009年第2期。

[27]周晓南、李宏治:《受房地产调控影响20多个行业200多种企业受影响》，《南方都市报》2012年5月25日。