媒介具有的基本特征及大众传播媒介的属性

一、媒介属性

传播学研究中的媒介,大致有两种含义:第一,它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二,指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织,即传媒机构。^[1]语言、文字是传播媒介,电话、电脑、报纸、书籍、电视等同样是传播媒介,报社、出版社、电台、电视台也是传播媒介。严格意义上,媒介这两方面的含义所指示的对象和领域是不同的,前者指的是媒介的内容与载体,而后者则表述媒介的组织与机构。因为它们都是社会信息系统的不可或缺的重要环节和要素,因此,关于媒介属性的界定,首先应该将这两方面含义所代表的媒介分别对待。

从内容与载体角度来看,媒介具有信息属性、社会属性、文化属性、商品属性和技术属性五个方面的基本特征:

(1)信息属性。信息属性是媒介内容与载体的最基本、最本质的属性。媒介的产生即源于人们对社会生产、生活信息的渴求；其目的也在于传递这些不同的信息。信息是媒介的内容,而媒介则是信息的载体。正如麦克卢汉所说:媒介即讯息。虽然麦克卢汉在更大程度上是为了说明媒介对讯息(或信息)的强大反作用,并认为媒介决定着信息的清晰度和结构方式,但媒介的信息属性却是毋庸置疑的。

(2)社会属性。既然媒介具有传递社会信息的作用,它必然承担着相应的社会责任。在拉斯韦尔大众媒介的三大功能(或赖特的四项功能)中,监视环境与协调社会正是媒介社会属性的具体表现。媒介一方面起着一种社会“　望哨”的作用,监视着自然与社会环境的不断变化；另一方面媒介也是联络、沟通和协调社会关系的重要的社会系统,它通过不同的渠道与方法将社会各阶级与阶层的意见与观点表述出来,并引起他人的注视。媒介的社会属性还表现在它对社会事实的报道上,不同的阶级、阶层、组织对不同事件的看法会有所不同,人们希望看到的是真实的、详尽的、有效的报道,而不是空洞的、粗糙的、无用的说辞,因此媒介在对社会事实进行报道时,肩负着社会的使命；而且媒介的报道在一定程度上会影响受众的认识,因此我们也一直强调媒介的客观公正性,以及正确的引导方式。

(3)文化属性。大众媒介的另外两个重要的社会功能:传承文化与提供娱乐,便体现了媒介的文化属性。对于“文化”这个概念的具体含义,在此不做深入的考证。但我们可以说,任何人类文明的延续与发展过程,都离不开媒介的作用。人类社会的每一次进步,都是后人在吸取前人经验、智慧、知识的基础上,加以创新与发展,才能取得的成就；而媒介的一个重要作用便是记录这些信息,并将其积累、保存、传播给后代,实现文化的延续。娱乐内容,也是各种媒介为受众提供的一种必不可少的服务。人们在物质生活得到满足的同时,必然对精神产品提出更高的要求,而媒介则可以从各个方面满足受众的需要。各种书刊、报纸、广播、电视、电影、网络为受众提供了多种选择,文学、艺术、消遣、游戏应有尽有,极大地丰富了受众的文化生活。

(4)商品属性。媒介所传递的信息本身便是一种商品,信息是有价值的,它的采集和获取,可能作为一种生产性的资料,帮助人们获取更大的利益；而媒介中的载体,更是需要一定的物质生产才能获得。换一个角度,媒介的商品属性直观地反映在:受众为了获取有效的信息,需要给媒介支付一定的费用；而广告主为了将产品信息发放给受众,也需要给媒介支付一定的费用。媒介在销售信息的同时,也将由这些信息吸引的受众的注意力销售给了广告主。这也正是一种商品生产的投入与产出的模式,只不过媒介生产的是精神商品,而大多数企业生产的是物质产品罢了。

(5)技术属性。技术属性在媒介中的表现是最明显的,每一次技术突破与进步,都会引起媒介形态的巨大变化与媒介功能的不断延伸。纸张的出现,印刷术的发明,电话、电报、广播、电影、电视、网络等技术手段的出现,无不为媒介提供了更多的信息传递方式与更为广阔的发挥空间。另一方面,作为内容与载体的媒介,其获取与发布信息都必须依靠一定的技术手段,甚至受众也必须通过一定的技术手段(如电话、电视、网格、计算机等)来接收这些信息。

这五项属性之中,信息属性是媒介最根本、最重要的属性。文化属性是包容一切的,媒介传递的信息,其表现的社会属性,其作为商品的本质,以及相应的技术手段,都可以说是一种文化。媒介在表现这些属性的同时,也体现了其知识传承与娱乐大众的文化属性。商品属性是媒介经济利益的保证,只有承认媒介的商品属性,才有可能充分调动与发挥媒介的积极性；但商品属性也往往会给媒介带来一些负面效应,需要其他几种属性,特别是媒介的社会属性进行制约。技术属性是媒介变革与发展的保障,有了这项保障,媒介才有可能满足人们对精神生活日益增长的需求。

从组织与机构角度来衡量媒介,大众传播媒介则具有信息组织、经济组织、受控对象三重属性^[2]:

(1)信息组织。由媒介内容的信息属性,很容易联系到媒介机构组织信息的功能。媒介对信息进行采集、筛选、加工、处理、传播等等工作,使得这些信息真正能够到达受众的面前。从某种意义上来讲,信息的传递是媒介存在的本质,而媒介机构则是信息传播的组织者和实施者,是从事“信息”工作的社会组织。媒介机构的信息组织属性,也是它区别于其他行业的最根本的特点。媒介生产出来的是精神产品,而一般企业生产出来的则是物质产品,这一根本的不同,决定了媒介机构在整个社会系统中的独特地位。

(2)经济组织。由媒介信息内容的商品属性,也决定了媒介机构经济组织的属性。信息具有价值,人们又有相应的信息需求,因而吸引了一部分人从事信息的采集、加工、传播工作,以此获利,并形成了不同的媒介机构；同时,媒介机构作为整个社会系统的组成部分,经济组织的属性又成为其必须依赖的物质生存条件。媒介机构必须依靠经济活动来实现其财富积累与良性发展的过程。一方面,媒介机构通过对信息的组织与传播来获取利润；另一方面,利益的获取又会推动媒介机构更好地服务于社会,同时也吸引更多的经济关注,由此形成一种良性的循环。

(3)受控对象。媒介机构对信息进行组织、加工的行为,必然会使其传播的信息自然地带有一些主观倾向；而这些倾向,又会对媒介、特别是大众传播媒介数量众多的受众产生巨大的影响力,并潜在地影响受众的观念与行为。然而对于社会的管理者或在社会中占强势地位的阶层来说,媒介的这种作用已经深入并影响到了社会体制的核心内容。也就是说,如果媒介所传播的内容与现有的体制相协调,它可以维护现行体制的稳固,或服务于现行体制；而媒介传播的内容与现行体制发生冲突时,则会质疑现行体制,这就需要社会的管理阶层和普通大众之间的协调和达成共识,也就是要不断在新的环境中修正媒介体制,避免和缓和冲突,以使社会体制能在健康的轨道上进行。

因此,在社会的各个历史时期,媒介都是社会管理者们非常重视的一个受控对象。管理者希望通过对媒介的控制来维护自己的利益与现行的体制,消除不利因素。通常被控制的内容包括媒介的生存空间和这一空间内允许的生存行为、传播行为和传播内容。而控制的手段则可以以通过政府部门、法律和司法部门的控制,对媒介所有权,经营、管理权的控制,相关产品生产的行业控制等多种形式出现。

媒介组织或媒介机构的这三重属性中,同样,信息组织属性是最本质、最根本的属性,也是媒介机构区别于其他社会系统的最重要的标志。经济组织属性则是媒介经营管理的基础,只有承认了媒介经济组织的地位,才有可能规范媒介在各种经济活动中的行为,采取正确的管理方式。受控对象则是媒介在各种社会环境中都会面临的问题,从媒介的角度来说,它决定了媒介的生存空间和生存形态；而从统治者角度来说,则可确定以何种方式来控制、约束媒介的行为。