当代主要大众传播媒介

第四节　当代主要大众传播媒介

大众传播媒介由于其特殊的功能和作用而受到广泛的关注，也是传播学研究中的重点。就目前而言，大众传播媒介主要分为三大类：印刷类大众媒介、电子类大众媒介、新媒介。印刷类大众媒介主要是指报纸、杂志、书籍，电子类大众媒介主要指广播、电视，而有大众传播功能的新媒介主要是指以计算机、互联网为基础的相关数字媒介。尽管不同的大众媒介之间存在很大的差异，但是，这些大众传播媒介的信息传播都具有速度快、范围广、影响大等特点，担负着新闻宣传、知识传播、舆论监督、社会服务和文化积累等多项功能，是当今社会的主流媒体形态。

一、印刷媒介及其传播特征

印刷媒介是以纸为物质载体，通过印刷技术实现复制，以文字图画和版面编排为表示符号的传播媒介，是当今主要的大众传播媒介类型之一，有书籍、报纸、期刊等具体的媒介样式。

书籍是以传播为目的，以文字为主，图表为辅，并具有相当多篇幅，装订成卷、成册的印刷物，主要记录和传播知识信息。报纸是以散页形式连续出版、向公众发行，供读者阅读的定期出版物，一般以刊载新闻信息为主。报纸通过印刷在纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。杂志，又称期刊，是一种装订成册、有固定名称和编号的定期出版物。杂志通过采用不同的期号，实现其连续不断又有固定时间间隔的出版传播。杂志具有明确的读者定位，部分杂志的内容专业性较强。就媒介的流转特性来看，报纸是散页形式，容易损毁，长久保存不易，到了读者手中的同一份报纸可供阅读的人数不是太多，但同一期报纸的总发行量很大，是通过大量复制和发行而实现大众传播的。而书籍和期刊是装订成册的，比较容易保存，可以较好地实现共时传播和历时传播。特别是图书，可以在不同的人之间传阅，或者保存在图书馆等公共场所被广大的读者借阅，甚至几十年前的书至今还在图书馆的借阅架上。

作为印刷媒介的组成部分，文字、图画、版面区划等媒介符号系统，给传播者提供了较丰富的信息表达、信息评价和信息传播的手段和工具，同时，也为读者提供了阅读的可选择性。比如，不仅可用文字和图表直接表达信息内容，还可以利用文字图表的大小、图文的空间组合和排列实现特定的信息评价和传播功能。

印刷媒介作为一种主要的大众传播媒介，有其独特的传播优势。

第一，印刷媒介蕴含着丰富的信息，信息量很大，可以实现信息的大量收集和大规模复制。在新闻报道方面，纸质媒介可以充分利用自身的媒介版面优势，提供某一问题的深度报道及相关信息，使人能深入明白报道事件和问题的来龙去脉以及发展始末。例如报纸的专题报道，可以作出深入详细的新闻报道，能够把内容详细深刻地展示给读者。这是印刷媒介之前的实物媒介所不能比拟的。在知识传播方面，一般而言，也只有书籍才能承载着更多、更系统的知识信息。

第二，印刷媒介较容易保存，生命周期较长，可以反复查阅，便于探索与研究，有利于扩大传播范围，取得累积性的传播效果。纸质媒介作为一种可以保存信息的物质载体，不仅是担负着共时传播和横向传递的大众传播媒介，还在相当大的程度上担负着信息的历时传播和纵向传递，并且实现着信息资料的保存价值。而迄今为止，广播电视等电子媒介的传播内容大多数还是稍纵即逝、难以保存的，但是印刷媒介却很容易将信息有效地保存下来，便于读者日后的检索和查阅。

第三，印刷媒介携带方便，阅读时对眼睛不易造成伤害。印刷媒介能满足人们随时随地阅读的需要。比如在旅途中、等公交车或者停电的时候，不用额外的设备支持，印刷媒介就可以满足人们的阅读需求和获取知识、信息的需求。此外，与一般的电子媒介不同，印刷媒介的文字图表显示采用的是光反射原理，光线柔和，阅读时不易疲劳，也不易对眼睛造成伤害。

第四，印刷媒介的阅读选择性强。换句话说，印刷媒介的读者具有很大的阅读主动权，可以实现读者的选择性阅读。读者在接受印刷媒介的时候，可以自由地选择阅读时间、阅读地点以及阅读方式，可以重复阅读和跳跃性阅读。报纸可以利用标题使读者迅速自由地选择所需要的部分来阅读。读者往往可以根据爱好和习惯去浏览印刷媒介上的信息，主观性比较强。读者甚至可以有选择性地对信息进行保存，剪报和报纸复印就属于选择性保存。

第五，印刷媒介既适合做大众传播媒介，也适合做分众传播媒介。专业化、专门化的报纸、杂志和书籍等印刷媒介以其专业的内容而拥有特定的读者群，形成印刷媒介的分众传播。此外，印刷媒介不仅在印刷技术和纸张质量上精益求精，各种装帧设计也越来越精美，极具收藏价值。

随着媒介技术的发展，与其他大众传播媒介相比，印刷媒介在具有以上优点的同时，也存在着不足的方面。

第一，虽然不同的印刷媒介其时效性各有差异，但印刷媒介的时效性总体上不如电子媒介。报纸杂志的时效性，显然没有广播、网络等媒介强。晚报、日报是时效性最强的印刷媒介，但当天上午发生的事情，晚上晚报才能报道，而日报则只能隔天报道。杂志的出版周期更长，对于新闻报道而言，其时效性较弱。究其原因，这是由印刷媒介的物质形态和技术属性所决定的。提高印刷媒介的时效性，必然带来成本上的增加。虽然印刷媒介的信息内容时效性不十分强，但是杂志和书籍可供保存和阅读的时间较长，可以重复阅读，还可以借给其他人阅读。因此，在相当一段时间内，书刊具有保留价值，而报纸的保存价值就相对弱一些。

第二，与网络媒介相比印刷媒介检索的便捷性差一些。这是由印刷媒介的物质特性和技术条件决定的。由于印刷媒介的笨重，很多图书、杂志和报纸即使是摆放在那里，也难以查找和检索。而网站则可以实现快捷检索。

第三，印刷媒介使用的抽象符号系统主要是文字、图表等，其识读需要读者具备基本的识字能力，对信息的理解则更要求读者具有一定的文化水平。因此，印刷媒介的使用受文化程度的制约。知识水平不高或者文化程度低的人无法或不能充分地使用这种媒介。遇到专业性强的印刷媒介，这种情形则更为突出。

第四，印刷媒介的信息表达形式有限，主要是文字和图表等方式。与广播电视相比，印刷媒介缺乏图声并茂的动感，也无法听到声音，没有广播电视节目亲切、活泼和自然。

第五，印刷媒介的发行受物流系统的制约性较大，其受众的地理范围有限。受地理、交通和成本因素的制约，印刷媒介的送达和扩散比较慢，送达成本比较高。过去，一张报纸送到偏远地方有时需要7～10天，现在交通、物流条件改善了，但有时送到偏远地方也还需2～3天，而且成本很高。在这种情况下，印刷媒介的受众范围应该说是受限制的。

第六，印刷媒介的互动性弱，与读者的互动方式少、互动频度低。印刷媒介本身缺乏与读者的有效互动方式和手段。读者只能借助于发信函、打电话等方式，通过出版机构的有关人员反馈信息。而反馈的信息需要等待较长的时间才能反映到媒介上。此外，印刷媒介无法直接记录读者阅读的情况，读过没有？多少人阅读过？无从得知。只能根据印刷量来推测发行量，通过发行量来推测阅读量。

二、广播电视媒介及其传播特征

1.广播媒介

广播，原称电声广播，在我国简称为广播。广播是用电子技术装备起来的、以无线电为主要传输媒介的，以传输声音信号为主的，可以覆盖大范围地区的信息传播媒介系统。广播系统最初是以无线电传输为主，随着有线电缆的普及，目前已经有了有线与无线相结合的广播系统。广播以传播新闻为主，兼顾文化、娱乐、社会知识等方面的传播内容。广播媒介一般由录制系统、发射系统、传输控制系统、接收系统等几个部分组成。发射装置、接收设备和电波（无线或有线），以及接收装置是广播媒介传播信息的物质载体。广播服务的全过程包括节目采集、编辑、加工、制作，节目信号的发射和传输，节目声音信号接收与还原等过程。由于新技术的应用，广播系统数字化程度非常高，不仅可以传输声音信息，还可以传输文字信息。

作为大众传播媒介，广播媒介具有很多传播优势。首先，广播媒介主要属于听觉媒介，主要利用语音、音响、音乐三类声音符号传播信息。其次，广播媒介传播迅速。广播信息一旦制作完毕并发射，理论上来说，可以以每秒30万公里的光速传送信号，全球听众可以在同一时间收听到同一声音，是速度最快、时效性最强的传播媒介。第三，广播媒介覆盖面广。广播主要使用的是无线广播（包括卫星广播）信号，在当前技术条件下不受到地理范围的局限。但是，在广播发展的早期，由于技术条件的限制，高山往往成为屏障，甚至城市中的高楼林立，也会出现屏蔽现象。第四，广播媒介使用的主要是语音符号，属于自然语言，受众容易理解，收听广播节目一般不受听众文化程度的影响。因此，广播媒介的受众范围广泛。

在互动性方面。广播媒介的参与性经历了由弱到强的过程。虽然广播节目传播本身是一个时间维度上的线性过程，但是，听众可以通过电话或互联网与节目主持人沟通，参与到节目的互动中去。

除了上述特点之外，与电视相比，广播的收听装置体积较小，属于可移动式媒介。现在的收音设备更为轻便，甚至与手机、手表等随身携带工具结合在一起。因此，听众在收听广播节目时可以不受时间、地点、空间的限制和影响。

当然，广播媒介也有其不足之处，表现为听觉的模糊性，信息保存性差，选择性有限等。听觉的模糊性主要是因为广播节目常常受噪音干扰，收听常常产生模糊不清的情况。信息的保存性差主要是因为广播媒介借助电子信号传输，声音收听稍纵即逝。广播节目的可选择性较差主要是因为广播属于线性传播，按时间顺序安排节目内容，受众不能任意选择播出内容和播出时间。特别是过去，广播频道很少，节目的可选性就很小了。

2.电视媒介及电影媒介

广义上说，电视也是广播的一种类型，早期称之为电视广播，后来简称为电视。电视媒介是指使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号，用电缆和天线发送出去，由接收端将电信号还原为图像、声音和色彩，重现在荧屏上。与广播媒介相似，电视媒介也是由录制系统、发射系统、传输控制系统、接收系统组成，是一个复杂的系统工程。仅电视节目接收系统（通常是天线加上电视机）就非常复杂了。

电视媒介除了具有与广播类似的传播速度快、受众范围广等特点外，还具有视听兼备、形象化表达等优势。所谓视听兼备是指电视兼具视觉与听觉两个通道，意味着它在一定程度上将报纸和广播的传输优势结合在一起。所谓形象化表达是指电视可以类似于照片那样直接再现现实生活，而且还是动态的画面，使受众有身临其境之感。另外，电视媒介的现场参与感强，感受性强，穿透力、影响力强，能产生一种独特的潜移默化的传播效果。由于电视媒介的表现手段多，因此，可以适应很多不同题材的内容传播。

当然，与广播媒介类似，电视媒介通常也存在选择性差、保存性差等方面的不足。不过随着数字技术的广泛应用，这些问题已经得到了较好的解决。通过数字化有线电视技术，目前的电视机可以接收100多个频道，同时，观众还可以知道每个频道当前节目的起止时间，以及最近2个小时内的节目主题和起止时间，基本实现了电视媒介的选择性。

至于电影媒介，在技术表现效果上，与电视媒介有相似之处，但在技术方法上，则与电视媒介有很大的差别。早期的电影是黑白的、无声的，即便电影和电视均可以记录和再现声音和画面，胶片时代的电影与电视两种媒介实现声音和画面的技术原理也有很大差别，其差别之一就是电影媒介是有形媒介，而电视媒介是无形媒介。在传播方式上，电影的发行方式类似于书报刊，通过一定数量的复制来实现传播，电视则是采用无线电技术实现广泛的传播。随着数字化技术的广泛运用，当今的电影媒介与电视媒介在制作技术上实现了很多交叉和融合。

三、新媒介及传播特征

1.新媒介的概念

新媒介是一个相对的、变动的概念。在不同的媒介技术阶段，新媒介的具体形态是不同的。比如，相对于图书，报纸杂志是新媒介；相对于广播，电视是新媒介；“新”是相对于“旧”而言的。新媒介又是一个时间的概念，在一定的时间段之内，新媒介应该有一个相对稳定的内涵。新媒介同时又是一个发展的概念，科学技术的发展不会终结，人们对媒介的新需求也不会终结，因此，新媒介也不会只停留在一个现存的平台、一种特定的形态。

当今时代，所谓的新媒介是指在书报刊、广播、电视等传统媒介之后发展起来的新的媒介形态，包括网络媒介、手机媒介、互动电视等，是一个宽泛的概念。新媒介通常泛指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。在目前的经济技术条件下，互联网是新媒介的主体。^[17]

因此，目前的新媒介实质就是数字化媒介，有以下要素和特征：一是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术；二是通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道；三是以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒介；四是能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒介在传播属性上能实现精准投放、点对点的传播，如博客、电子杂志等。

根据互联网实验室等机构的研究，新媒介分为以下几种类型：第一类是基于互联网技术的新媒介，包括电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、群组、其他类型的网络社区等；第二类是基于数字广播网络的新媒介，如手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等；第三类是基于无线网络产生的手机短信、手机WAP等新媒介形式；第四类是跨网络的新媒介，包括IPTV、跨国卫星广播电视、电子出版物等。

由此可以看出，当今的新媒介是指相对于报刊、广播、电视等媒介而言的，技术上是依托于数字技术、互联网技术、移动通信技术。

2.新媒介的总体特征

关于新媒介的特征，许多学者曾进行过探讨。例如，曼诺维奇曾经提出了新媒介的五个特征，包括：①以数字的方式展示（numerical representation）；②模块化（modularity）；③自动化（automation）；④可变性（variability）；⑤转编码性（transcoding）。据有关互联网研究报告，新媒介传播特征归纳为互动性、主动性、个性化、移动化。^[18]

1）互动性

由于技术条件、信息采集方法以及单向传播模式的限制，传统媒介的信息传播过程中，媒介与受众的互动性难以体现。新媒介基于网络和通信技术所提供的信息路径和存在空间，强化了传播的双向性，媒介与受众之间的互动性传播得以实现。

2）主动性

新媒介时期的媒介形态更加丰富，传播行为更加自由，由于数字化带来的交互性，传者与受者之间的界限逐渐模糊，受众可以主动选择要接受的信息。受众更可以通过手机短信、博客、网络社区主动上传信息，突破传统媒介在话语权上传者主导的限制和壁垒。

3）个性化

新媒介针对大众需求提供个性化的内容，传播过程强调信息传播者和信息接受者的平等交流，而“多对多”的信息交流方式使得受众之间可以同时进行个性化交流。新媒介为受众提供的个性化“窄播”、“点播”服务将取代传统媒介的“广播”模式。

4）移动化

随着无线网络技术和通信网络技术的融合，网络应用将逐步移动化。媒介移动化源于人们对摆脱束缚、实现自由的强烈渴望，移动通信使人们可以摆脱“固定”的束缚，获得联系的便利和自由；互联网内容与服务越来越丰富，使用越来越便利，特别是移动上网的实现。^[19]

3.互联网、手机终端及电子出版物

（1）网络媒介，主要指互联网。网络媒介作为通过电脑和网络集声、图、字等多种符号为一体的电子传播媒介，具有三个显著特点：①多媒体性，网络媒介将电脑、声像、通信技术合为一体，可同时呈现图像、文字、影像、声音等信息，以调动视觉、听觉、触觉等；②交互性，网站可以让受众按照自己的时间和意愿选择，还可以利用网上留言簿、论坛、SNS社区、即时通信软件等加强相互交流，在网络上，人们既可以是传者也可以是受者；③信息数字化，由于数字化技术的应用，传播告别了传统物理媒介的传递工作，使信息的存储、传递、处理变得快捷。

（2）手机终端。手机最初只是移动式个人话音通信工具。短信的出现使得手机不但能收发语音，而且能收发文字，具有第一媒介报纸的功能；彩信的出现使得手机可以收发图片、文字和音频，具备了一定的广播功能；手机电视的出现使手机一定程度上具备了电视的功能；WAP和3G网络使得手机具备了互联网的功能。手机作为接收终端具有如下几个特点：①多媒介融合，手机终端融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等媒介的特点，成为一种新的媒介；②传播速度快、范围广，借助移动通信网，手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户；③互动性强，手机终端可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体之间的联络，用户既是受众，又是内容生产者；④移动性、个人性，与台式计算机不同，手机具有很好的移动性、便携性、个人性。因此，手机也成为在线时间最长的传播媒介。

（3）电子出版物。电子出版物，是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用，以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的传播媒介。电子出版物的主要媒介形态有软磁盘（FD）、只读光盘（CD－ROM），交互式光盘（CD－I）、图文光盘（CD－G）、照片光盘（PHOTO－CD）、集成电路卡、（IC CARD）及网络出版物等。与纸质出版物相比较，电子出版物在信息的记录存储方式、存储介质和读取方式三个方面完全不同。电子出版物一般具有丰富的文字、图形、图像、动画等表现能力，以及快速便捷的检索查询方式，小体积、大容量的信息保存特点，可通过改进的图书发行和网络联机服务实现传播，内容更新快、获取快、传播快、质量高。^[20]

从上述讨论可以看出，当前主要大众传播媒介有其特点和优势，也有其不足。比如，广播、电视虽声声悦耳、画面生动，却转瞬即逝，难以在记忆中长期保留。报纸信息成本低廉，价格相对较低，不必一次性投入大量资金，受众比较容易获得。电子媒介的设备投入较高，且需要特别接收设备，而且电脑还需要一定的操作技术。因此，在媒介运用上需要组合应用，不同媒介互补应用。