大众传播媒介权力的特征

二、大众传播媒介权力的特征

在对权力概念和作用方式进行梳理之后，我们接下来要分析一下大众传播媒介所具有的权力性质及其作用方式。而在此之前，澄清大众传播的概念是非常必要的。大众传播的定义很多，下面略举几例:

大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。^[13]

大众传播，就是在现代化的印刷、银幕、音像和广播等媒介中，通过公司化的财务、产业化的生产、国家化的管制、高科技、私人消费化的产品等形式，向某种未知的受众提供休闲娱乐和信息的过程与产品。^[14]

所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。^[15]

这些定义表述各不相同，但基本上具备了六个要素:(1)大众传播是制度化的社会传播;(2)是专业化的媒介组织;(3)拥有先进的传播技术和产业化手段;(4)提供信息产品;(5)面向的“受众”是普通的社会大众;(6)单向性。我们可以将大众传播的定义，与权力的含义和作用形式结合起来分析大众传播拥有的权力及性质。

大众传播媒介具有运用各种象征符号(文字、图像)进行“制造现实”的权力，这是媒介所具有的最大的权力。大众传播媒介的信息生产就是意义的生产，意义产生于大众传播媒介对环境的再作业、再构造。意义产生的过程实际上是话语建构“现实”的过程，是在政府监察和媒介自查下，以及一定的意识形态操控下进行的有目的选择、取舍和分类活动。这些活动就是大众传播媒介所行使的“把关人”功能，其“把关人”如记者、编辑和制作人等决定着受众能读到、听到和看到什么。诚如格伊斯所言，“也许新闻媒体最重要的权力是它能够说在什么时候什么问题重要，并决定在哪个问题上应该听见谁的声音”。^[16]

大众传播媒介是通过信息的生产来表达它对世界的解释，赋予世界以意义，又通过信息的传播来构造大众头脑中的“世界图景”。在现代社会中，由于人们主要是借助大众传播媒介来了解世界的，而大众传播具有的“单向性”特点使传播媒介对环境的再构造无论是客观的还是歪曲的，都可能影响到人们对外在世界的认识和判断，影响到他们头脑中的“现实”图景的构筑。如果一个人或机构通过语言所“建构的现实”能被受众等同为“客观现实”，并对其做出反应，那么这就体现了他们的权力意志和知识意志。同样，如果大众传播媒介所“制造的现实”能成为整个社会意识的图景，那么，这就体现了大众传播媒介影响和塑造人们态度和信念的权力，而实施这种权力的重要力量就是意识形态和文化霸权。通过对这些大众传播媒介所具有的权力的分析，我们不难看出福柯的“权力/话语”以及卢克斯的“双向度”的权力(设定议题)以及卢克斯、加尔布雷斯和奈通过改变人们态度、信念来实施权力的思想影子。

当然，大众传播媒介具有的“再造现实”和塑造社会意识的权力仅仅靠其本身是不够的，它还需要强大的经济、科技实力等“硬权力”作后盾。上述大众传播的定义都提到了产业化手段，实际上大众媒介产业已经成为当今世界经济中最大和最盈利的行业之一。用加尔布雷斯的权力划分来说就是，媒介的“补偿权力”是其行使“约定性权力”的基础，在一个社会中谁拥有的“补偿权力”(即拥有的财产)越多，谁行使“约定性权力”的机会就越大，因为“财产作为权力来源所具有的其他的重要性，不在于它能直接购买到服从，而在于它可以支付的电视广告，收音机广告，报纸广告，广告公司与公关公司等媒体的特殊的约定能力”。^[17]而正是在这些商业广告和公共关系中，裹挟着社会权势阶层的意识形态和政治理念，潜移默化地使受众屈从于他们的意志，从而巩固和强化着现有的态度和信仰体系，维系着既定的权力关系。另外，由于处于政治经济优势地位的群体获取信息的速度和信息量要远远超过弱势群体，致使两者在知识的获得和占有上的“知识鸿沟”，随着大众传播媒介传送信息的增加而越来越大。所以，信息的获取也是一种权力，且经常与政治经济优势群体相联系。这样，媒介权力、经济权力和政治权力便紧密地纠缠在一起，相互影响，相互支持。

关于大众传播媒介所具有的权力，张巨岩在将美国媒体和中国，以及前苏联媒体进行比较的基础上做了一个总结:

总而言之，媒体已经成为了我们所在时代的新兴权力中心。它拥有庞大的经济力量和意识形态塑造力量，深刻地影响着大众头脑中的世界图景。虽然美国的媒体并没有像前苏联和中国那样被直接置于政治权力的管理之下，它仍然负载着宣传的功能，只不过它的宣传方式主要是“社会宣传”罢了。

“社会性宣传”的特点在于它的间接性和渐进性，使大众在不知不觉中和主流社会的价值相符合。正因为“社会宣传”功能的存在，媒体在维持表面“客观”和“中立”的同时，仍能够表现它的意识形态张力。媒体的诸多类型的效果，包括“议程设定”、“知识鸿沟”、“沉默螺旋”、“把关守门”、“确定判断标准”等，都确凿无疑地表明，媒体拥有巨大的权力。^[18]