大众媒介与政治传播

从人类政治交往和信息流动的角度考察政治传播，是政治传播研究的起点。从大众传媒的发展史考察，它是作为守望环境的基本需求而产生的，大众最初、最基本的基因是与政治相关的信息传播。政治传播是大众传播的重要功能，同时，政治传播又是政治过程的重要因素，在现代政治中，主要是指围绕政治民主而展开的信息传播过程。所以我们首先要考察的是政治信息的流动过程。

2.2.1　政治信息流动的结构要素

从广义的角度看，政治传播是关于政治的有目的的传播，包括三个方面:所有的政治行动者为求达到目的而进行的传播活动;所有非政治行动者对政治行动者进行的传播活动，如选民、关心政治的公众及报纸评论员;所有媒介中涉及政治行动者的新闻报道、评论及政治讨论^[12]。

从一般的意义上讲，政治传播就是指政治信息的流动过程^[13]。这一过程包括政治信息的传播者和接受者通过媒介以及其他围绕政治信息传播的互动(传播、反馈和回应)。

从结构性的角度看，政治传播的支撑性要素为政治组织与公众之间的关系。具体来讲，就是政治组织的信息与公众的信息流动和互动，政治组织的信息通过宣传、公关、广告和形象包装，而公民的信息为公众的评议、讨论和对政治组织信息的回应，在一般程度上显现为公共舆论(民意)。

所有的传播手段都是为了一个目的——说服，现代社会，说服是建立在双向沟通基础上的信息对流过程(信息的是否对称性则是其中的重要指标)。沟通、说服和信息的流动都通过一定的途径，借助于中介工具。这些中介工具包括政治符号和传播媒介，其中传播媒介是最基本的平台和中介。因此，政治组织、公民(受众)和媒体是政治传播的三个基本要素。

政治组织包括政党、公共组织(政府和非政府组织)和集团性的政治行动者;政治传播中的受众具有相对宽泛而又灵活的内涵，主要是指政治组织有目的地传播信息所针对的人群;媒介则是政治传播者和受众之间信息流通的主要渠道，在现代民主政治体系中，媒介具有双重功能，一方面，传递来自媒介外的政治信息(包括政治组织信息和公众舆论);另一方面，又传递记者生产的政治性新闻。

所有的政治传播活动都需要通过传播媒介，在现代社会，主要通过的是大众传播媒介，在网络等新兴媒体高速扩展和高度覆盖的情况下，还有与大众媒介并行的具有超大众媒介功能的社会化媒体(目前主要为论坛、微博、微信)等。在这种情况下，政治组织和受众之间关系更加直接，政治传播的中介更进一步泛化和多元化。

从传播的内容和过程性角度分析，政治传播主要包含的内容为政治说服、媒体信息和公共舆论之间的关系。政治说服是政治组织为政治目的而传播的多种信息，包括政治组织希望构建的舆论氛围，公共舆论则是公众对基于对政治组织信息的反应和多元信息集合以后形成的自发的舆论集合。其中，大众媒介(在新媒体环境中主要以社会化媒体作为集合点)为信息的主要平台和舆论晴雨表。

2.2.2　大众媒介在政治传播中的功能

一般来说，大众媒体在本质上改变着政治，它也以不同的方式影响着世界政治，这种影响力不仅是政治家的，而且也是针对平民的……如同其他社会关系一样，大众媒介与政治的关系也包括结构性控制和人类的能动性^[14]。大众媒介给我们的社会和政治生活建构了一个全面的信息运作框架，人们在这一框架里，规划、经营和展开自己的生活，政治组织、公众、媒体从业者根据他们的组织目标和生活方式，在其中建构起传播框架与信息生产和消费方式。

第一，大众传媒是政治传播的主渠道。政治传播的主体是各种政治组织，他们会运用多种传播方式和手段，展开政治传播，人际传播和组织传播都是他们的基础性工具，在社会媒介化和媒介社会化的信息社会，无论哪种传播都离不开大众媒介，并且政治传播的幅度越大，范围越广，对媒体的依赖程度越深。而媒体又处在不断的技术变迁之中，从印刷媒体到电影、广播、电视，再到当代的网络媒体，网络媒体又处在持续的革命和再革命的进程中，社交化媒体和移动媒体的兴盛，在更大程度上重构了当代媒体的结构版图，新媒体会导致新的权力中心的出现。不管怎么变，媒体与大众的连接和嵌入在社会的特性越来越强，媒体已经成为社会整合的中介力量，它们把不同的群体连接起来，提供一种共享的经验，向大众解释并帮助他们理解这个世界^[15]。大众传媒的高度复制化、弥散化信息流动，公众的广泛性和对其信息的容易接近性，信息传播的快速性和及时性，使之成为人们最贴身的生活工具，是人们参与政治生活的主要入口，个人的政治思想、政治意识和价值观念形成，除来自直接生产和生活经验外，主要是来自大众传媒所传递的间接经验，人们在接触大众传媒的过程中，或多或少受到媒体政治传播功能的影响，形成自己特定的政治知识素养、政治文化认同能力甚至政治行为能力^[16]。政治组织和公众就是在这个基础上，形成政治传播的互动。

第二，大众媒体对政治生活具有强大的渗透力和影响力。在信息社会，与人的社会化过程相伴的是大众媒体，媒体成为社会沟通和交流的主要通道，而公众通过媒体，这个观察事件、获得体验的窗户，延伸他们的视界，通过媒体这面镜子，观看和监视社会生活的变动、反映和反思社会的问题。媒体还成为人们在其中展开博弈、商议和讨论的公共空间，使社会越来越扁平化。总之，在媒介社会中，人们对大众媒体的依存度越来越高，媒体已经渗透到人们生存空间的每一个方位，人们的知的权利(知情权)和说的权利(表达权)得到空前的提高和解放，人们追逐媒体获得信息，通过媒体上出镜率越来越高的专家和意见领袖来对获得的信息进行分析、解读;进入网络时代，尤其是社会化媒体对媒体结构的全面重构时代，每一个人都是记者，每一个人都在网络上发言、讨论，人们的政治表现欲望得以充分的展示，媒介政治热点事件层出不穷，网络曝光、网络搜索、网络挖掘和多种媒体的合唱、媒体对各种信息的梳理、导航，形成了立体的媒体信息结构，形成了人们重大事件的集中关注^[17]……现代社会，媒体在很大程度上塑造和改变了人们的生活方式和参与政治的方式，在政治传播中的渗透力和影响力越来越强。

第三，大众媒体改变和影响了政治传播结构和形式。现代社会，大众传媒也不断地形塑政治传播的形态。一是平民性媒体政治成为当代政治传播的主旋律。政治组织通过媒体接触最广大的公众，已经成为政治过程总的常态;政治组织的信息越全面、透明和公开，越与公众贴近，越受到公众的关注和支持;电子政务和网络政治成为当代政治传播的主要建构方式，密室政治和封闭性政治运作日渐式微，开放性的、家常化的政治传播形式已经初露端倪，美国的社会化媒体总统奥巴马的竞选并连任成功，与其成功运用社会化媒体与公众进行广泛、全面、贴身的交流有着密切关系，其竞选纲领、竞选经费、竞选运作，都是由千千万万的细小的粉丝群体广泛传递、筹集和支持展开的，书写了一个“社交化媒体总统”的成功传奇，也极大地提振了美国公众的政治参与热情和活跃度。二是形象政治成为政治传播的主要支撑点。媒体的立体化和全方位的发展，在很大程度上改变了政治传播的形式，媒体传播进入影像时代，政治传播的情感展现成为其重要诉求点和展现点，媒体“表演政治”和“形象政治”成为当代政治传播的重要面相。表演政治也称为“赛马政治”主要指政客、政党等政治组织，运用把执政理念和行政思维具象化的方法，用形象化、口号化、简易化的方式展现，注重政治仪式，塑造媒介事件，形成政治秀场，让公众在不费力的观看中鉴赏和挑选，这在政治传播中由来已久;政治象征主义也是政治传播的基本属性，其主要特点是以具象暗示内心的奥秘，即将活生生的具体可感的物象当做内心世界的对应物;注重象征、暗示和隐喻;以联想实现物质世界和精神世界的相互感应;把思想还原为知觉，用质感的形象来表达抽象的意境，追求思想的形象感，如美国的“自由女神”，中国的“天安门”，都是这种方法的运用，在媒体飞速发展和视觉化的“看”的媒体的环境中，政治传播的象征主义更加泛化，如透过媒体，奥巴马的“平民总统”令人瞩目、“邪恶轴心国家”让人看到大规模杀伤武器，看到战争和杀戮，人们通过联想，对这些媒体广泛传播的特定名词背后的政治信息和意义可感可触。政治组织通过媒体，略出历史的证明和现实的分析，用政治理念标签化、形象化、雕塑化和高尚化，把对手类型化、单一化和妖魔化，使对媒体依赖的受众很容易把具象化的政治现象与政治传播主体所暗示的政治理念结合起来，从而对政治意识和政治倾向产生影响^[18]。

后现代主义理论认为，形象的重要性日趋显著，这意味着一种新的“现实”，即形象已经开始替代现实，结果公众很难分辨形象与现实，真实的政策辩论与塑造政客和政治组织的形象和拍照相比，已经处在次要地位^[19];当代的政治传播充分利用这一过程，达成目的和效果。

第四，大众媒体是提升国家的“软实力”、扩展政治传播感召力的主要途径。美国学者约瑟夫·奈认为，所谓软实力，又称为软力量，是相对于传统的国家经济、军事力量组成的硬实力相对应的一个概念，就是“一国通过吸引和说服别国服从你的目标，从而使你得到自己想要的东西的能力”。包含导向力、吸引力和效仿力，是一种无形间同化式的实力。具体指影响其他国家意愿的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力和文化感染力。软实力通过吸引、感染、影响，无形中同化人、说服人，改变人的思维方式、价值观念和行为方式。其基本内核就是通过传播等方式，建构意识形态、文化和道德诉求的力量。大众传媒是软实力的构成部分，也是软实力的传递载体，一个国家的媒体在国际传播秩序中的地位，在很大程度上决定了它在国际上的地位^[20]。占领大众传播的制高点，对媒体的实力的传播能力的加强，是提升国家软实力的主要突破口，也是政治组织提升其影响力和感召力的主要途径。

2.2.3　政治传播在大众媒介中的运行

动态地看，大众传媒与政治传播的关系，是政治传播在不断地渗透和充分运用媒体的过程，作为一种社会控制的机制，媒体是当代政治合法化的基础性工具，从另一个角度看，媒体也使政治人物和政治团体必须回应其信息流通，向其传递更有共识性的民意妥协和协商^[21]，传媒成为当代政治运行的重要平台。具体来讲，政治传播主要是在大众传媒中运行的，其与大众传媒的关系体现在其运行的过程之中。

第一，政治行动者通过大众媒体向目标受众传递信息。从政治家的角度来看，有一点是很明确的，那就是，在民主社会中，权力和影响力的大小，取决于对信息的掌握和有策略性的运用^[22]。不管什么政治纲领、政策综述，还是社会团体活动乃至恐怖主义组织行为，如果没有经过媒体报道并且为受众所接受，那么就没有任何政治意义，更不用说要产生有效的政治交流了。因此，任何政治传播者都必须通过某种途径敲开媒体之门。其中，一种是通过立法和相关政策，对媒体的政治传播予以规定，各种规定根据各国的政治体制的不同而不同，但基本内核是一致的，要么要求按照执政者的意志确定政治传播的框架和路径，要么要求公共性媒体对不同的政治组织给予相同程度的报道;另一种是通过充分了解媒介生产环节来保证信息得以传播，这取决于通过媒介宣传策略的运用和媒介公关体系的建构，近年来，随着控制公共信息和影响人们理解的传播技术越来越复杂，一大批的政治传播从业人员应运而生^[23]。他们除用传统的政治广告、直邮等方式影响媒体以外，政治营销(将政治信息进行包装，把政治信息以新闻的方式传递出去，通过新媒介与公众进行信息联谊和互动)已经成为政治传播在大众传媒中运作的重要方式。新闻发布、新闻公关稿件等媒体公关活动等成为政治传播的常规，形象管理和媒介管理成为与政治宣传、广告同样重要的政治传播手段。设计和执行这些政治传播手段的全新职业团体，成为政府向媒介渗透、延伸的重要抓手。20世纪以来，这些团体已经作为一种惯例受聘于各个政党和政治组织，这些职业人士或者叫做“媒介或政治咨询顾问”、“形象管理者”，或者叫做“舆论导向专家”等，他们熟悉媒介生产的各个环节，并嵌入到其中，应对和利用传媒展开政治传播的新型组织。

第二，大众媒介通过多种报道方式作用于政治进程。这主要有三种方式:一是政治组织和社会团体自己创办媒体，联系和影响相关媒体，(媒体基于自己的利益有着自身的政治态度和立场、大众媒体对重要的信息源的需求——政治组织对信息的提供和包装控制)展开向内向外的多向传播，在网络时代，社会化媒体已经成为政治传播的重要阵地。二是媒体对政治事实的叙述，也充满了价值判断、主观臆断甚至偏见。一般来说，政治“事实”由三个范畴组成:客观的政治事实存在——真实发生的政治事件;主观的政治事实——政治行动者和公民认识到的事实;构建的事实——媒介报道的那个政治事实。而政治事实在政治行动者和公民脑海中的形成，与大众传媒构建的事实息息相关。媒体的偏见一般与新闻生产活动自身的局限和受到的制约有关，有些则是因为媒体因为自身的利益和立场，为了支持这个或那个政治组织或政治观点而刻意选择的产物。三是媒体还会以言论和观点等更加直接的方式作用于政治过程，如果说媒体作为“新闻纸”，受到事实选择的制约，容易陷入偏见的话，那么大众媒体尤其是平面媒体作为“观点纸”，则会直接对政治过程发言，所有的媒体，尤其是报纸媒体和网络媒体，都把自己的社论——政治观点的“公众声音”，作为树立品牌，提升影响力的重要支点。有些社论和评论以受众和读者的声音的形式出现，有些用媒体本身署名，以客观的立场出现，这两类社论和评论都是政治干预。

第三，大众传媒不断集合和传送公共舆论作用于政治进程。现代政治传播本质上是一种沟通机制，传播的主体(政治行动者)与客体(传播的目标受众)的互动，形成的不断流动的舆论场，是其主要的外显标志。大众媒介对政治进程最重要的机制是把民众的意见不断地传送给政治组织与相关的政治行动者。媒介一般把自己作为公众的代言人(网络媒体和社会化媒体中公众直接发言)，把自己作为民众的耳目和喉舌，代表他们在公共领域的观点和利益，向政党、公共组织和其他的政治行动者传达公共舆论，报道民意调查，调查社会和政治问题，而政治家和政治行动者，通过公共舆论来评估政治形势，这样，“下情”得以“上达”^[24];媒体还设立了读者来信来论、各类政治辩论等为公众讨论政治事件提供平台，在网络媒体中，公共的讨论和参与性发言成为最有传播价值的新平台，这些直接的代表性的民意，成为当今政治行动者政治传播首先要考虑和回应的主要议题。

第四，大众传媒嵌入全球化传播作用于政治进程。全球化和国际互联技术，使政治传播的舞台不断从国内向国外延展，正如大众传媒的覆盖面积不断扩张和开放性不断融入全球传播体系中。政治传播的受众和媒介的目标受众包括国内和国外两个范围，全球舆论称为各国政治治理中非常重要的一极，是政治执政成功与否的重要因素;各国政府、各种政治组织乃至恐怖组织都把利用全球媒体来推进他们的政治目标。在各种外交纠纷、摩擦，政治和经济交往中，赢得国际舆论的一方胜出^[25]。我国在开放度不断扩大，进入全球化分工的程度加深的情况下，走向和平崛起、负责任的全球大国的过程中，传播良好的国家形象，提升国家软实力的需求非常迫切;大众传媒是其主要渠道，我国的政治传播不仅要与我国的媒体走向世界相贯通，也要与外国媒体的连接相贯通。国际舆论在一定程度上，成为政治传播的重要参照点。这包括我国媒体对全球性的舆论的敏感，尤其是重大的涉及我国的全球舆论，要及时收集和传递这些舆论，便于我国政府及时回应和应对，同时，要扩大我国媒体的传播影响力，加强与全球的政治、文化等各个领域的交流与沟通，在全球舆论领域占有我们的主动权和话语权的一席之地。

总体来讲，大众媒介是政治传播的多元主体(政治行动者与受众)博弈的场所，是一个以与现实相贯通的一个公共空间，在这个空间里，政治信息不断地编码解码，在输入和输出中不断流动，形成一个多元的说服、回应、协商、监督的开放平台，现代政治的传媒化就在这样的空间展开;在这个过程中，媒体也许还有很多缺陷，这个传播空间也有很多天然的和人为的梗阻，包括现代传媒的结构性制约，但从根本的趋向来看，这一由大众媒体构成的平台和空间，在不断促进政治传播机制的创新，促进政治的民主化进程方面发挥着巨大作用，这也是现代传媒政治的基础性正能量。