迪斯尼集团价值链

案例一:迪斯尼集团价值链

1919年,年仅19岁的穷画家兼动画制作者华特·伊莱亚斯·迪斯尼和他的好友伊沃克用一架旧电影摄像机首次摄制了一部仅放两分钟的动画故事片,接下来又制作出了如《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》等一系列作品,形成了独特的迪斯尼世界。1923年,华特和他的兄弟罗伊创立了华特迪斯尼公司。1955年,迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合,推出了世界上第一个现代意义上的主题公园———洛杉矶迪斯尼乐园。1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130平方公里,由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界。1983年和1992年,迪斯尼以出卖专利等方式,分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园。至此,迪斯尼成为世界上主题公园行业内巨无霸级跨国公司。20世纪80年代,迪斯尼曾一度被认为是一个虽然伟大但已经失去光彩的企业,然而自从1984年迈克尔·艾斯纳成为迪斯尼的CEO以后,公司的发展纪录已让人另眼相看,迪斯尼公司创下了连续14年20%的年增长率和每年18.5%的资产回报率的成绩。迪斯尼公司也从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司,到1999年,迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。

这样的发展是怎样取得的呢?艾斯纳领队的迪斯尼做了哪些事?

(1)“让动画片复活”,有《小美人鱼》、《阿拉丁》、《狮子王》、《玩具总动员》、《花木兰》和《昆虫的一生》等;

(2)“更新和扩展主题公园”,如巴黎迪斯尼乐园,开始时困难重重,现在已非常成功,美国本土的两个迪斯尼也有了大的发展,如佛罗里达迪斯尼前几年新建“动物王国”、洛杉矶迪斯尼“加州冒险”开张;

(3)“增加配套产品”,为主题公园配套的饭店增加了数千个房间和数百家专卖迪斯尼产品的商店;

(4)“增设迪斯尼频道”,这一有线电视频道不但播放迪斯尼自己制作的动画片,而且发挥“交叉促销”效用,异常成功地促销迪斯尼的各种商品;

(5)“兼并美国广播公司(ABC)”,耗资190亿美元。随后,ABC又衍生出拥有众多观众的ESPN电视频道;

(6)“进入游船业”,迪斯尼游船公司以独特的市场定位———家庭旅游———在拥挤的游船业市场夺得了自己的顾客;

(7)“成立迪斯尼网上公司、ESPN网上公司”等。

迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”,即用迪斯尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定型,让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化,将艺术彻头彻尾地商业化,迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片,每一部影片推出后都要大力宣传去打票房,通过发行拷贝和录像带,赚进第一轮。然后是后续产品的开发,主题公园是其一,每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物,在电影和公园共同营造出的氛围中,让游客高高兴兴地去参观主题公园,迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品,迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店,通过销售品牌产品,迪斯尼赚进第三轮。这还不够,迪斯尼还在不断地收购电视频道,已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道,甚至还买了新闻频道。借助电视的触角,迪斯尼布下它的天罗地网。去迪斯尼乐园,买迪斯尼卡通,这是美国人的生活习惯之一。

从迪斯尼集团公司的运营方式看,公司的四个主要业务领域的运营如下:

第一,影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目、录制和上演舞台剧。迪斯尼公司在这个产业里属于龙头老大,拥有若干子公司和一批著名品牌,下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商,每年共生产50多部故事片,还创作大批含有角色形象的电视节目。除自己创作的作品外,公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录影带市场销售。集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪斯尼拥有或授予使用权的电影、电视、音像节目在美国和世界各地发行的业务。

第二,媒体网络。公司通常自己出资生产制作节目,或者从其他节目厂商购买节目播放权,并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。

第三,主题乐园和游乐场。公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销,以吸引来自各地的游客。每个主题乐园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。

第四,相关消费产品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易,并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术与画书和杂志等。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。除提取使用费外,公司还积极开发拥有自主知识产权的商品,不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象,并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。此外,公司以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关产品。截至1999年9月30日,专卖店的总数已达728家。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书,出版《趣味家庭》、《迪斯尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的软件商迪斯尼互动公司,则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐园以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品,其中包括录影带和电影、招贴画和其他教具。

运用现代企业的管理手段,迪斯尼编织成了一个庞大的有机网络,在这个网络中充分发挥领导者宏观统摄全局的作用,为整个跨国公司的发展不断指明方向与目标。利润、利润还是利润,迪斯尼仿佛是一个高速滚动的雪球,在世界经济一体化的大形势下,充分体现了跨国垄断资本的特色。