艾斯纳与迪士尼的复兴

3.3　艾斯纳与迪士尼的复兴

到1954年，已有10亿人花钱买票至少看过一部迪士尼的影片。但此后，华特的心思便完全投入到迪士尼乐园的工作上，电影方面的事务全权交由他的哥哥罗伊·迪士尼负责，在罗伊的领导下，公司制作发行了一些电影，但总的来说，情况并不尽如人意。而在1966年，华特·迪士尼逝世后，公司的电影部门更是处于惨淡经营的状态，由于华特·迪士尼事必恭亲的作风，使得迪士尼电影公司的发展出现后继无人的状况，迪士尼电影公司失去了创作的活力，粗制滥造层出不穷，而且这种状态一直维持了十余年之久。华特·迪士尼去世后，原本视为迪士尼公司非凡成就的动画电影，也随着华特·迪士尼的去世而减少产量，在20世纪70年代，迪士尼仅仅推出4部动画片。

然而，到1984年迈克尔·艾斯纳成为迪士尼的CEO以后，公司的发展记录已让人另眼相看，迪士尼公司创下了连续14年20%的年增长率和每年18.5%的资产回报率的成绩。迪士尼公司也从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司，到1999年，迪士尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。这一奇迹似的发展是如何实现的?这主要归功于艾斯纳大刀阔斧的改革。

3.3.1　振兴动画片

各种深入人心的动画人物是迪士尼的灵魂和象征，自从1937年《白雪公主与七个小矮人》获得巨大成功以来，动画片就一直是迪士尼公司的重要收入来源。在一般人看来，迪士尼也几乎成了动画的代名词。但1966年华特·迪士尼死后，迪士尼的动画片部门经历了一个过渡性低潮。艾斯纳接手以后，做出了振兴动画片制作的决定。他在真人电影上虽然竭尽全力缩减成本，雇佣过气演员，设置最高成本限额，但是在动画片的制作上却一掷千金，以1万美元的底薪招聘动画制作人才，并亲自参与剧本的讨论。

事实证明，这一策略是成功的，1987～1994年，迪士尼的卖座大片一个接一个，《小美人鱼》和《美女与野兽》等影片都赢得了巨额票房收入。1994年的《狮子王》更创造了平面动画发展的巅峰，7.8亿美元的全球票房使它成为有史以来最赚钱的动画片。

但自1994年的《狮子王》之后，迪士尼再也未能独立创作出经典佳作，此后的《风中奇缘》、《钟楼怪人》、《大力士》、《花木兰》等观众反映平平。卡曾伯格与梦工厂的影片《埃及王子》与《怪物史莱克》等也对迪士尼造成了重大打击。

压力之下，迪士尼开始与三维动画霸主皮克萨合作，发展新的电脑动画技术。从1995年起，由前者制作，后者发行，强强连手，推出了6部风靡全球的电脑动画巨作，包括《玩具总动员》(1995)、《虫虫危机》(1998)、《玩具总动员2》(1999)、《怪物公司》(2001)、《海底总动员》(2003)、《超人总动员》(2004)，全球总票房高达32亿美元。三维动画片的成功，让迪士尼将工作的重心逐渐转向三维动画，这使得迪士尼的动画片部门成了公司最赚钱的机器。2004年1月12日，迪士尼公司关闭了位于美国佛罗里达州奥兰多的传统动画工作室，开始独立制作三维动画，并于2005年11月推出了首部电脑动画片《四眼天鸡》。

3.3.2　舞台剧和录像带再现经典价值

艾斯纳和华特有一个共同的特点，他们好像从来不懂得满足。在动画领域取得突破进展的同时，在其他领域，艾斯纳做得也同样出色。20世纪80年代的美国，是录像带非常流行的时期，而在时代华纳等公司翻箱倒柜地忙着把自己的电影库存拷贝成录像带赚钱时，迪士尼却守着一堆经典电影不放，在艾斯纳接手之后，积极推进录像带的销售。1992年以来，美国最卖座的八部录像带中有六部是迪士尼的作品。

迪士尼也替这些经典动画片开创新的出路，例如改编成音乐剧、冰上表演、电视影集等，或直接以影音产品推出续集，像《阿拉丁》的续集《贾方复仇记》(The Return of Jafar)及《阿拉丁和大盗之王》(Aladdin and the King of Thieves)、《狮子王》的续集《狮子王2:辛巴的荣耀》(The Lion King 2:Simba's Pride)等，都在录影带销售排行榜上名列前茅。迪士尼的白金典藏系列DVD在2007年将发行第19部经典动画《森林王子》，这是华特·迪士尼最后参与制作的一部动画片，在绝版多年之后，将以全新的影音风貌再度推出。

在《美女与野兽》、《狮子王》、《阿伊达》等动画片获得成功后，艾斯纳又有了把它们改编成舞台剧的想法，而这些改编后的舞台剧也确实让迪士尼赚得盆满钵溢。由于舞台剧的成功，迪士尼甚至建起了一座歌舞剧院，并组织歌舞团进行全球巡回演出。

2007年6月，改编自同名动画电影的迪士尼全新音乐剧《小美人鱼》，开始在丹佛市拉开全球巡演序幕，这也是为其登上纽约百老汇进行预演。而早在2006年8月，由迪士尼公司推出的大型儿童舞台剧《小熊维尼》，就在中国北京保利剧院连续上演26场，全国巡演上百场，这是在我国亮相的首部迪士尼舞台剧。

3.3.3　并购ABC成功和互联网试水失利

1996年的《电信法》放宽了对媒介的限制，大规模的并购热潮由此掀起，CBS被索尼买走，NBC被通用纳入旗下。而早在1995年7月，由于看中ABC广播电视网的传播能力以及良好的发展前景，迪士尼就采用现金加股票的形式，以196亿美元的天价购买了ABC公司，多年之后回顾这次并购，仍然可谓是物有所值。仅仅是ESPN的财产——四个有线电视频道、一个广播网络、一个网站、一份杂志以及餐厅和主题公园的价值就超过迪士尼付给Capital Cities/ABC的196亿美元。

迪士尼对于ABC的收购主要出于两个考虑:第一个考虑是优化财务结构。1994年，迪士尼的经营收入为106亿美元，营业利润为1.8亿美元，净利润为11亿美元。公司在银行有20亿美元的现金，但负债只有30亿美元，可以说公司没有任何的债务负担。但是，另一方面，公司的现金流与利润之比仅为20∶1。为了优化资本结构，通过借贷来收购ABC可以重新配置公司的负债，降低资本的成本。第二个考虑就是要使盈利多样化。这次并购使迪士尼成为当时世界上最大的娱乐媒体公司，新的迪士尼公司的市值超过500亿美元。购并使迪士尼公司的动画片以及电视节目制作与ABC广播电视网络的传播能力有效地结合在一起，使迪士尼真正成为一家综合性的娱乐媒体公司。^[26]

而迪士尼花费53亿美元购买的FOX家庭娱乐频道(后更名为FOX家庭频道)，则是出于迪士尼的危机意识。由于时代华纳有线电视与迪士尼在合约期问题上产生纠纷，迪士尼一度失去了纽约、洛杉矶和休斯顿等大城市的350万户电视观众，这使迪士尼深切感到了收购的必要性。这次收购使迪士尼有限公司一夜之间增加了新的有线电视频道和1亿以上的新观众，但这笔交易也使迪士尼公司的债务增加到了150亿美元，标准普尔公司也把迪士尼的“前景等级”从“稳定”降为“可疑”。

迪士尼对于FOX家庭频道的收购意图在于使迪士尼的节目增加了直接进入家庭的手段。这项交易使迪士尼获得了一笔重要的资产，它将把迪士尼推向有线电视业界第一把交椅，使迪士尼显得更强大，并且为迪士尼提供了在国际上发展的机会。买入FOX家庭频道，更加有助于迪士尼通过有线电视将它的节目向全球推广。这笔交易使迪士尼获得了欧洲FOX儿童频道76%的股权，而这个频道有2400万个家庭收看。在拉丁美洲，收看FOX儿童频道也有1 000万户。除此之外，迪士尼还获得了FOX公司的节目库，此库收藏了约6 200个时间为半小时左右的儿童节目。^[27]同时，迪士尼期望通过收购FOX使它在两年内通过传媒网络增加50%的广告收入。这项交易还使迪士尼有了更广的平台来推销它的电影和主题公园。

由于通过电视台的传播，加快迪士尼“内容”在市场上的渗透与扩张，有了更大的规模效益，形成其日渐登上娱乐业霸主地位的另一个支柱。

20世纪的网络泡沫，迪士尼也成为了牺牲品。1998～1999年，迪士尼收购Infoseek，成立Go.Com门户网站，并于1999年11月分拆上市；2000年8月更名为Walt Disney Internet Group。2001年3月，迪士尼公司以1股Walt Disney Internet Group换0.19353股迪士尼公司股票的形式使两家公司合并。迪士尼希望把Go.com作为整个集团的门户网站来集体促销它旗下的ABC电视台、ESPN体育台、动画片、游乐园等，希望通过这个门户网站链接和涵盖所有媒体事业。由于过高估计了自己经营网络媒体的能力，公司在创办当年，便亏损了9.91亿美元，2001年1月30日，迪士尼公司被迫将其关闭，并裁员400人^[28]。

从以上我们大致可以看到，迪士尼公司在20世纪八九十年代的多元产业扩张之路，有的扩张成功了，有的扩张失败了，有的扩张遭遇了很多的挫折。但总的来说，迪士尼的多元产业拓展取得了成功，其最大的成功就是，迪士尼公司从一个电影制片厂一跃成为综合性的传媒集团。在将近20年的经营中，艾斯纳始终坚持融资扩张策略和业务集中策略，并使这两种经营战略相辅相成，一方面保证了迪士尼公司业务的不断扩张，创造了连续十几年的高速增长；另一方面确保新业务与公司原有资源的整合，同时起到不断削减公司运行成本的作用。从1984年到1998年，迪士尼实现了连续14年20%的年增长率。有人评价，如果说迪士尼的米老鼠是世界上最精明的动物，那么艾斯纳则比米老鼠精明10倍。^[29]

迪士尼开创出第二个黄金时代，不但继续稳占动画王国霸主地位，更成功跨入各娱乐领域，从乐园到游轮，从电视到网站，从冰上表演到音乐剧，还有专卖店、互动式游乐场、运动球队等。相对于内生型增长来讲，并购是一种使企业规模快速增长的捷径，迪士尼公司从几千美元的公司发展到一个千万美元的公司用了近10年的时间，从一个千万美元规模的公司发展到一个14亿美元规模的公司则用了50年的时间，而从资产14亿美元发展到市值700亿美元的公司，迪士尼仅用了15年的时间(1984～1999年)。其中1995年并购ABC，使迪士尼成为当时世界上最大的娱乐媒体公司，新的迪士尼公司的市值超过500亿美元。而收购FOX家庭娱乐频道使迪士尼公司一夜之间增加了新的有线电视频道和1亿以上的新观众。^[30]