从价值链到价值网

10.4.1　广电的价值链

价值链（Value Chain）理论是由迈克尔·波特（Porter.M.E.）在1985年创立的。迈克尔·波特认为：价值链描述了从产品生产到用户使用的整个过程，它反映了价值增值的不同阶段；用于判定竞争优势和寻找方法以增强竞争优势的基本工具就是价值链。价值链理论也可以用来描述整个产业的活动，即产业价值链。

图10-3　基本价值链模型

价值链理论认为，组织的价值活动相互关联构成了价值链，一般将这些价值活动分为两大类型：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，任何企业中，基本活动都可以划分为五种基本类别：内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务。对于提供不同产品的组织来说，五种类别的基本活动的内容有所不同。辅助活动通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种范围的基础设施，来辅助基本活动。其中，采购、技术开发和人力资源管理与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链；基础设施虽并不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。价值链的各个活动的优劣，直接影响组织整体的竞争优势。如图10-4所示。

参照价值链理论，我们可以对媒体的基本价值链进行分析。

图10-4　广电媒体的基本价值链

基于上述迈克尔·波特的价值链基本模型，不同的研究者开始把价值链应用于不同的领域。对于文化产业和传媒行业来说，价值链包括五个不同的阶段，也可以适用于广电和新媒体，具体描述如下：

1.内容的创造：对创新产品的发明、设计和创意，而产品的制造则在下一阶段。

2.内容的生产：是对上一阶段观点和理念的实现。生产者为实现产品负责。

3.打包/出版：对新媒体来说，打包有不同的维度，包括筛选、分时、聚合、浏览等。筛选是对新媒体内容的选择；分时用于把不同的内容放在不同的时间段；聚合则是把内容、广告等进行捆绑，分发给不同的合作伙伴；浏览器用于用户选择新媒体的内容，对于新媒体来说，浏览器功能将越来越重要，如对数字电视、手机电视来说，用户可能会面对几百个内容频道。

4.分发：通过对物理载体的复制、电子分发或者出版，使得用户能够实现对新媒体产品的访问。如对手机电视来说，分发意味着带有内容的信号到达手机用户。

5.消费/使用：这个阶段被定义为一个场所，在这里新媒体的价值能够传递到用户，从而文化和经济价值得以创造。消费意味着产品被用掉，但对于新媒体来说，内容并没有被消耗掉，消费意味着对新媒体内容的接收。

10.4.2　价值链的演变

网络融合使广电纵向一体化的市场结构发生了根本性变化，形成了以内容、包装、传输、处理（操作）与终端为内容的横向市场结构。横向市场结构形成合作竞争的新格局，重新塑造了广电价值链。具体来说，合作竞争使得参与者在“双赢”的基础上构建起了一种价值创造网络，它通过合作创造价值，通过竞争分配价值，在合作竞争中培育自己的价值创造能力，建立起可持续发展的价值体系。合作竞争对广电价值链的影响详见图10-5。

图10-5　广播电视合作竞争和价值网

而未来的广电领域必将是跨界运营商并存，分别侧重服务于不同的用户领域。对整个广电产业，选择基于合作竞争的合作发展模式，共同构建一个新的产业链，创造一种新的商业模式，应该是未来发展的必由之路。

网络融合促进了广电价值链的融合。网络融合包括技术融合、业务融合和产业融合等三个层次。广电和电信的网络融合带来了各自价值链的相互融合，并演化为统一的价值网。在这一新型融合结构中，其融合价值链的层次包括内容、包装、传送、操作和终端等五个方面，具体如下：（1）内容的融合：由内容生产商生产的手机电视内容产品和服务，包括电视节目、广播节目、电影、金融信息、互动信息、游戏、导航等；（2）包装的融合：为手机电视用户聚集或选择大量可用内容并创造成品的集成和呈现功能；（3）传送的融合：支持手机电视内容传输的基础设施，包括移动网络、卫星设备、数字广播网络等；（4）操作的融合：为手机电视传播系统提供智能，包括处理和储存用的硬件和软件；（5）终端的融合：用于获取和显示手机电视的任何终端设备。

10.4.3　价值网的形成

传统价值链的参与者包括内容提供商、内容集成商、服务提供商、广电和电信运营商、用户等环节。传统价值链存在如下特点：一是难以满足用户需求；二是长期对抗和顺序式；三是刚性和不可改变。传统价值链如图10-6所示。

图10-6　传统的价值链

网络融合背景下，由于跨界参与者数量不断增加，使得价值链的结构也日趋复杂化，不再保持一种相对封闭和长期稳定的关系，从简单的单向价值链结构向复杂的网络融合下的价值网演进。价值网是由Mercer顾问公司的Adrian Slywotzky在其《利润区》（《Profit Zone》）一书中首次提出的。电视价值网以用户和受众为中心进行价值创造，围绕用户价值重构广电和电信原有的价值链，使价值链的各个环节、不同的主体按照整体价值最优的原则融合，从而将传统的链型管理转化为网络状管理。

基于网络融合的价值网，以用户为中心，从内到外，依次包括电信和广电运营商、内容提供商、内容集成商、芯片提供商、软件提供商、基础设施提供商、终端制造商、行业标准制定者、广告商、政府监管部门、第三方支付机构等参与者。模型中箭头的指向表示价值创造和传递的方向，各参与者由外向内，逐层靠近用户，最终将各种服务内容传递到用户的手中，实现其价值。价值网模型如图10-7所示。

图10-7　价值网模型

价值网和传统价值链相比，有如下特征：

1.与用户保持一致，即价值网以客户为中心，用户指挥价值网，而不是传统电信和广电价值链的被动接受者；

2.合作和系统化，即广电和电信通过合作构成了唯一的价值增值网络，改变了广电和电信的长期对抗和顺序式价值链，从单纯的竞争关系转变为合作竞争关系；

3.敏捷和可伸缩，即在价值网中，对用户需求的变化，都是通过敏捷的内容生产、整合、分发等来保证的。

案例分析：杭州华数的价值链重构

1.公司背景

杭州是国务院三网融合第一批试点城市，具有93%的数字电视普及率和63%的宽带普及率。位于杭州的杭州华数集团是由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等投资的全国性广电新传媒、新网络运营企业。目前华数集团旗下已有多家公司，包括华数传媒网络有限公司、华数网通信息港有限公司、浙江梦想传媒有限公司、华数淘宝数字科技有限公司、尼尔森网联媒介数据服务有限公司等多家子公司和合资公司。

华数集团拥有杭州“IP数据城域网”和“广播电视有线网”两张物理网络，业务覆盖广电和通信两大行业。如在电信运营商的传统领域宽带业务方面，华数宽带已经成为杭州最好的宽带品牌，是广电系统拥有宽带用户最多的网络运营商，拥有26万宽带用户及2万企业用户，占有60%以上数据通信市场；在广电领域，华数承建的国家广电总局“国家下一代广播电视网（NGB）融合业务创新实验室”，已开发出60多种融合业务，主要有六大类：音视频类、融合类、信息类、娱乐类、应用类、消息类，还可以分为基本广播、双向互动、跨域互动和横向互动。

杭州华数是我国第一个具有严格意义三网融合的运营商，号称是目前“中国业务最全面的运营商”，公司和央视、上海文广是我国仅有的同时拥有3G手机电视、IPTV、互联网电视等三个全国集成运营牌照的运营商。公司具体业务涉及有线电视、数字电视、地面广播电视、移动电视、宽带业务、固话业务、移动通信、WiFi、WiMax等。华数的运营业务分为三类：一是基础网络业务，贡献着华数30%多的营业收入；二是使华数成名的互动电视业务，贡献了百分之十几的营业收入。互动电视业务从2005年起就开始向全国25个省（区、市）的120多个城市输出内容；三是新媒体业务，其中包括了互联网电视、3G手机电视以及IPTV业务。

综上所述，杭州华数是国内广电行业中，少有的横跨广电和电信两大行业、市场化程度高、管理规范、业务全面、能与电信运营商形成平衡竞争的广电运营商。

2.华数的上市历程

2010年11月3日，华数集团董事会审议通过了华数传媒以借壳方式上市的总体方案；后历经两年时间，先后获得中宣部、广电总局前置审批及国务院关于持续经营期的豁免批准，最终获得重组核准批文。2012年10月19日，华数传媒（股票代码：000156）成功登陆深市主板，这是继2011年12月上海百视通登陆A股后，国内广电系新媒体上市的第二支股票。上市后的华数传媒是华数数字电视传媒集团有限公司旗下专业从事数字电视网络与新传媒发展的企业，主营业务为杭州市八区五县的有线电视网络业务和全国新媒体业务。

图10-8　华数传媒的股权结构^[2]

华数通过资产重组，注入上市公司的新媒体服务业务和有线电视网络资产，将获得持续的融资支持和资本市场所提供的产业链资源整合平台，完成两个转变：1.战略转型：从区域性走向全国性，从传统网络向新媒体的转型；2.业务范围转型：抓住三网融合的历史契机，在立足有线数字电视网络建设和节目内容传输服务的成熟业务的基础上，大力发展互动电视、IPTV、手机电视、互联网电视和互联网视听等新媒体业务的发展，巩固新媒体业务的先发优势，进一步提升在全国市场的竞争力。

3.华数的手机电视业务

在手机电视方面，由于拥有集成播控和内容服务两个牌照，华数既是内容提供商（CP），也是平台集成商。

在内容提供商方面，华数已建成全国最大的数字节目内容库，目前已拥有50多万小时的流媒体内容资源，这也将成为华数三网融合业务的重要支撑。华数传媒与300多家海内外知名节目内容提供商和制片商建立了长期的战略合作关系；华数依托优质的片源网络，不断加大独家剧、独家片的采购，以强化自身竞争优势。

作为平台集成商，华数承建的3G手机电视集成播控平台在全国首家通过国家广电总局验收，平台的呼号为“华夏手机电视”。平台至少可承载一百家手机电视内容服务机构，可实现与手机电视运营商平台的无缝接入。整个集成播控平台分为直播、点播、信源监看及检测四大系统，功能包括内容审核入库、搜索以及监播等。

图10-9　杭州华数的手机电视播控平台

华数手机电视集成播控平台上游是八大持牌内容提供商，下游是三家电信运营商。在上游的内容提供商方面，华数手机电视播控平台已与300多家版权内容公司、30多家电视台和互联网公司建立了长期战略合作，推出新闻、娱乐、影视、赛场、时尚等十大特色栏目专区。集成播控平台与CP之间的收入分成比例为1∶9，即内容提供商取得收入的90%，而集成播控平台收取10%的比例；在下游的三大电信运营商中，三大运营商均已递交申请手机电视传输牌照，同时运营商需要与集成播控平台进行对接，其中包括BOSS计费系统、CRM等方面。目前华数已同中国联通合作，对杭州地区的联通3G手机用户开通手机视频服务，采用包月收费，每月10元，用户每天可以看一个小时的手机视频。杭州华数的手机电视播控平台详见图10-9。

华数作为内容提供商和集成播控平台服务商，由于有全面的牌照、丰富的内容资源和内容集成能力，在与三大电信运营商手机电视合作中，有着良好业绩，是双边市场中较强的一边。在手机电视等业务中，华数除了CP的角色，也扮演了大SP和虚拟运营商的角色。

（1）中国移动：华数与中国移动视频基地合作的浙江移动手机视频门户“浙视界”和“华数视频专区”。“浙视界”主要为浙江省内的3000万移动用户提供视频服务。

（2）中国联通：华数与中国联通集团公司合作全网“沃·华夏”，与十余个省的联通开展手机电视门户合作。与浙江联通合作的“3G无双”是综合性手机视频门户，网站设置直播、手机轮播台、新闻、影视、娱乐、时尚、音乐、体育、传奇以及旅游等栏目。2010年8月，浙江“3G无双”PV首次突破百万，日均播放次数突破1万次。

（3）中国电信：华数与中国电信视讯中心合作“华数娱乐”专区，并独家运营“天翼视讯”影视垂直频道。2010年1—8月份在“天翼视讯”业务平台的结算数据中，华数收入77万，超过包括百视通、央视国际、鸿波在内的其他七家CP，内容点击和收入均排名第一。华数手机电视业务在三大电信运营商的市场份额详见图10-10。

图10-10　华数手机电视业务在三大电信运营商的市场份额

4.杭州华数的价值链再造

对于3G手机电视来说，由于内容监管的需要，在其价值链中加入了杭州华数的播控平台环节。该播控平台的上游是众多内容服务商CP，下游则是三大电信运营商，这个播控平台将对上游内容服务商起到重要的整合作用。

（1）首先是内容定价权将发生变化。以往是电信运营商与内容服务商CP双方共同确定价格，其中电信运营商定价权会更大一些。加入播控平台后，手机电视的定价将是电信运营商、播控平台、广电运营商和内容服务商等多方博弈的结果。

（2）广电运营商以内容提供商和播控平台的环节加入，打破了原有价值链的结构。内容平台在广电的行业监管下，从原来工信部管理下相对自由的平台，变成一个可控和可监管的平台。价值链的裂变和再造，这也是三网融合初期最大的不确定性。

（3）未来将会产生更多的服务业态：国家三网融合背景下，随着广电运营商和内容服务商的加入，未来必将产生更多的服务业态，伴随这些业态的是新的服务方式、服务模式以及更大的增值空间。