4-3.休闲群体的预报性消费
消费流行是消费者经常津津乐道的事情，也是一些商家竭尽全力去关注和捕捉商机的地方，更是媒体或广告商大显身手之处。我们在这里并不关心消费流行的具体内容，也不关注消费流行的意义和作用。我们关注的是在消费流行的过程中，是谁在引领这种流行？或者说这种流行源起于何处。
就一般而言，消费流行是在一定的时期和范围之内，大部分消费者呈现出的相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。这就是消费流行。我们也知道，消费流行是有一定周期的，它的形成大都有一个完整的过程，包括酝酿期、发展期、理性高潮期、流行衰退期四个阶段。一个消费流行的酝酿期，时间往往比较长，而发展期则需要消费者中一些“权威人物”或创新者开始做出流行行为的示范。接下来才是大量消费者的模仿和从众以及被卷入到流行中来，高潮之后人们的兴趣逐渐转移，流行进入衰退期。因此，在这个过程中，发展期阶段，哪些人可以成为“权威人物”或“创新者”呢？在流行进入衰退期之时，又是哪些人又率先进入下一个流行的示范呢？我们不由得把目光集中在我们所探讨的休闲群体身上。
最近，在《现代广告》上连续两期谈到了日本博报堂(46)关于“中国生活者”的关注和研究。日本博报堂主要从事有关当今新兴的社会趋势以及大众生活方式的研究。博报堂在日本因其提出“Sei-Katsu-Sha（生活者）”一词而闻名遐迩，它表示消费者人群的生活不止购物或消费这样的观念。“Sei-Katsu”表示生命和生活。“Sha”表示人。“Sei-Katsu-Sha”即表示过自己生活的人。它涵盖了不仅是人们作为消费者的经济层面，而且还有作为个人的社会心理和政治层面。博报堂的广报室负责人西村治和中国地区总代理秋叶一雅这样诠释：“生活者”的概念要比“消费者”的概念更加宽泛。消费者，从经济学的理解看就是商品的购买者；而生活者所表达的是拥有自己的生活方式、自己的抱负和理想的人，他们中不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体(47)。
“生活者”这一概念产生于20世纪80年代，至今也才二十多年的时间，然而，博报堂已经在全球范围内开展了对“生活者”或称“生活消费者”的分析研究。在亚洲，他们持续开展了数十年的调查研究工作，建立了独一无二的信息库。在他们的研究中经常会涉及这样的问题：我们应如何认识我们的消费者？他们只是消费商品和服务的消费者吗？答案是否定的。他们不仅是消费者，他们还是关注环境的社会成员，因此我们需要了解大众的社会取向；他们是具有迥异个性、欲望和抱负以及害怕和担忧等心理的个人，因此我们需要对人们进行心理特质描述；我们必须尽量将个人作为人来认识，我们需要采取整体的方式。
博报堂生活综合研究所执行董事关泽应彦在接受记者采访时谈及了他自己现阶段的关注重点——“中国的动力消费者”——25—39岁能领先中国消费市场的这个群体的社会认知。
博报堂从2003年10月—2004年2月，分别在北京、上海和广州对他们所说的“中国动力生活者”进行了专项调查。(48)他们所选择的“中国动力生活者”是专指家庭月收入6000元以上，25—39岁的商务人士——认为这是引领中国未来消费的人群。研究结论是：这是乐观的一代、前瞻的一代、品牌的一代、科技的一代，总之是领先的一代。
在这里我要套用一句博报堂的“动力”一词来表征我们所说的休闲群体，把他们称为动力消费群体。所谓动力，意指推动、源泉、驱力的含义，就是指在消费浪潮方面起推动作用的那股动力之源，在流行消费的发展期内能够做出示范消费的那些人们。当国内刚开始大量生产汽车，还以进口为主时，当汽车的消费流行还处于酝酿期的时候，汽车文化以及消费理念首先在这个群体中传播和蔓延开来。他们率先学驾照，成为汽车消费的热身者；当随着我国进口轿车和国产轿车大幅度增长，考驾照已经流行开来，正在逐渐成为大众时尚的时候，他们又开始学习考飞机驾照。我在访谈中曾经问过我的访谈对象，如果让你去学考飞机驾照，你愿意吗？大多数人都说愿意，很好啊。只不过有些人比较理性一些。
个案4：我认为飞机驾照虽然比汽车驾照更加有身份，也更加刺激，但是中国的领空是不开放的，在政策上没有余地，所以不打算学。另外下一波很可能流行开游艇，因为中国的水域是开放的，并没有什么政策上的限制。但是驾驶游艇的技术与驾驶飞机的技术相比，难度要小得多，所以和考驾照应该是不同的概念和含义，用不着专门去通过什么考试吧。
个案9(49)：说到我的消费，基本上会比一般的流行要超前一些。其实我们这类人大都会这样。对时尚会有一些偏好。另外我们经常在世界各地跑，见到的多了，眼光和观念都不会太守旧，也不会太狭隘，比较容易接受新的生活方式和消费理念。所以在大家的眼里，就显得比较时尚，但时尚并不一定怪异。也不一定完全表现在着装方面。更多的是我们的消费观念。往往比较领先，容易接受新的消费方式。
个案3：问我是否会请私人教练？我有请啊。为了锻炼身体，请私人教练，亦师亦友。挺好的。
问及他们是否有网上购物的习惯，几乎都有，而且在网上购物已经成为他们日常消费方式中很平常的一件事情了。他们敢为第一个吃螃蟹的人，抢先尝试新的消费方式，这些日后都逐渐成为大众消费流行的内容。所以他们的消费行为往往是对大众社会消费流行的一种预报。研究他们的某些行为特点，可以了解下一波的消费热潮；研究他们的生活方式和特性，可以了解未来可能的流行趋势。因此，一些有眼光有远见的企业开始把注意力盯牢在休闲群体的身上，也许在不久的将来能够从这个群体身上找到他们所要的那桶金子。至于休闲方式给整个社会带来的影响以及导致社会产业结构的种种变化，不是本文在这里所能够涵盖的。
总之，在这个群体身上，正蕴藏着某种消费动力源泉，这种消费动力源饱含着时尚元素，也饱含着个性化元素，对整个中国社会的大众消费起到了消费拉动、消费示范、消费预报的作用。
附录：休闲群体访谈大纲
一、休闲群体身份及圈子的确定
1.你认为你是休闲群体吗？你认为什么样的人可以称之为休闲群体？
2.你的休闲方式更喜欢独处还是和他人一起？
3.你选择一起休闲的伙伴有严格的要求吗？通常有什么特征？
二、经济实力与收入水平
1.你认为你的收入水平在本地区或者与你周围的人相比处于上中下哪个水平？你周围的人大概是怎样的收入水平？
2．你日常用于休闲消费的比例占整个消费大约百分之几？最常用的休闲消费支出有哪几项？你周围的人怎么样？和你比怎么样？是更多些还是更少些？
三、对时间的分配（态度）
1.一年中你大约有多长时间处于休闲状态？
2.最近五年你换过工作吗？为什么？选择你今天的这份工作的主要原因是什么？
3.你对弹性工作制是怎么看的？
4.你对工作休闲化与休闲工作化怎么看?你愿意把休闲和工作融合在一起吗？
5.你的家务劳动负担重吗？为了减轻这些负担，你是愿意雇请保姆？还是小时工？
四、经常采用的休闲方式
1.你最常做哪些休闲活动？
2.你喜欢车吗？你会开车吗？你开什么车？如果允许，你愿意去考飞机驾照吗？
3.你喜欢逛街吗？你经常和谁一起逛街？
4.你经常在哪里购物？（商场名称）
5.你对衣服或生活用品的牌子讲究吗？你是否在意别人对你所用品牌的看法？
6.你喜欢逛书店吗？你经常去哪些书店？是看的多买的少？还是买的少看的多？
7.你大学毕业至今有几年了？参加过哪些培训？
8.你经常去健身？（女）美容？去哪个俱乐部或美容院？
9.在双休日和节假日你通常是如何度过的？
10.你经常看哪类书籍？你常看的刊物是哪个？你最喜欢看的栏目是什么？
11.你在闲暇之余经常看电视吗？你喜欢哪些栏目？
12.去年夏季以来，你是否利用节假日或双休日外出游玩过？几次？到哪里？
五、对休闲的价值观念和休闲生活评价
1.如果遇见自己非常喜欢的东西，但价格很高，你会买吗？
2.你会购买打折的生活用品吗？尽管可能品质并不差？
3.你认为休闲生活的主要目的是什么？
4.你对你目前的休闲生活是否满意？若不甚满意，主要在哪些方面？
5.就你的休闲生活和观念而言，你认为还有什么需要特别提及的吗？若有，请谈谈你的看法。
六、基本状况
1.你的年龄？学历？婚姻？就业（单位）？职业？
2.你自己做饭吗？使用成品？半成品？到饭店？预约定餐？快餐？其他？
你有下列服务吗？小私（私人牙医，私人美容师，私人保健医生，私人营养师，私人教练，陪练）？上门服务（登门医疗、登门美容按摩）？
1.[美]凡勃伦著，蔡受百译：《有闲阶级论》，商务印书馆，2004年。
2.[美]约翰·凯利著，赵冉译：《走向自由——休闲社会学新论》，云南人民出版社，2000年。
3.[美]杰弗瑞·戈比著，康筝译：《你生命中的休闲》，云南人民出版社，2000年。
4.[美]杰弗瑞·戈比著，张春波、陈定家、刘风华译：《21世纪的休闲与休闲服务》，云南人民出版社，2000年。
5.[美]乔治·里茨尔著，顾建光译：《社会的麦当劳化——对变化中的当代社会生活特征的研究》，上海译文出版社，1999年。
6.[美]保罗·福塞尔著，梁丽真、乐涛、石涛译：《格调——社会等级与生活品味》，中国社会科学出版社，1998年。
7.[美]厄尼·J·则林斯基著，吴婷、姚艺桑译：《你能不能不工作》，中信出版社，2004年。
8.[美]德尔·I·霍金斯、罗格·J·贝斯特、肯尼思·A·科尼著，符国群译：《消费者行为学》，机械工业出版社，2000年。
9.[英]弗兰克·莫特著：《消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间》，南京大学出版社，2001年。
10.王安著：《25年》，世界知识出版社，2003年。
11.张鸿雁主编：《城市·空间·人际》，东南大学出版社，2003年。
12.王雅林主编，刘耳、徐利亚副主编：《城市休闲——上海、天津、哈尔滨城市居民时间分配的考察》，社会科学文献出版社，2003年。
13.王雅林、董鸿扬著：《构建生活美——中外城市生活方式比较》，东南大学出版社，2003年。
14.刘新平著：《休闲中国》，中国工人出版社，2002年。
15.王宁著：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001年。
16.戴慧思、卢汉龙译著：《中国城市的消费革命》，上海社会科学院出版社，2003年。
17.罗钢、王中枕主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年。
18.刘峰：《中国休闲经济发展与政策研究》，清华大学博士后研究报告，2002年。
19.陆斌：《解读“消费者时代”》，《现代广告》，2004年103（11）：第14—15页。
20.《休闲的层次定位和方法》，http://culture.mty.com.cn/lilun/2004-10-11/2004 1011014426.htm l。
21.马惠娣：《休闲产业将是我国新的经济增长点》，http://www.chineseleisure. org/zengzhang.htm。
22.《消费行为与生活形态年鉴》，2003—2004年。
【注释】
(1)又称世界休闲与娱乐协会（World Leisure and Recreation Association），成立于1952年，一般简称为“世界休闲”（World Leisure），是联合国认可的国际组织，与联合国教科文组织和有关国家、地区有着良好的合作、互动关系。世界休闲组织已经先后在加拿大路易斯湖、英国威尔士、澳大利亚悉尼、印度新德里、巴西圣保罗、西班牙比尔堡、马来西亚吉隆坡召开过七届世界休闲大会，并在召开世界休闲大会的同时举办展览和贸易促进活动。
(2)刘峰：《中国休闲经济发展与政策研究》，清华大学博士后研究报告，2002年第91期。
(3)［美］杰弗瑞·戈比：《你生命中的休闲》，云南人民出版社，2000年，第3—4页。
(4)李仲广、卢昌崇：《基础休闲学》，社会科学文献出版社，2004年，第87页。
(5)［美］杰弗·戈比：《你生命中的休闲》，云南人民出版社，2000年，第5页。
(6)［美］卡拉·亨德森《:女性休闲》，云南人民出版社，2000年，第24页。
(7)［美］杰弗瑞·戈比：《你生命中的休闲》，云南人民出版社，2000年，第6页。
(8)刘新平：《休闲中国》，中国工人出版社，2002年。
(9)2002年8月10日世界休闲组织理事会做出决议，同意杭州为2006年世界休闲大会和世界休闲博览会的举办城市。举办“世界休闲博览会”是世界休闲组织的一项开创性工作，与杭州申办理念和思路不谋而合，对此世界休闲组织极为关注和重视。
(10)王琪延：《CCTV百家讲坛》，http://www.cctv.com/lm/131/6185954.html，2004年9月26日。
(11)王琪延：《CCTV百家讲坛》，http://www.cctv.com/lm/131/6185954.html，2004年9月26日。
(12)刘峰：《中国休闲经济发展与政策研究》，清华大学博士后研究报告，2002年，第80页。
(13)刘峰：《中国休闲经济发展与政策研究》，清华大学博士后研究报告，2002年，第84—87页。
(14)温州新闻网：http://news.sina.com.cn/c/2004-11-17/08034260398s. shtml．
(15)南方网，http://www.southen.com/news/gdnews/gdtodayimportant/2004 05180192.html。
(16)http://www.zei.gov.cn/news/2004-11-08/110817.html。
(17)云南信息港，http://news.yn.cninfo.net/yunnan/jingji/2004/3/10782906 46_8/。
(18)人民网，http://www.people.com.cn/GB/14748/2582754.html。
(19)http://www.gzjmw.gov.cn/usersource/mainpage/jmwsp/default.asp?mid= 3818。
(20)消费支出的同时，收入并不完全同步增长，这是需要研究的另外一个问题。我们在此不作分析。作者注。
(21)王雅林、刘耳、徐利亚：《城市休闲——上海、天津、哈尔滨城市居民时间分配考察》，社会科学文献出版社，2003年，第28页。
(22)同上。
(23)王雅林、刘耳、徐利亚：《城市休闲——上海、天津、哈尔滨城市居民时间分配考察》，社会科学文献出版社，2003年，第30—35页。
(24)同上。
(25)[美]凡勃伦：《有闲阶级论》，商务印书馆，2004年。
(26)BOBO群体是综合Bohemian(波希米亚人，指那些不受传统约束而过着自由自在生活的人)与Bourgeoisie(布尔乔亚人，指中产阶级)而成的一个新词。简单地说，BOBO群体代表着嬉雅皮，或雅嬉皮。
(27)个案1：中美工商管理学院MBA毕业，某管理咨询公司的项目经理。
(28)个案6：某名校毕业，现为某私营公司老板。
(29)BOBO群体就是指波希米亚和布尔乔亚。波希米亚是指崇尚自由、反叛，崇尚漂泊和冒险，多半是艺术家和纯粹的知识分子。布尔乔亚是指崇尚理智、谨慎、保险，崇尚生活的精致和优雅。多半是物质主义的中产阶级。
(30)个案2：某名校本科毕业，目前休闲在家。
(31)个案5：某名校毕业，现为某银行处长。
(32)自由职业者，指旧社会依靠独立从事一定职业为生，但不剥削他人的医生、教师、律师、新闻记者、著作家、艺术家等。他们为了执行业务，有时雇用助手或雇工助理家务劳动。这些人如不独立经营业务而受雇于国家的或私人的机关中服务，则称为职员。《辞海》，上海辞书出版社，第1898页。
(33)今天的组织形式及组织性质已经发生了很大的变化。教师等职业已经与旧中国的教师有所不同。所以，在这里我们姑且称之为准自由职业者。
(34)个案3：某名校毕业生，现任某杂志执行总编。
(35)个案7：某名校本科毕业，现任某培训机构的项目经理。
(36)个案8：某名校本科毕业，现任某企业的人力资源部经理。
(37)张鸿雁：《城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究》，东南大学出版社，2003年，第63—64页。
(38)毛译敏：《后工作时代》，《新周刊》，2004年，第163页。
(39)个案10：某名校MBA毕业，现为某外资管理咨询公司高级咨询顾问。
(40)杜加克斯等：《八十年代社会心理学》，三联书店，1988年，第65页。
(41)理查德·格里格等：《心理学与生活》，人民邮电出版社，2004年，第405页。
(42)德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》，机械工业出版社，2000年，第255页。
(43)[美]乔治·里茨尔著，顾建光译：《社会的麦当劳化——对变化中的当代社会生活特征的研究》，上海译文出版社，1999年，第3页。
(44)[美]杰弗瑞·戈比：《21世纪的休闲与休闲服务》，云南人民出版社，2000年，第152页。
(45)[美]杰弗瑞·戈比：《21世纪的休闲与休闲服务》，云南人民出版社，2000年，第154—156页。
(46)个案4：某名校MBA毕业，现任某广告公司总经理。
(47)博报堂生活综合研究所(简称“博报堂生活综研”)是一家智囊机构，它由博报堂株式会社于1981年成立，现为日本第二大的广告代理公司，在世界上排名第九位。主要从事有关当今新兴的社会趋势以及大众生活方式的研究。作者注。
(48)陆斌、关泽应彦：《锁定“中国的生活者”》，《现代广告》，2004年第101（10）、050期。
(49)个案9：某名校MBA毕业，现任某大型商场财务总监。
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