休闲群体的自我概念

4-1.休闲群体的自我概念

现代消费行为学的研究表明，消费者的生活方式对他们选择何种产品及品牌有决定性的影响作用。按照生活方式将消费者划分为不同的群体，也是现代营销学中颇受青睐的市场细分的方法。生活方式并不是一成不变的，它受到文化、价值观、人口统计特征等多种因素的影响，而这些因素本身也在变化。另一方面，生活方式往往是一个人的自我概念的外在表述。也就是说，在一定的经济收入和相关能力的约束下，一个人所选择的生活方式在很大程度上受到自我概念的影响。人们购买某种商品或服务，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还处于维护和增强自我概念的意愿。在这一意义上，购买商品或服务成为加强自我概念的手段，自我概念则成为控制购买行为的中心要素。因此，自我概念、生活方式、消费行为可以说是遵循这样一条路线：

自我概念→生活方式→消费习惯/行为→市场需求（企业产品/服务）

因此，休闲群体的生活方式，尤其是对待休闲的态度和方式，能够从更加深层次上反射出这个群体的自我概念。

自我概念是社会学和心理学理论中非常核心、非常重要的一个概念。诚如许多社会心理学家所言：“自我是大多数复杂的相互作用过程的起点，我们对社会行为的理解要从自我开始”。⁽³⁹⁾自我概念是一个人对自己的信念和情感。自我概念可以分为四个部分：实际的自我概念（我现在是什么样）、理想的自我概念（我想成为什么样）、私人的自我概念（我对自己怎么样或我想对自己怎么样）、社会的自我概念（别人怎样看我或我希望别人怎样看我）。如表4所示：

表4　自我概念的分类

资料来源：德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》，机械工业出版社，2000年，第253页。

从这里我们已经能够比较充分地了解，自我概念“是一个动态的心理结构，它引发、解释、组织、传递、调节内心及人际的行为和活动”⁽⁴⁰⁾，也是一个复杂的心理结构。但无论如何，有一点我们是明确的，那就是自我概念在深度影响着人们的消费行为。

在消费者行为学的研究中，一个观点十分引人注目，而且也确实颇有说服力：一个人拥有什么，他就是什么。实际上人们是通过物的形式来反衬他们的自我概念，这就是由贝克尔发展了的被称为“延伸自我”的理论。延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，即部分地根据自己的拥有物来界定自我。“因为，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也构成自我概念的一个有机组成部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我将成为不同的或另外的个体。”⁽⁴¹⁾因此，当人们把物作为自我概念的延伸时，他们购物消费的行为就必然和他们对自我概念的定位有关，他们会努力通过对物或者服务的消费来延伸他们所要达到的那个理想自我，或者说可能的自我。因为那个自我是他们所向往的，也是认为在别人眼里应该有的那个自我形象。

不同社会阶层或社会群体选择什么样的物作为他们自我概念的延伸，是有很大差异的。休闲群体的自我概念的延伸也有他们自身的特点。

（1）汽车不仅仅是通勤工具，而是自我的延伸

目前在中国社会中，汽车的消费被那些厂商们称为中国经济的热中之热。在城镇居民消费支出中，用于购买汽车的费用在占总消费支出中的比例很高，可以说购买汽车是与购房、旅游并列的几大项开支之一。大多数人买车首先或主要是为了解决交通问题，为了方便、快捷。有些人是因为买房居住地与工作场所等较远进而买车的。但是对于休闲群体来说，买车时，交通的用途已经不是主要的了。他们在选择汽车的款式或品牌时，更多的是考虑什么样的汽车能够“很像”他们自己。能够与他们现有的身份地位或者他们所希望将来可能的、在别人的眼里可能的那种形象相符合。他们对于汽车的解读是值得我们关注的。

在访谈中，当问到你喜欢汽车吗？几乎每个都毫不犹豫地说，喜欢，非常喜欢。有人说，一提到汽车，我就有一种冲动。虽然有的人喜欢爱丽舍，有的人喜欢吉普，有的人喜欢新式的越野车，但是他们都爱车。

汽车文化所传承的是什么呢？自由？方便？时尚？他们对待汽车的态度不仅仅是交通工具，他们更加看重的是汽车对于他们自身个性的张扬所带来的意义。

个案4认为，虽说汽车最基本的用途或功能是它的交通便利性，但是在现代人的生活中，汽车并不仅仅是交通工具，它所体现的价值或象征已经远远超出了功能属性。对于她来说，汽车就是除了办公室和家以外的第三个处所，是很私密的个人空间。

我认为汽车是人们自身的一部分，是除了家和办公室以外可以存身的第三个场所，是个人生活中比较私密的空间。现代生活压力都非常大，既有工作的压力，也有感情或家庭的压力。有时心情不好，不能随意表露。在办公室不适合，那不是私密处所，是公共场所，掩饰都来不及哪里还敢张扬和暴露自己的无所适从的困惑、无法言语的痛苦、欲罢不能的无奈、受到的伤害、欲哭无泪的无助，还有纯属个人隐私的喜悦、快乐等等。家里呢？也不是所有问题都可以在家里一吐为快的，有时要顾及家人的感受，要么是家人（包括父母或者爱人）体弱多病，要么与父母之间的代沟或与伴侣之间话不投机而无从谈起，要么是家人都太忙，各有各的烦恼，甚至见面时间都比不上办公室的同事，只好各扫门前雪，自己先管好自己，唯恐给家人添麻烦。那么去酒吧？去娱乐场所？我会觉得那不是自己去的地方，要顾及自己的身份和社会角色，有时还要考虑年龄是否适宜。在这种情况下，车就是最好的处所。开着自己的爱车，在郊外或无人处奔驰一会儿，或者约了知己朋友聊一聊，也不用担心“隔墙有耳”。车成了你最放心、感觉最安全的心理处所。

还有就是开车的感觉。有些时候，有些事情，自己心里也很明白，不是与别人交流或者向别人倾诉一下就能够解决的。而有些只是属于情绪低潮，或者工作上的过度疲倦而产生的情绪低落。这种时候最好的方法就是自己独处，车就是一个可以让自己独处的地方。

你问我如何解压？其实我是一个比较内向的人，有时睡上一觉就好了。这是静的方法。有时也需要用动的方法。人和人不一样。有的人可以去打球、唱歌、游泳等等，通过身体的强烈运动来宣泄压力和烦恼。而我可以选择自己一个人开车到郊外，漫无目的地一直往前开，自由自在，有点像草原上的牧民骑着马让马任意奔驰一样。一会儿情绪就好了。开车的感觉能够让你忘记某些不愉快，不失为一种排遣压力和情感的好方法。如果我有（更多的）钱，将来一定买一辆好车。善待我的车。因为车是我的一部分。

个案10认为，所买的车要能够给人一种感觉：一眼看过去，那就是我的车——那就是“我”。认为车的通勤功能已经不是买车的唯一考虑了。汽车给他带来了许多新东西，尤其是心理空间得到了拓展。

我买车，当作运动了。因为开车能够体现操纵感。我也喜欢运动，在这方面还有一些天赋吧。喜欢开车跑的感觉。有时在路上，交通并不十分拥堵的时候，也会和别的司机“别车”，比着开。你说有没有危险啊？是有啊。那就看技术了。自己去学，去琢磨呗。

有时自己心情不好，或者觉得挺闷的，开趟车就好了。人和人不一样，有的人可能在跑步机上运动，就可以调整情绪。但我觉得跑步机什么的太麻烦，开车好。开车是一种宣泄，开车过程中，可以任由你操纵，那种感觉是很惬意的。虽然有时路上会堵车，都动不了，也挺烦的。但是，在小的空间里面，你是自由的。如果是乘公交车或者搭乘别人的车，在这种情况下你是被动的，感觉完全不同。我打一个比方，好比一个人自己当老板开公司，有各种各样的烦恼或者麻烦，但和给别人打工不同，这种麻烦是你自己可以操纵，可以驾驭的，是可以控制的。在这个范围内你是自由的。如果缺乏了这种乐趣，单凭经济上的收益这点好处，未必有那么多的人在当老板和打工问题上，会乐此不疲。买车并不是省钱，有时还很费钱，要算算细账，还很不划算的。但是它带给你一些全新的感觉却是用钱买不到的。

开车有一个大大的好处，就是能够快速拓展心理空间。比如说，你想要去香山，不愿意打车去，又不想搭乘别人的车，而自己开车20分钟就到了。想去就去了，而如果你没有自己的车，一想到这么远，怎么去？你就会放弃，或者根本想都不想了。自己有车以后，不仅是改变了出行方便的问题，而且心理空间变得大多了，是各方面的改变。以前，每逢周末，不会考虑到哪里去什么的，你的活动空间也相对的狭小一些。但是有了车，一到周末，你就会想，有车了，就要利用它。周末到哪里去啊？这样就会把自己的生活安排得比较丰富多彩。而且由此带来了生活中其他方面的变化。

自己有了车以后，社交圈子也扩大了。过去你没有自己的车，别人开车你只是乘客，又不愿意（不甘于）当乘客，没有意思嘛。况且出去玩总不能老是搭乘别人的车。而且别人也不会叫上你。你也不会主动邀请或发起一个开车出去游玩的活动。现在不同了，自己开车，就可以迈进到另外一个圈子了。（有车族？——插话）是啊。那和你以前的朋友圈子会有许多不一样。他们的所思所想，他们的活动空间，他们的生活方式等等都有差异。

当然自己开车方便，为了孩子，比如带孩子去公园玩，或者去医院看病什么的，嘀里嘟噜带一大堆东西，有车就方便多了，都可以放在车上。车是半个家。主要是心理空间上的感觉，有半个家的感觉，自己开着车，与到家了差不多。心理上比较放松，安全。

个案7认为，“车是自我的一种延伸。选择什么样的车，完全是个性的彰显。开车的感觉简直太美了。开车和坐车是不同的。人们说坐奔驰，开宝马。我喜欢的就是那种开车的感觉。”

（2）淘东西、打折与理性消费

人们选择什么样的购物场所，往往与他们的性格或个人喜好有关，而这些场所有时也被视为一种身份的象征，被视为自我的一种解读。

然而，在那些需要票证的年代里，由于计划经济的因素，物质产品的极度匮乏，使得人们在购物方面无所选择，能够买到基本生活必需品就已经是不错了。在改革开放初期，当人们手中有一些钱后，往往价格是衡量是否购买的最重要、最敏感的因素。而现在，在物质产品已经非常丰富的情况下，选择余地已经不成为问题时，选择什么，去哪里购物，性价比就不再是唯一的因素或者不再是最重要的因素。在休闲群体中，购物场所的选择或者对于是否购买打折的物品这类问题，也折射出他们的个性特征。休闲群体对生活品位有特定的要求。他们往往喜欢自己独特的购物场所，一般对购物环境比较清静宽敞的高档商场比较偏好。因为他们喜欢在那里可以有心情淘一些自己想要的东西。对自己的生活品位有一定偏好的人，在生活的某些方面表现为一定的精致或个性化，而要能够使这些物品或着装能够达到这些要求，而不是大众化或者上班时发现有同事穿着一件和自己一模一样的衣服，那是需要花费一些时间和精力的，是要去淘的。这一个“淘”字，正是一种最典型的休闲心态。

在访谈中，我们问及“你经常在哪里购物？”，“你对生活用品的品牌是否讲究？”，“你是否在意别人对你所用品牌的看法？”这样一些问题时，他们的回答时肯定的。他们是注重品牌的一群，对生活也是比较讲究的一群。

个案3：我经常在日坛商务楼购物，因为那里有许多名牌，但是是水货，所以不贵。北京许多时髦的女子都去哪里买衣服。我比较讲究牌子，如BCBG，DIOR，ESCADE等，都是我喜欢购买的。我有时会在意别人对于我所用牌子的看法。

个案2：我日常生活中比较注重饮食卫生和营养，偶尔逛逛街，主要去家乐福超市，关注良好的性价比，喜欢一站式购物方式。经常逛书店，比如，图书大厦，看得多，买的少。喜欢上网，也经常在网上购物。会到北图去看英文科技期刊，不太喜欢看休闲类的杂志。最大的休闲方式是打电子游戏，那种单机的。休闲生活的目的是什么？做自己想做的事，过自己想过的生活。我常常会到奥体中心的草坪上看书，或者出去遛遛狗什么的。说到购物，品牌，你问我如果自己喜欢的东西但价格贵怎么办？只要能够承受都会买的。买衣服比较讲品牌，喜欢买皮尔卡丹、鳄鱼之类，主要是与工作有关。工作中的事情比较讲究，但生活中的着装就比较休闲，不太讲究了，就无所谓牌子了。

个案1：我经常去购物的地点是丰联广场，东方新天地，这里购物环境好，能够静下心来淘一些想要的东西。对于职业装来说，我比较讲究品牌，注重品质。如果品质差不多，不是名牌也可以。不太喜欢逛书店，更多在网上购书。简洁、畅销的书，关注热门话题，其中很大一部分因素是与工作有关的。对于自己喜欢的东西，只要在自己的承受能力之内，只要喜欢就会买，不太考虑价格。这种情况下，我是属于那种冲动型的消费者。但有时又比较理性，也会等打折时去购物，有些不是必须的，多一件少一件无所谓的，就可以等到打折的时候再买。

个案10：我经常在蓝岛等商场购物。这里品牌较好，可信。对于品牌我是注重的，品牌在购物时带来方便性。从行为经济学来看也是这样。品牌挣的钱比单纯的产品挣的钱要多得多了。实质上这是一种博弈，这与投资股票相似，股民对自己所购买的股票的企业根本不了解，对于它实际经营的状况仍然所知甚少，即使有信息发布等等，但是由于这个企业有品牌，有知名度或美誉度，所以你在不知实际经营情况下，你会购买这支股票，就是博弈。所以通过对品牌的信任，你会相信它的品质，你就愿意花较大的价钱买它。

你问我是否会买打折的东西？会呀！很得意的事啊！比如，我在燕莎买衣服，平时每套要4000元，但打折的时候，700多元一套，我可以买两套，品质一点都没有变，都是正牌的。你说这是理性消费？这要看情况。对于我比较了解的电子产品，那绝对是理性的，因为我太了解情况了，对价格，对品质都非常敏感。但对衣服、化妆品，那就不敏感了，对于化妆品，太便宜的我还不敢买呢，这与心理判断有关；自己花钱就非常理性，对性价比的要求较高。但是对于家人，如父母、孩子、爱人，就不在乎了，对价格也不那么敏感了。所以只能说相对理性吧。