财经新闻策划的内涵与分类

财经新闻策划是源于新闻策划这一种概念下的一个属概念。所以新闻策划的许多内涵及方法、原则也同样适用于财经新闻策划。但由于财经新闻策划集中在财经新闻领域，对财经新闻策划的要求也有与其他新闻策划不同之处。从财经新闻策划的内涵来说，既有广义的财经新闻策划，也有狭义的财经新闻策划。广义的财经新闻策划涵盖了财经媒体的形象品牌策划及具体财经新闻报道的策划，而狭义的财经新闻策划只是指具体的财经新闻报道策划，这里探讨的是广义层面的财经新闻策划

一、财经新闻报道策划的内涵

（一）新闻策划的内涵

在新闻策划一词出现之前，新闻策划的活动在媒体的实际运作中就已经存在。那时，媒体对新闻策划的活动称之为报道计划。主要是定期召开选题会，确定一个时期报道的重点，有计划地安排各个选题进行报道。但是那时候的新闻报道计划并没有着眼于媒体的定位、媒体的形象打造及突出报道的特色和深度的挖掘，还有着非常浓的计划经济时期的新闻报道的特点，显得过于呆板和被动，不能根据实际情况的变动而及时地调整。

新闻策划一词的提出并受到关注是从20世纪90年代开始，随着新闻传播行业改革的不断深化，传媒产业化程度的日益加深，同时通讯技术的发展，特别是互联网的出现，信息传播的渠道越来越多，媒体间的竞争也越来越激烈。只注重一事一报以及对时效性的追逐已经不能满足受众对新闻全面、深入了解的需要，也无法使自身在众多的媒体中引发关注，对特色、对个性的追求成了媒介努力打造自身形象、争夺生存空间的手段。如何根据媒体的定位做好策划，使新闻事件的报道更能吸引受众关注成为媒体逐渐聚焦的重点。

对新闻策划的研讨和争论从20世纪90年代以来从未停息。1994年5月，中国地市报研究会在河南省平顶山市召开了首届全国地市报“报纸策划”研讨会。来自全国地市报研究会及新华社、《人民日报》等首都新闻界50多位代表参加了这次研究会。这次研讨会主要就地市党报的总体策划、编辑策划、采访策划、重点报道策划、专版专栏策划、版式版面策划以及地市党报走向市场的策划问题进行了研讨。这是中国对新闻策划最早的学术研讨活动。1996年《新闻广播》第2期和第4期中的文章以及《新闻记者》同年第10期一些报道中的观点，四川《新闻界》杂志和上海《新闻记者》杂志于1996年和1997年几乎同时设立专栏讨论新闻策划，持续了一年多而且十分激烈。1996年至1998年，各新闻刊物谈论的最多的就是这个话题，1996年和2001年，中国人民大学新闻学院和华中科技大学新闻与信息传播学院还分别组织召开了有关新闻策划问题的学术研讨会，到1999年时，新闻策划已经成为一个初具规模的新闻学研究课题。

关于新闻策划的争论最初的焦点主要集中在新闻是否可以策划上。反对者认为新闻是不可以策划的，如果记者自己主动设计、规划一件事在前，事实在后，这样就违背了先有事实、后有记者参与的新闻规律。赞成者认为，新闻记者从哪些角度介入新闻事件中，如何配置新闻资源需要进行细致的策划，新闻策划是不可少的。争论归争论，新闻策划的实践始终在媒体中进行着，而且发挥着越来越重要的作用。反对者的声音主要来自学界，他们担心的是新闻策划会造成新闻造假，但从实践中来看，新闻从业者所致力的并不是制造新闻，而是如何在报道新闻中进行有效的事先策划。因此，许多学者认同的是新闻策划最好用新闻报道策划一词来代替，这样才会避免对新闻策划的歧义。

新闻策划一词真的会产生歧义吗？新闻是不可策划的吗？要解答这一疑问，需要从事实与新闻的关系入手，新闻学原理告诉我们：事实是第一性的，新闻是第二性的，事实是客观的，新闻是主观的。因此事实的存在是不以人的意志为转移的，是固有的，而新闻是人的主观意识和能动的表现。捏造事实，也就违背了物质第一性和客观性的原理，是不容许的。例如：2007年7月8日晚7时，北京电视台生活频道（BTV‐7）《透明度》播出“纸做的包子”，节目通过隐蔽拍摄的方法，揭露了不法商贩用废纸箱作肉馅包包子的全过程，节目一播出，立刻在社会上引起轰动，相关监管和执法部门前去查处。但真实的情况是记者訾北佳接到有包子馅中有使用纸纤维成分的举报电话，在经过察访后没有得到相关证据下雇佣他人伪造现场、伪造事情经过后在媒体播放，力图制造轰动效应。如今该事件尘埃落定，制造‘纸馅包子’事件的记者訾北佳被判处有期徒刑1年，北京电视台被全面整改。这起虚假新闻严重败坏了国家声誉，严重损害了广大人民群众的切身利益，严重违背了新闻职业精神与职业道德，严重损害了新闻媒体的形象和社会公信力。这是一起典型的捏造事实的事件，这条新闻是一条不折不扣的假新闻。但新闻策划与捏造事实是不同的，新闻是对事实的报道，而不是再现，记者只能无限地接近事实而不能绝对地呈现事实。新闻是记者对事实主观思考的结果，因此新闻是应该策划的，策划的目的是为了让新闻更接近事实，更能反映全面的、本质的真实。

事实的真实性是很复杂的，有局部真实与整体真实之分，有现象真实与本质真实之分，真实性的呈现分布也一样，往往呈现在记者面前的是局部的、现象的真实，而隐藏其后的才是整体的和本质的真实，而受众需要的是全面的真实，既包括局部真实，也包括整体真实，受众需要的是本质的真实。这些需要记者经心的策划与深入地调查，透过现象看本质，把全面的、本质的真实呈现给受众，要实现这一点，没有精心的策划，是做不到的。当然，新闻策划还包括对媒体定位的策划，对媒体形象包装的策划及对具体媒介单元（栏目、版面）的策划等从宏观到中观以及微观的各个领域，新闻策划的内容是很广的。目前学界和业界为了避免概念不清引起的麻烦和争论，大多主张将新闻策划改为“新闻报道策划”的提法，但通过以上分析，笔者认为无此必要。

如何给新闻策划下个定义呢？综合相关学者的定义，笔者将新闻策划的定义概括为：新闻策划是新闻报道的主体遵循事物发展和新闻报道的基本规律，结合本媒体的实际，围绕一定的目标，对现有的新闻线索和新闻资源进行有创意的设计，以求最佳传播效果。

从本质上说，新闻策划是一种创意性的活动，它的前提是遵循事物的发展规律和新闻报道的规律，为达到一定的目标，在结合媒体自身实际情况的基础上，对新闻线索的挖掘和利用，对现有新闻资源的有效配置，达到所期望的最佳传播效果。

（二）财经新闻策划的内涵

随着中国经济的快速发展，经济全球化的程度越来越高，财经新闻的发展也呈现出迅猛势头，其细分门类也日益多样，以满足政府决策者、产业投资者、企业经营者、研究者以及普通民众的需求。作为现代经济的血液，金融已经越来越多地与社会各界发生着密切关系，股票、基金、债券、期货、理财产品、存款利息、贷款利息等金融产品和金融资讯，越来越频繁地进入到社会各界的工作和生活中，许多消费者也逐渐一身数任，既是消费者，又是投资者，还有的可能是经营者，这使得他们对经济政策、各经济领域的变化、国际经济走势会更加关注，对财经新闻实用性的要求也越来越高。从媒体数量来看，20世纪八九十年代，内地只有《经济日报》、《经济参考报》、《市场报》、《中华工商时报》等少数几家经济类报纸，竞争的氛围还没有形成，时至今日，我国内地已经形成了一个规模相当庞大的财经媒体群，分布在报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机微博的各类媒体，形成了争奇斗妍的竞争态势，在传媒业中后来居上。财经新闻也从早期计划经济色彩的经济新闻称谓，经历了以证券、金融报道为主的狭义财经新闻时代，而后到了21世纪发展到宏观、中观、微观各个经济领域的广义财经新闻时代。

无论从媒体自身的立足和发展的角度还是满足受众需要的角度，财经新闻都需要进行细致周密、富有特色的策划。财经新闻策划是指新闻报道的主体遵循事物发展和新闻报道的基本规律，结合本媒体的实际，围绕一定的目标，从经济学的视角，对现有的财经新闻线索和新闻资源进行有创意的设计，以求最佳传播效果。中央电视台一年一度的“3·15国际消费者权益日”专题晚会，至今已连续举办了20届，如今，“3·15”已经成为保护消费者权益的代名词。这一节目就是财经新闻策划的成功案例，它紧紧围绕与百姓生活密切相关的消费者权益的内容，充分发挥央视媒体的优势，利用多渠道的消费领域的新闻资源，打造出这样一台影响深远并且权威性强的专题晚会。

二、财经新闻策划的分类

与其他类别的新闻策划一样，财经新闻策划也有着很强的目的性。一是将媒体的定位、特色通过策划鲜明地表现出来，使财经媒体彰显出独特的气质；二是打造有影响力的节目或栏目单元，增强媒体的影响力；三是在具体财经新闻事件与活动中有效策划，使报道在众多相同相似题材的报道中脱颖而出。鉴于财经新闻策划所担负的任务和要实现的目标，从内容上将财经新闻策划分为三个大的类别：

（一）宏观策划

宏观策划主要指对财经媒体整体定位与编辑方针的策划。如：成立于2001年1月1日的《21世纪经济报道》，从推出之日起就尊崇新闻创造价值的理念。该报的定位是为决策者、意见领袖精心打造的专业财经媒体，为中国政商精英决策提供最具价值的专业财经资讯。做“硬新闻”、“重大事件决不落场”，推崇“公信力至上”，以“摆事实、讲道理”的风格实践新闻的独立及客观性。并实行采编与经营分立的原则。这种整体上的内容和风格定位，使《21世纪经济报道》区别于面向大众、普通消费者的媒体，在报道的选题和编写上紧紧遵循报纸的定位要求，确立稳定而独特的形象。

与这样一个定位相适应，《21世纪经济报道》在我国的重大政策变局、重要财经事件中往往能够高屋建瓴，高举高打，体现出财经大报的风范。2002年，中共十六大确立了新的中央领导集体，2003年初组建了新一届政府，新的中央领导集体确立了“科学发展观”和“和谐社会”建设两大改革主题。根据这样一个情况，2003年年底，《21世纪经济报道》策划了一个名为“中国世纪”的年终特刊，参与本次报道的主编1人，编委7人，策划人员多达21人，报道篇幅长达100版，从五个大的方面集中讨论、展望新世纪中中国社会经济发展的现状与未来。由五个板块组成一个完整的“中国世纪”，这五个板块分别是：《天问》、《天下为公》、《国家穿越》、《效率中国》和《建设的力量》，对应的分别是对学者、企业家的专题访谈，政经报道，区域经济报道，财税政策与金融资本报道，科技与人力资本报道。在各个板块中，又注意提炼出吸引读者的概念，如《天下为公》这个政经板块提炼出执政为民、新政府元年、铁腕吏治、有限政府等概念，《效率中国》提炼出增长杠杆、财税新伦理、金融新洋务、资本摇篮、新土地运动等概念，令人耳目一新。五个方面各有侧重，又相互联系、相互支撑，形成了强劲的舆论影响力。像这样的大型报道，没有报纸的整体策划和报社人员的通力合作，是无法完成的。

《第一财经日报》的策划定位也是如此。2004年11月，中国第一份全国性的综合财经日报《第一财经日报》面世。《第一财经日报》采用跨媒体的办报模式，该报其他媒体形式如电视、广播、周刊、网站等一起共用第一财经品牌，形成立体式传播的态势。其主要受众为中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者和相关知识界等，力求覆盖中国最具消费力的高端主流人群。

（二）中观策划

中观策划主要指对传播财经信息为主的节目或栏目单元在受众选择、报道深度、报道风格等方面的策划。中央电视台财经频道《环球财经连线》是以国际化视野为特色和追求的综合财经资讯节目，它以北京为出发点，放眼全球，选取有国际影响的中国新闻，有中国关注的国际新闻，给国内新闻一个国际视角，给国际新闻一个国内落点。全球市场、全球关注、全球资源、全球智慧，横跨十二时区，纵贯南北半球，力求给观众带来环球财经旅行的全新感受。

中央电视台财经频道另外一个栏目《中国财经报道》是一档财经深度调查和评论型节目。面对不确定的全球市场，栏目始终坚守在经济的最前沿，以力求“选题精准”为节目理念，坚持不懈地用独特的视角“聚焦争议话题、解密市场玄机、关注重大变革、剖析典型案例”，在业界产生了广泛的影响。

广东南方报业传媒集团的《南方周末》，其宗旨是“读懂中国，影响中国”，《南方周末》经济版的读者定位是：“‘关心中国经济转轨、经济走势和经济现象的人’，这样的人往往理性而视野开阔，并且或多或少都存在一些理想主义情怀，他们读报的动机是关心，而不是实用、不是利益切身相关。因此《南方周末》经济报道强调趋势性、宏观性，强调公关事件、公共福利、公众人物。”^[1]我们认为，《南方周末》经济版这一定位是比较合适的，它将自己与党报的经济报道、专业财经媒体的报道比较好地区分开来，找到了自己的位置。

（三）微观策划

微观策划是财经新闻策划当中最重要的策划活动，它是对某一财经事件的报道、某一财经专题或是某一财经活动报道的策划，它包括确立主题、选取角度、采访写作及播出或刊出方式、时间等的策划。微观策划是否得力直接决定中观策划的结果能否体现，也影响着宏观策划的结果是否清晰展现。如：创刊于2001年4月16日的《经济观察报》的特色在于遵循理性、建设性这一主旨，充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度。我们来读一下2010年3月1日出版的《经济观察报》，这是一期两会的特刊，共56版，由于是在两会前夕出版的，因此选题大部分围绕着该年两会代表委员的提案和建议展开的，且每一篇都通过采访融入了记者理性的思考，充分体现了报纸理性、建设性的特点。其中第40版上的报道是关于2010年两会代表提得比较多的低碳经济的选题。本版共刊登两篇关于低碳经济的报道，一篇是关于低碳城市试点保定的报道，另一篇是在此报道之外对低碳概念的一篇解读式的报道：《低碳城市的概念还不是很清晰》。在低碳生活成为今年逐渐升温的一个热门词之时，这篇报道适时地也是理性地对人们关于低碳的概念作了厘定，并采访了中国社科院城市发展与环境研究所所长潘家华，对我国发展低碳经济、建设低碳城市的可行性和必然性进行分析，同时也探讨了目前我国建设低碳城市存在的障碍及国际上可供借鉴的经验。无论从报道的角度还是采访的嘉宾以及记者的提问都体现出了《经济观察报》一贯倡导与践行的独立思考的精神和风格。

在具体的财经重要事件报道上，《21世纪经济报道》也体现出财经大报的政策高度、视野与新闻敏感性。2004年5月27日，深圳中小企业板正式启动，标志着我国多层次资本市场开始形成。《21世纪经济报道》在2004年5月17日就获知了相关信息，但当晚中央电视台就播出了这条新闻，他们只好仓促上阵，在5月19日做了一篇报道，但感觉没做出《21世纪经济报道》的品格。当天下午，报纸的发行人沈颢决定，在周六（5月22日）推出一个专题报道，将这一题材的内涵充分发掘出来。香港特约记者罗绮萍采访香港联交所行政总裁周文耀，主题是深圳开设中小企业板对香港资本市场的影响。上海站记者赵洁获取第一批上市公司的名单，深圳方面的记者则深入发掘本地新闻资源。经过精心策划，多方采访，5月22日，当来自上海、深圳、香港的五篇报道同时面世时，引起的反响是轰动性的。尤其是《八新股星夜赶考中小企业板》被多家媒体转载，而且该文透露的很多细节在十多天后被证实是十分准确的。罗绮萍所撰写的《两地市场无竞争，上市企业各取所需》在香港引起强烈关注，被香港媒体广为转载。在5月27日深圳中小企业板正式启动后，《21世纪经济报道》乘胜追击，又策划了《中小企业板破茧》专题报道，报道由专访香港证监会主席沈联涛、专访原中国证监会副主席高西庆、专访第一家上市公司、专访保荐人等多篇独家报道组成，使中小企业板报道的政策内涵、市场影响等都得到了充分挖掘。