节事营销策划的内涵

一、节事营销策划的内涵

（一）节事营销的内容

近几年，节事带来的丰厚的回报吸引了越来越多的企业，各级政府也对此事乐此不疲。但是，很多企业和部门在对节事活动营销的一些基本问题的认识上还存在误区，因此特别需要正本清源。传统市场营销经典理论在提及市场营销的基本问题时，概括为“5W1H”（即Why，Who，Whom，What，Where，How）。本章试图从这六个方面论述节事活动市场营销的基本问题。

1.Why（为什么）

为什么要进行节事的市场营销活动？可以很简单地说：“吸引消费者，获得收益。”由于节事活动本身特殊的性质决定了节事活动需要吸引大量的参加者、消费者。处于现在这个竞争日趋激烈的大环境下，要怎么样才能让一个节事活动引起众多消费者的注意，并让他们选择参加以及赞助这个节事活动？这就是要进行节事的市场营销活动的原因。

2.Who（谁参加）

首先，我们要确定一个节事活动的性质：是全国的？还是区域内的？又或是省市的，地方性的？这就决定了需要进行营销对象的范围。

其次，我们要了解受众群体。他们对什么样的节事活动有兴趣，什么样的节事活动能吸引他们进行投资赞助。

再次，我们要按照受众群体是否是第一次参加此类节事活动而分别对待。如果是第一次参加，则需要对他们详细地解释整个节事过程的起源以及它的大致情况。如果不是第一次参加，则需要对本次节事活动与众不同的地方强调解释。

3.When（什么时候举办）

节事活动的举办时间需要进行特别的分析，因为时间定得是否科学准确，将影响到参加者的数量以及节事活动本身的质量。当然一些宗教性质的节日如普陀山观世音文化节，因为其本身的特性则不需要对举办的时间进行分析。

节事的举办时间可以根据节事本身的性质以及它的目标市场消费群体的性质不同进行分析。以浙江省国际黄大仙旅游节为例，它的受众群体主要是东南亚一带信仰黄大仙的信徒们，他们来参加黄大仙旅游节，不光是参拜黄大仙，还将游玩与黄大仙有关的一些景点——双龙洞等，由于双龙洞是一个适合春夏季游玩的景点，所以黄大仙旅游节往往放在春夏季节。

4.What（营销什么）

从节事活动营销的角度来分析，节事营销应根据特定的目标和对象来确定内容。如果面向节事活动的赞助商，应大力宣传本节事活动给他提供的各项优惠或超值政策，让他感觉自己的赞助会得到期望的回报；如果面向节事活动的消费者，应宣传介绍本节事活动所具有的极强的参与性，并突出本节事活动独具特色的地方，吸引消费者来参加。

5.Where（在哪里举办）

一个节事活动，大到举办的国家、城市，小到主要位置的区、道路，都要进行周密的考虑。就像世博会每次的申办，国际展览局对每次世博会的举办城市都进行了周密的考虑。一般应包括是不是具有旅行的可到达性、方便性以及地方支持的可获得性。

6.How（怎么营销）

在确定了节事营销的主体、对象和内容后，便是选择适合恰当的营销策略，究竟采取怎么一个方式去进行营销。

（二）节事营销策划的内涵

节事营销策划是节事活动组织者对将要举办的活动进行营销设计，以提供一套系统的有关节事营销的方案，这套方案是围绕组织者实现某一营销目标的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑节事活动的机会与风险、自身资源条件及优劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出富有创意的行动方案，包括促销方案策划、推广策划、公共关系策划及商业赞助策划。商业赞助是节事活动营销环节中非常重要的一步，本书将其作为单独的一章，在下章展开详细论述。