节事旅游的策划

4.2.1　节事旅游的策划内容

1）旅游节事活动策划理念

通过对中外节事活动策划运作的对比和分析，得出旅游节事活动的策划应该坚持这样一种理念：以人为本，充分考虑公众的真实需求，为公众制造一种欢乐的体验和美好的回忆。

2）旅游节事活动策划原则

（1）特色和创新原则

旅游节事活动的魅力在于特色和创新。在策划和构思的时候，应当注重对旅游地文化内涵的挖掘，根据当地实际，应对市场需求，利用独特优势，选择鲜明特色的主题定位，这是成功举办节事活动的支撑点。

一个成功的节事活动还要具备创新性。首先，必须坚持常办常新，这样才能保证节事活动的持久生命力。没有人喜欢年复一年地参加同样的活动，如果没有人喜欢，节事活动就失去市场了；其次，还要让每个人都能从中找到乐趣，这样才会激发人们的兴趣，增强节事活动的吸引力。

例如，世界闻名的节事品牌——迪斯尼就是通过富有诱惑性的创新活动来不断吸引群众参与，从而兴盛至今。

（2）公众参与性原则

广泛的参与性是节事活动取得成功的关键所在。节事活动的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少大众身临其境感受其间的人文气氛，节事活动要的就是成千上万人扶老携幼、结伴前往的这种普天同庆、万民同乐的节日气氛。大众性是节庆营销的前提，为此，应该努力改变目前我国许多节事活动带有较强的“官方色彩”，改变现场观众作为一种“与君同乐”的陪衬状态。

（3）长效性原则

所谓长效性，就是能够定期（一年一度或间隔一段时日举办一次）举行，以充分发挥节事活动的长期效应。如果只搞一次，然后就冷却，各种资源不能长效地利用，是不可取的。节事活动应作可持续发展，因为所带动的不是单方面的经济发展，更重要的是整体经济的提高和长远效益的回报。

（4）品牌化原则

对节事活动的策划要贯穿品牌化运营理念，要从品牌定位、品牌塑造、品牌推广、品牌维护等方面着手，把节事活动打造成具有独特个性和超强吸引力的品牌。节事品牌的创立和维护是一个长期的过程，要不断进行投入和创新。

3）旅游节事活动主题设计

创意旅游节事活动的最大难点，就是如何从形式到内容，使活动本身和旅游地的核心价值理念完美融合，避免出现活动和旅游地“两张皮”。这就需要对旅游地的品牌价值内涵进行系统的梳理和发掘，要根据当地的资源特色，紧扣旅游地的形象定位进行活动主题的创意和确定。

首先，要梳理旅游地资源，深入研究当地的自然环境、社会经济环境、历史文化和民俗风情，并进一步发掘旅游地价值内涵。要考虑下列问题：旅游地最大的特色亮点是什么？旅游地能给游客带来哪些独特的感受和体验？举办某个节事活动的支撑点是什么？

其次，要分析市场需求，主要包括人们的文化需求、休闲需求和健康需求，要考虑目前游客的心理趋向和偏好是什么？有哪些需求他们已经基本可以得到满足？哪些还没有？

最后，把旅游地的独特的资源优势与当前市场需求合理对接，提炼出一个内涵丰富、特色鲜明、极具文化张力的活动主题。

4）旅游节事活动内容策划

（1）寻求最佳切入点

节事活动的主题确定后，接下来应该寻求一个最佳的切入点，所谓“切入点”就是用什么东西使游客感兴趣，然后就是一种表现形式，一种载体，通过什么形式表现，即策划什么样的活动。活动内容必须与旅游地的资源、旅游主体形象有较强的关联性，如果策划一些与旅游地毫不相干的活动是没有效果的。

（2）策划系列活动

围绕主题从不同的角度切入就可以策划一系列的活动内容，也只有系列化的活动内容才能发挥节事的规模效应和集聚效应。节事活动内容的系列化运作要依据传统性、文化性、综合性和动态性特点，以形成不同时间尺度、不同规模等级的系列节事活动。

①传统性是指活动内容要体现地方文脉，突出文化传统。

②文化性是指活动安排突出展示地方博大精深的文化，使节事成为文化的重要载体。

③综合性是指活动安排体现文化性（突出文化特色）、经济性（追求经济效益）、技术性（展示相关设备和技术）的结合。

④动态性是指在活动时间安排上，体现节事活动的动态特点，每日、每周、每月、每季、每年有不同的主题和活动项目。

节事活动需要系列化，但活动内容并非越多越好，假如活动内容的设计过于庞杂，主题过于分散，就会造成景区形象模糊不清。比如一个自然景区，既搞民俗活动，又搞宗教活动，还搞现代娱乐活动，结果造成游客不明白其到底是一个什么样的景区。

（3）不断推陈出新

时代在变化，节事活动必须常办常新才能保持其持久的生命力，节事活动内容如果总是年复一年的陈俗老套，就会渐渐失去光泽和魅力，逐渐走向枯萎和灭亡。一般来说，一项活动的吸引效应随时间是递减的。根据调查，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，第三次上演时又比第二次上演的吸引效应递减20%，依次类推，到第五次上演时已没有多大意义了，这就是吸引力的边际效用递减规律。一般情况下，同一项目上演三次后就必须有所突破和创新。节事活动在围绕活动主题的前提下，各种活动内容应该稳中有变，既要有保持其特色的传统项目，还要挖掘和创造一些紧跟时代潮流、追随人们意识观念转变轨迹的亮点项目。

4.2.2　节事旅游的策划流程

节事旅游策划是一项复杂的系统工程，包括确定节事旅游的主题、拟订活动的方案（含费用运算和宣传方案）、方案审批、组织实施（包括工作协调）及活动评估等繁杂的工作（见图4.1）。

图4.1　节事旅游活动策划的步骤

1）节事旅游活动的主题选择

成功的节事旅游活动的主题能够成为目的地城市形象的代名词，如一提到风筝节，就会想到山东潍坊；一提到啤酒节，就会想到青岛。这说明，节事旅游活动与举办城市之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升城市的知名度。因此，对活动主题的选择不能随心所欲或掉以轻心，要注意把握以下几点：

（1）市场调研

一地节事旅游主题的确定，必须经过审慎的市场调研，使其既能反映目的地特色，又能满足节事旅游者的心理需求，激发其旅游动机。

海南三亚是我国著名的旅游度假胜地，但在高端旅游消费层上始终没有突破性的发掘。怎样利用三亚独特的资源品牌，吸引更多的高层次的旅游消费者呢？

三亚的决策者们在旅游市场调查中发现，韩国旅游者有一个新动向：第一，出游多选择近距离目的地，且对我国有较高的认同感，有65%的韩国人都将中国作为首选的旅游目的地。第二，韩国游客更偏好阳光明媚的海滨度假地，而三亚号称“东方夏威夷”，是理想的度假天堂。第三，韩国年轻人结婚，一般多选择蜜月旅游的方式，而号称“幻想之岛”的韩国济州岛受季节影响，一年当中只有6—9月适合游泳，而且，一到夏季就人满为患，根本没有度假的情调。这对于高收入的韩国白领青年来说，吸引力是较低的。第四，与三亚资源相同，号称“蜜月天堂”的马尔代夫又距韩国较远，旅游花费时间长、开支大。三亚对他们来说是非常适合的蜜月度假地。第五，中国传统的婚俗文化为韩国青年所喜爱。针对上述分析，三亚市推出了“天涯海角国际婚庆节”，结果在韩国一举打响，迅速占领了韩国蜜月度假市场。

（2）依托当地文化资源

2003年陕西华商报策划的“金庸华山论剑”的节事旅游活动，依托的就是华山深厚的道教文化的内涵以及金庸先生本人所创造出来的“金庸现象”。金大侠以陕西的华山、“书法之乡”碑林、佛教圣地法门寺为基地，分别开辟了三大论坛，即“华山论剑”“碑林谈艺”“法门说禅”。此次活动不仅是文化名流们的天下大聚会，更为重要的是为陕西旅游做了一次美妙的宣传。

（3）捕捉热点

这是激发节事旅游者旅游动机、创造旅游需求的策划要领之一。陕西宝鸡市原先有个“炎帝节”，由于时间上与黄帝陵公祭有冲突，虽固有“炎帝故里”“青铜器故乡”的美名，但旅游业却迟迟火不起来，与其所拥有的“中国旅游城市”的身份极不相称。对此，当地策划者决定改变思路，即依托号称“中国气候南北分界线”及“中国生物基因宝库”的秦岭做文章，推出“太白观花赏雪节”，并给其定位为“中国天然的第四纪冰川地貌博物馆”“中国高差最大的国家地质公园”“离城市最近的城市公园”。2004年，该节组织者又申办成功“中国森林旅游博览会”，进一步提升了宝鸡作为一个独立的旅游目的地的国内旅游形象。

（4）主题鲜明

主题是向节事旅游者展示旅游目的地现象的简洁明快的宣传广告，它揭示并聚焦了节事旅游活动的吸引力。主题口号设计的好坏，直接影响游客的心理和旅游行为。

江西景德镇国际陶瓷节的宣传口号是“到中国怎能不到景德镇”，英文译作“To know China to china”。策划者巧妙地利用英语单词“china”中所包含的“中国”和“瓷器”的概念，使这个古老的瓷都一举打入国际节事活动市场。

2）拟订节事活动方案

体育节事是传统节事旅游的一种，以荆州国际龙舟节为例，通过对其运作过程进行分析，给出了相关体育节事旅游活动的营销策划方案。

（1）营销宗旨

使龙舟节成为一个地方标志性的节庆活动，突出龙舟竞渡，特别是龙舟文化，以营造古城荆州充满生机和活力的整体氛围，放弃第一，追求唯一。

（2）问题分析与市场机会

大多数体育节事的策划者容易将节事的营销等同于促销，从而缺乏整体活动营销规划。在现实操作中，他们主要从节事产品的角度出发，考虑更多的是尽可能地增加门票及相关收入，忽略了从市场需求的角度来进行旅游城市的经营和社区的整体功能的系统性策划。并且，在采用广告和公共关系等多种促销手段的同时，往往不太重视潜在旅游市场的细分，对于体育节事产品的价格定位也比较模糊。缺乏与消费者的联系沟通，导致营销行为的不完整性。根据产品的特性、吸引力及交通状况，将荆州龙舟节赛事活动的客源市场细分如下：

一级市场：湖北省内旅游者。省内居民本身对于龙舟和屈原有着浓厚的情感，通过适当的宣传促销容易激发其潜在的旅游动机，且路程较短，交通方便，易于成行。虽然此类旅游者的旅游消费可能较少，但是他们的到来可有效积聚人气，形成节庆氛围。

二级市场：湖北省周边省市和地区的旅游者。湖北地处华中腹地，交通便利，具有较强的进入性，且消费水平与周边省市相当。在龙舟举办的五一期间吸引这些中短途的旅游者进行2～4天的旅行活动，无论是在消费或是时间上都较为适当。

机会市场：海外华人华侨。龙舟节除了国际性的参赛队伍之外，由于文化的差异，要吸引更多的境外游客似乎比较困难。但是作为常年生活在海外的华人，本身就具有强烈的民族情感，龙舟节以此作为卖点，应该可以吸引一部分高消费水平的华人华侨，一方面增加节庆收入；另一方面也可以扩大海外影响。

（3）营销方案

由于体育节事产品的公共性特点，在市场营销总体方式上也应分为两个层面来进行：一是以政府为主导的城市形象宣传；二是由承办企业或旅行社跟进的项目产品促销。通过前面产品市场机会与问题的分析，初步形成以下策略建议：

①产品。

将龙舟节定位于五一期间的休闲大餐，既不会旅游劳累、跋山涉水，又能真切感受到具有国际性的趣味赛事和山清水秀的古城风采。并通过每年的连续举办，使其成为一个知名品牌，在体育活动的基础上，进行相关概念品和娱乐活动的开发，让举办体育节事的场所、城市社区和目的地共同赢得市场优势。更为重要的是，在总体风格下，每年举办的龙舟节都要有鲜明的特色，其总体规模和影响力要有逐年上升的趋势，具体的活动项目要围绕风格和主题来选择，且各项目档次质量要一致。

②价格。

以体育节事的具体运作成本为基础，参考省内三日、四日游的旅游价格，在门票定价上尽量拉大批零差价，调动旅行社的积极性，并给予适当数量的折扣，鼓励多购。这样既能保证较为稳定的门票收入，又能较好地聚集体育赛事的人气。并可实行分等级制，将头等或贵宾票保留给机会市场和豪华旅游团的客人。在其他附属产品的定价上则可根据市场原则，参考同类型产品的价格，在保证质量的基础上不作更多的限制。

③分销渠道。

主办方可保留一部分项目的门票用于政府接待，大部分则可通过市内、省内的旅行社进行销售。并将龙舟举办以外的时间与之结合起来，承诺给予在其他时间来古城荆州旅游的客人以更多的优惠接待政策。

④促销。

交由企业或旅行社的各个分项目促销应服从整体营销宣传策略，树立龙舟节形象，同时特别注重树立举办地古城荆州的城市形象。从长远看，以城市形象为主题的宣传不宜变动过大，应冠以一致的口号，如“龙舟情、三国结、荆楚风”等，但在细节上力求新颖，强调每年节事活动项目的改进，突出三城的旧时风貌和时代变迁，力求同时给予新、老旅游者以新鲜感和亲切感。一般认为，旅游广告要在消费者作出购买决策的时候进行，而不是真正开始购买的时候。因此，此类宣传应着力在重点时段，每年长假特别是春节前后，在各大报刊及电视台投入一定预算，刊登一致的广告宣传。而短期的促销则应掌握适当的时机，建议在3月底4月初，首先在省内各报刊前期推出具有本届龙舟节特色的形象广告，稍后在五一黄金周前的旅游专版广告中以各代理旅行社的名义进行具体宣传。同时积极利用新闻媒介，召开“龙舟歌会”等类似活动的新闻发布会，通过明星效应，创造新闻事件以提高节事活动的知名度。

在体育节事的促销活动中，应充分利用SWOT分析的结论来进行策划，建立良好的市场情报和研究信息库，更好地了解到举办地的消费者的特点、目的和需求，对所有的促销活动进行有效的监控，已达到预期的效果。

3）方案审批

节事活动方案拟订之后，还要报请上级主管部门审批，得到当地政府的认可和支持。因为节事活动往往是大型社会活动，牵扯到众多的服务企业、新闻媒体和工商、卫生防疫、公共安全等部门，是一个系统工程。没有当地政府的支持和参与，是不可能成功的。

在向上级主管领导呈送方案的同时，还要附带申报活动的请示报告或情况汇报。

【案例分析】

关于举办“中国古镇商务博览会”的情况汇报

××秘书长：

城镇是人类最伟大的创造之一，是一种文化沉淀。

四川城镇众多，历史悠久，全省目前共有国家级和省级历史文化名城（镇）53座，居全国之最。由于中国历史上最大规模的几次移民均发生在我省，故这些城镇特色各异，是我省的一笔宝贵的文化遗产，也是中国历史文化的重要组成部分。

四川作为一个旅游大省，自然资源丰富，全省大部分风景名胜区已着手进行了规划，初步具备了一个旅游大省的基础。然而在人文方面，却有许多被忽略的东西。除了几个主要大遗产外，四川还有许多人文资源，53座历史文化名城（镇）正是这种亟待开发的人文资源所在。

党的十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。要逐步提高城镇化水平，坚持大中小城市与小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路。”

一方面树立科学的发展观，为奋力实现“三个转变”，加快我省旅游业发展，招商引资，推进城乡一体化；另一方面“以经营求提升”，传承中华民族的文化精神记忆，让城市与乡镇在经济、文化、生态、空间等要素上交融，协同发展。为此，我们建议，每年在成都举办一次“中国古镇商务博览会”（以下简称“古博会”）。

为成功举办“古博会”，我们与省旅游局、省文物局以及成都市建委等有关单位进行了多次商谈交流，得到普遍赞同和支持，并讨论了比较完善的活动方案。

我们认为，举办“古博会”是顺应形势，为推动城乡一体化建设寻找契机的大胆尝试；是打造会展经济、构筑与全国以及全世界进行交流的一个好题材。古城镇是不可移动但能触摸并身在其中的文物，开发古城镇有利于双休假日经济和旅游房地产开发。许多古城镇地处偏远，年久失修，只靠国家和保护资金是远远不够的。通过展会平台昭示全国，以找到好的结合点，达到多赢的目的。

此外，要办好“古博会”还需努力争取国家建设部、国家旅游局以及国家文物局、国家历史文化名城（镇）评审委员会的支持，这样才能将“古博会”办成在全国以及在发展中国家里有影响力的盛会。举办“古博会”所需资金由会展中心投入，按市场化运作。

2005年，地处成都南延线上的世纪城·新国际会展中心展馆即将建成使用。我们计划将“古博会”的举办安排在这个新场馆，以此告知全国：中国西部“会展之都”——成都，扬帆起航了！

建议指导单位：国家建设部、国家旅游局

建议主办单位：国家文物局、四川省人民政府、成都市人民政府、国家历史文化名城（镇）评审委员会

建议承办单位：四川省建设厅、四川省招商局、四川省旅游局、四川省文物局

建议协办单位：四川省城乡规划设计院、成都国际会展中心

时间：2005年

地点：成都新国际会议展览中心

特此汇报，请予批复。

成都国际会展中心

2004年12月2日

4）方案实施

经政府主管部门批准后，就由主办单位具体组织节事活动，按照既定目标，争取实现最理想的经济效益和社会效益。

5）节事旅游活动效果评估

旅游节事活动举办后应该对活动效果进行分析和评价，根据活动的目标不同评价标准也有所差异。但总的来说，对节事活动的评估要从计划执行的偏差、游客量的增加、媒体的报道篇幅与数量、公众的参与度、社会的关注程度、参加者的满意度、资金投入与回报等各方面进行全面分析，从而为以后的活动积累经验。

像奥林匹克运动会或世界博览会这样的大型节事，一向与大规模的公众消费、相关设施和基础设施的建设、城市地区的再发展和再繁荣等问题相联系，这些都会对当地社会造成相当大的影响。然而，也有学者通过研究发现，大型节事未必能带来游客数量和投资的持续增长，并不是所有的节事都能成为旅游吸引物或提升当地的旅游目的地形象。如果节事没有得到很好的规划或营销，节事很可能不会引起当地居民及旅游者的兴趣，从而招致失败。此外，还有以下原因导致节事以失败告终：没有充分认识到节事的多重作用、影响；没有将节事营销融入到目的地规划与营销框架中；目的地没有充分地利用节事的吸引力进行产品的开发、提升目的地形象。

【案例分析】

2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会对当地的旅游效应

奥运会举办城市被确定后会立即成为全世界关注的热点，游客激增。由于1997年到1998年的亚洲金融危机，澳大利亚的入境旅游受到影响，出现了短暂的下降趋势，但是很快得到反弹，从1998年到2000年以平均每年14.04%的速度增长。在奥运会举办的14天中，接待外国旅游者约50万人。2000年澳大利亚的入境游客创造历史记录，达到4931万人，比1999年增长了11个百分点。奥运后3个月内，入境旅游增长15%，并增加了3.2亿美元的外汇收入。在奥运后两年里，由于受到2001年的“9·11”事件影响，这种快速增长的势头有所减缓，但依然比举办奥运会前接待入境游客人数最高的年份1999年增长了约8%。

相比之下，希腊旅游不仅没有火爆，反而萎缩，特别是近两年来连连滑坡。而到希腊的邻国土耳其等其他地中海目的地的游客却不断增加。即使在奥运年——2004年，前往希腊观光的游客也没有出现增加的迹象，反而呈现出明显的下滑趋势，估计比上年减少了6%～10%。据希腊酒店联盟统计，与2003年同期相比，2004年前4个月，希腊各地酒店的入住率和预订率分别下降了10%～30%不等。

奥运会的入境旅游效应要受到多方面因素的影响，如主办城市的申办奥运会的目的、主办城市的旅游吸引力、主办地旅游业发展阶段、主办地利用奥运会的旅游促销力度、主办城市的地理位置和环境、奥运会周期所处的旅游发展大环境以及整个世界经济大环境等。

首先，分析造成希腊奥运会负旅游效应的原因。

①国际大环境差强人意。雅典奥运会所处的国际大环境带来了诸多不利，这主要反映在两个方面：一是世界经济的疲软以及欧元兑美元的升值，使得外国游客特别是欧美游客减少。一年多以来，欧洲的经济复苏一直比较缓慢，而美元对欧元的持续贬值又使得美国人不愿意到欧洲旅游。二是安全隐患带来的负面影响。近年来，世界上接连发生一连串的恐怖袭击事件，人人谈恐色变，都害怕恐怖分子将雅典奥运会作为袭击对象。2004年5月初雅典南部卡利西亚区发生了爆炸事件，更让人们对雅典奥运会的安全问题感到担忧。此外，世界各地媒体对奥运会的安全问题的炒作，也使许多游客望而却步。

②奥运与旅游的“捆绑”计划实施得太迟。希腊政府没有充分利用举办奥运会的有利时机进行旅游促销活动，没有把城市的变化宣传出去，让大好机会付诸东流。希腊政府对旅游业重视不够，前政府根本没有设置旅游部，既不制订系统而有力度的旅游促销方案，也不投入资金开发新项目。在奥运会开幕前夕，为了刺激奥运门票的销售，争取更多的外国游客，希腊旅游部门在最后时刻进行了有力的促销和宣传活动。希腊政府也拨出专款，500万欧元，用于向全球推介雅典奥运会、宣传希腊旅游业。然而正如奥组委的有关人员所指出的，希腊政府在两年前就应该开始促销活动。

③旅游费用上涨。希腊旅游企业协会主席斯特夫洛斯·安德列亚季指出，游客已经被希腊作为昂贵目的地的形象吓跑了。据报道，2004年一季度，希腊房租平均增幅高达50%～100%，有的甚至提高了8倍。比如，雅典皇家奥林匹克宾馆2月份，每间房每日价格是125美元，到6月份已涨至400美元。几乎所有旅行社的旅游指南手册上每条线路标注的价格都注明“此价格8月无效”。这样一来令不少游人望而却步。据希腊有关媒体报道，希腊2004年一季度的酒店订房率比上年同期下降了21%。这种状况迫使国家旅游局不得不出面阻止，但也无济于事。

④入境手续烦琐。希腊政府出于安全考虑，对入境客人要求持有双签证，即赴欧洲国家的申根签证和希腊政府单独发的签证两证俱全。手续烦琐令众多游客望而却步。

其次，分析造成悉尼奥运会正旅游效应的因素。

①制订奥运旅游战略。以往的奥运举办城市和国家也做了一些与奥运相关的旅游推广。但是，明确将旅游发展作为目标利益的只有悉尼奥运会，制订奥运旅游战略也是独此一家。澳大利亚旅游预测委员会（TFC）通过研究历届奥运会对旅游的影响，对悉尼奥运会对旅游的影响进行了预测，并形成名为“2000年奥运会澳大利亚旅游业的潜在影响”预测报告。澳大利亚旅游委员会在这份预测报告的基础上，形成了奥运旅游战略。

②推广“澳大利亚品牌（Brand Australia）”。在悉尼奥运会申办成功之后，澳大利亚将国内的世界级知名动物（袋鼠、考拉）与旅游景点和土著名族文化优化整合，策划出了“澳大利亚品牌”战略，即将整个国家作为一个整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向外推销。结果大大扩大了澳大利亚的国际知名度和影响力，吸引了大量国际旅游者到澳大利亚旅游。澳大利亚品牌体现了澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格以及澳大利亚生活方式和文化中的自由精神。澳大利亚品牌成为所有的澳大利亚公司进行旅游产品推广时的王牌。

③实行全球媒体关系战略。作为澳大利亚国际旅游市场推广者之一的ATC，实施了全球媒体关系战略（Globe Media Relations Strategy），与全世界各地的媒体广为合作。ATC的媒体计划主要包括两个方面：一是与电视广播权拥有者的合作。通过与世界各地的广播电台、电视台合作，ATC目标对准奥运两个星期、全世界3600个播放时段、37亿听众和观众，为澳大利亚做整体宣传。有数据表面，在1997年至2000年，ATC创造了价值38亿澳元的关于澳大利亚的报道。二是“到访记者计划”。到访记者计划是由ATC和各州、领地及行业伙伴联合进行的一项媒体推广活动。ATC为这一计划寻找记者，并协助安排日程，联系赞助，追踪、评估、散发有关公共关系资料。在奥运前5年里，ATC大约邀请了5000名记者到澳大利亚采访，其产生的宣传价值也从1996年的6.7亿澳元增加到2000年的30亿澳元。

④为旅游业设计行业市场活动计划。ATC同国际奥委会的门票销售代理进行合作，推出前奥运和后奥运旅游包价线路。在美国出售的第一批包价线路——“四口之家澳大利亚豪华三周游”，其销售总额高达10万美元，这对奥运组委会、销售代理和旅游业都是非常可观的数字。1999年末，ATC就开始推出“2000年澳大利亚——欢乐与运动”主题年活动，仅在亚洲宣传这一主题就耗费了400万澳元。这一口号被广泛用于ATC的广告中。在2000年全年的促销活动中，ATC还同其他业内人士推出了一系列特别线路和包价，以吸引更多的国际游客。

4.2.3　节事旅游的营销策划

1）旅游节事活动招商策划

节事活动的策划、组织、宣传都需要有很大的经济投入，吸引社会力量参与节事活动投入往往是节事策划者不得不考虑的问题。而由于企业的这种投入的最终目的还是追求企业的最大经济效益。因此节事活动的招商策划一定要站在赞助企业的立场考虑问题，然后制订出几种可选择的赞助方案或组合回报方案，这些回报要能给赞助企业带来利益，对赞助企业要有足够的吸引力。

企业在一个地方赞助节事活动时往往会考虑：

①企业品牌在当地影响力有多大；企业产品在当地的市场潜力有多大。

比如滑雪产品就很难为南方旅游地节事活动提供赞助。

②企业目标市场与节事活动目标市场是否一致；企业产品与该节事活动关联性如何。

例如，泰山国际登山节就可以寻找体育用品厂商作为重点招商企业；再如，每年12月在亚布力举行的中国国际滑雪节就是把同样瞄准中国滑雪者这样一个潜力巨大的目标市场的国际雪具生产厂商、雪服生产厂商、缆车生产厂商、造雪机生产厂商、滑雪手套生产厂商和滑雪风镜生产厂商等联合起来，形成一个长期的赞助与合作联盟，出现了一个多赢局面。

③企业形象在节事活动中是否能充分传播。

比如在冰雪节的重要组成部分冰雕展的招商策划中，可以为赞助商提供展示其企业或产品形象的地方，如手机商可以做一部巨大的冰雕手机。

④企业产品在节事活动中能否与目标消费者充分沟通。

例如，赞助2005年济南泉城路花灯节的青岛可口可乐公司就在这条“金街”设置了很多促销点，用于促销其产品。

⑤企业赞助投入跟同等投入的常规宣传相比效果是否更好。

比如，企业会综合考虑投入50万元的赞助费用得到的回报是否高于同等投入的广告宣传所获回报，假如效果明显好于常规宣传，那么企业才会认为这种赞助有价值。

……

总之，节事活动的招商一方面要练好“内功”，让节事本身更具影响力和含金量；另一方面，要切实为赞助企业考虑，多给赞助商创造展示其企业形象和产品的机会，真正为他们带来实际利益。

招商的具体办法很多，比如公开拍卖各项主题活动的独家冠名权，提高服务质量和对赞助商的回报水平等。但法无定法，重要的是要根据赞助商的需要灵活设计，在不破坏原方案的前提下，为主赞助商量身定做赞助回报方案，使赞助商真正觉得钱花得有价值。

2）宣传策划

旅游地举办大型节事活动，是营销手段而非目的。活动规模大，并不等于社会影响一定大。要让活动深入人心，切实提高旅游地的品牌影响力，还要进行强有力的市场传播。

当然，强有力的市场传播并非是盲目宣传，而是要强求传播的“有效性”。很多走向国际的大型节事活动都非常注重市场传播的作用，并且已经积累了大量的市场推广经验。但是对于很多“年轻”的节事活动来说，动辄投入上百万甚至上千万，效果却不尽理想，这样的例子可以说不胜枚举，尤其是那些刚刚创立的需要大打品牌的节事来说，他们并非不知道传播的重要性，而是不知道如何进行有效的传播。

要保证传播的有效性，需要从以下几个方面入手：

①明确目标受众。要对目标市场进行细分，要明确目标受众是谁，是一般游客还是旅游中间商。

②找准宣传点。要考虑节事活动的亮点、特色点在哪里，有哪些新闻点，针对不同的群体强调的侧重点在何处等。

③选择合适的宣传媒体。节事活动进行宣传时要选择那些符合活动特点、和活动密切相关的媒体；要安排专门人员负责媒体的邀请、组织与接待，并及时跟媒体沟通；要让媒体的宣传作用发挥到极致，把要传播的信息借助媒体及时传达出去，吸引游客前来参与和消费。

④综合运用各种宣传形式。不同的宣传形式发挥的作用也不尽相同，比如新闻主要是吸引公众关注；形象广告用于塑造和提升节事品牌形象；活动广告主要发布活动信息；招商广告侧重于节事的赞助招商；线路广告则侧重旅游产品的推介等。营销人员要根据实际情况综合运用各种宣传方式对节事活动进行多角度的宣传策划。

3）销售策划

旅游节事活动销售的最直接目的就是增加游客量，因此需要与节事活动策划、宣传紧密结合才能达到最佳效果。节事活动的销售策划也要从营销组合着手。

（1）设计节事产品

根据目标市场的需求和旅游地资源设计节事产品，可以对现有旅游产品围绕节事主题重新组合，也可以设计专项旅游产品。例如，曲阜国际孔子文化节期间就推出孔子家乡修学旅游、孔子周游列国游、孔林朝圣游等多项专题旅游产品。

（2）制订价格策略

节事旅游产品价格策略是旅游市场营销组合策略的重要组成部分。由于节事旅游产品价格相对于其他因素更大，因此节事旅游产品价格制订得合理与否，策略运用得否，直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响旅游企业市场营销的成功。

一般来说，旅游产品定价策略包括旅游产品的定价原理、定价策略和定价方法等内容，节事旅游产品的价格制度要以产品或服务的价值为基础。影响节事旅游产品价格制订的因素有很多，包括节事活动的主题吸引力、节事活动的规模、节事活动的知名度和影响力、目标的购买能力、政府公益活动等。如果价格制订得过高就会缺乏足够的客源市场和活动的活力；如果价格制订得过低则很难体现产品和服务的价值，也很可能使活动低端化且不利于活动的健康发展。总之，要综合考虑，科学定价。

（3）销售渠道

要将活动内容、节事产品、优惠措施等相关信息及时通告给各旅游中间商。如果旅游中间商能在活动举办前后推销相关的节事产品，必然对节事活动及旅游地的宣传和销售起到非常好的效果。

（4）运用促销手段

一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。旅游节事活动时间短，产品性质特殊，临时调整难度大，对促销的要求较高。要综合运用公关活动、人员销售、互联网、旅游小册子和活动宣传单等多种促销和组合促销手段。

节事旅游促销主要是将节事旅游产品和服务通过上述各种方式，传递给旅游产品的购买者或潜在购买者，使其了解本次节事旅游的产品和服务，以达到扩大销售的目的。

此外，旅游节事营销应采取分时段的旅游节事营销策略，在不同的阶段根据不同的目标公众，策划设计相应的宣传策略和创意营销的表现形式。具体内容见表4.1。

表4.1　节事旅游营销时期和内容

续表