节事活动赞助的内涵

第一节　节事活动赞助的内涵

赞助与节事似乎已经成为了捆绑词，各类文艺演出、商贸活动和体育赛事都离不开赞助。如果失去了赞助收入，绝大多数节事根本无法顺利进行。以世界杯为例，早期的世界杯举办的主要经济来源是非商业性的社会投入，如FIFA各成员国出资、东道国政府拨款和社会捐助。这就导致每次举办都会给当地带来巨大的财政赤字，因而一度受到许多国家民众的抵制。1980年，国际奥委会开始尝试新的融资手段——赞助，并于1984年的洛杉矶奥运会获得了巨大的成功。随后，国际足联也开始效仿，把赞助融进了运营模式中。经历了几十年的发展，奥运会和世界杯已形成了完善的赞助体系，这极大地推动了两大节事活动的发展。而随着节事活动的影响力日益加深，越来越多的企业对赞助趋之若鹜。

一、节事赞助的定义

赞助是指赞助者（某一企业或某一个人）向接受赞助商（通常是公益事业机构或有困难的个人）提供资金、实物、技术和劳务等方面的支持，而受赞助者通过给予赞助者冠名、广告、专利和促销等权利作为回报的一种商业行为。赞助是一种等价交换，双方各得其所，互利共赢。它也是继广告、促销和公关这些传统的营销手段后新兴的营销传播工具。

节事赞助是赞助行为在节事活动中的应用，它是指某些企业或机构为了实现自己的目标而向节事活动组织者提供资金、实物、技术和服务支持，节事组织者则给予其冠名、广告、促销、专利等不同的回报形式的平等合作、互惠双赢的商业行为。

对于节事主办方而言，赞助商为节事活动提供了资金、场地、设备、物资、基础设施、技术、劳动力等大量的支持，是确保节事顺利进行的主要资金来源和物质基础，也进一步提高了节事的规模和档次；而对于赞助商而言，节事活动本身的影响力和吸引力能够帮助企业提升形象和知名度、加深品牌认知，同时还能为企业增加潜在的商机。总之，节事赞助对双方都有极大的好处（图5-1）。

图5-1　节事赞助双方的交换关系

二、节事赞助的分类

赞助按照不同的标准有着不同的划分，主要依据内容、形式、对象、主题等加以区分。

1.依据赞助内容的不同，可以划分为:

（1）现金赞助

即以现金或支票的形式提供节事所需的资金。节事组织者最头疼的往往是“融资难”问题，没有大量的现金流很多环节都无法开展。有了现金，组织者可依据客观需要进行支配。因而，现金赞助是最受欢迎也是主办者最需要的资助。

（2）实物赞助

即提供节事所需物资，如饮用水、药品、计算机、卫生用品、纸张等。通常生产相关物资的企业会采取实物赞助，这其实是一种很好的植入式广告。同时，实物赞助在满足组织者需要的同时还具有不易被他人挪用的特点。

（3）劳务赞助

即提供劳动力，尤其是有技术的劳动力给节事主办方，在节事活动中承担相应的任务。例如，悉尼奥运会时，当地的志愿者组织向组委会提供了大量的技术型劳动力，这些志愿者日常从事的多为医生、律师、翻译、导游和技术工人等职业，而在奥运会期间也被派到相关岗位工作，这种有力的支持大大降低了那届奥运会的运营成本。

（4）综合赞助

即提供以上三种赞助内容中的两种或两种以上给节事组织者，例如作为国际奥委会TOPl0的赞助商，IBM不仅提供了实物计算机给夏季奥运会使用，还派出了专业人员对其进行技术支持。

2.依据赞助形式的不同，可以划分为:

（1）独家赞助

指由一家企业对节事活动进行赞助，提供所需的资金、物资等，通常可以应用在小型的活动上。

（2）联合赞助

指由多家企业共同对节事活动进行赞助，提供所需的资金、物资、劳务等。大型的节事活动都采用联合赞助，通常用招投标的形式选择企业，要注意的是同一行业只能选取一家企业作为赞助商。同时，依据企业资助力度的大小，将其分为不同层级的赞助商，并给予不同形式和程度的回报（图5-2）。

图5-2　2012年伦敦夏季奥林匹克运动会赞助商体系

（资料来源:伦敦奥运会官方网站www.london20l2.com）

3.依据赞助节事主题的不同，可以划分为:

（1）体育赞助

体育赞助指的是企业向各类体育赛事、公益性的体育活动提供一定的现金或实物资助，同时也包括了资助体育场馆和相关设施的建造等，作为该体育节事或项目的合伙参与人，与主办方一同以达成各自组织目标为宗旨的一种特殊的商业行为。体育赞助最明显的好处是通过与知名赛事等的联系，能有效提高企业的形象和产品知名度。由于体育有很强的号召力，赞助体育对一些忠实的体育观众来说是一种情感投资，官方调查显示，人们普遍认为凡是被选为奥运指定产品的就“意味着该产品是世界知名产品”，对经常在运动赛场上看到的赞助商品牌也比其他同类品牌“更有好感”。所以赞助体育往往能将观众对体育的忠诚转化为对赞助企业产品的实际购买力。当然，体育赞助的风险也较大，因为其投入费用很高，一旦运作失败就可能给企业带来巨大的灾难。据统计，2004年的雅典奥运会，TOPl0的赞助商中，只有四分之一获得了盈利回报，其余的只获得了一些短期效益甚至以失败告终。最后，IBM、壳牌、东芝等知名企业纷纷终止了和国际奥委会的合作，不再赞助下一届奥运会。

（2）节庆赞助

节庆赞助是指通过向社会上的某些特殊事件提供赞助以支持其顺利开展，并在这个过程中以赞助的事件为载体向社会公众传播企业形象及其产品，进而取得较高知名度和认知度的一种商业行为。纵观全球，各地对节庆活动的公共投入比例以及票房收入、商品销售和服务收入都有所降低，而赞助已俨然成为节庆的主要收入来源并且不断地增加。企业为什么愿意赞助节庆呢？首先，节庆是一种群众性的娱乐休闲活动，是老百姓喜闻乐见的，企业可以通过对节庆的赞助表达对社会的责任和对公众的关怀，从而提高社会大众对于赞助商的认同感；其次，举办节庆能改善当地现状。提高人们的文化修养和精神境界，有助于全社会素质的提升，这是政府最愿意看到的，所以通过赞助可以使企业建立起与政府的良好关系；最后，企业通过赞助，能将自身与社会特殊事件联系在一起，利用社会对节庆的广泛关注和其巨大影响力，获得他们对企业的认知。

（3）公益赞助

公益赞助是指对社会公共活动和公共设施的赞助，能够直接造福社会和人类。近年来，公益事业越来越受到社会的关注，企业赞助公益活动可以迅速地赢得社会舆论和公众的赞誉，无疑起到了“活广告”的作用。娃哈哈免费向灾区提供饮用水、麦当劳的青少年运动夏令营、现代集团的全球植树计划等赞助公益行为，都给企业带去了良好的口碑和实际销量的提高。企业赞助公益活动，一方面可以树立起负责任的“企业公民”形象，从而提升品牌价值；另一方面，企业通过赞助的形式明确地将自身利润的一部分返还给社会、回馈消费者，这种做法可以加强企业的知名度和美誉度并提高消费者的满意度和忠诚度。

三、节事赞助的特点

节事赞助是一个系统性的工程，同时也是营销传播的有效手段，与传统的营销手段相比，它具有一些特殊的性质。

1.含蓄性

节事赞助是企业整合营销的重要组成部分，它可以被看做是一种间接的“软性”广告。与传统的广告相比，赞助没有明显的商业性，比较含蓄、内敛，但其传播效果绝不比广告差，在潜移默化中起到了广告宣传的作用。

2.依附性

广告、促销和公关等传统的营销手段都是企业单方面的行为，它们的效果完全取决于企业的意愿和投入。而赞助则不同，它不是企业单方面投入就行了，需要企业、节事组织者、中介机构和媒体的合作，是一种共同的行为，其效果也受多方因素的影响。

3.前提性

节事活动中，广告、促销、公关和赞助四种营销传播工具被综合使用。其中，赞助是排在第一位的。任何企业只有首先取得了节事的赞助权，才能在赞助的统筹体系下获得相应的广告、促销和公关的权利。

4.风险性

节事赞助从策划到执行再到完成，历经的时间长、涉及人员多、花费的金额巨大，因而存在许多不确定因素。赞助的任何一个环节出错都有可能给赞助带来负面影响，甚至影响到整个节事能否顺利举办。

5.关联性

节事赞助必须要注重关联性。一方面，观众在节事活动中看到的赞助品牌是否能引发其有效联想。例如，网球是一项强调速度和力量的运动，因此每年的大满贯赛事，观众都可以在赛场中看到劳力士手表、梅赛德斯-奔驰汽车等赞助品牌的标志。另一方面，赞助节事，尤其是公益赞助时，公益活动所支持的事业必须与赞助商在某一方面有关联才会有效，如食品企业与健康公益事业、出版业与文化教育公益活动、医药行业与红十字会捐助事业等，这就是通常所说的“事业相关营销”。

6.多样性

节事赞助的回报形式种类繁多，例如主办、协办、冠名、指定产品、赞助商、供应商、装备商等，与此同时，主办方还会通过广播电视、报刊杂志、海报会刊、宣传册、户外等各种媒体，以广告的形式回报给赞助商。回报形式的多样化极大地推动了节事赞助的发展。