财经新闻策划的原则

与社会新闻和时政新闻相比，财经新闻策划更注重专业性，即体现出专业的财经知识修养，这与消费者与投资者对财经媒体的期望是相辅相成的。另外，财经新闻的策划必须有新意，这是由财经新闻本身的特点决定的，财经新闻大多不是事件性的新闻，容易让人有枯燥乏味之感，所以如何通过策划体现出创意，便是财经新闻策划的一个重要落脚点。财经新闻策划还应该在如何引导受众、做好分析、预测方面有所侧重。具体在策划中应遵循的原则有如下几个方面。

一、真实性原则

真实是新闻的生命，和其他类型的新闻策划一样，财经新闻策划是对新闻报道的策划，而不是对事实的策划，如果记者策划在先，后有事实，那就有新闻造假的嫌疑，所以从本质上来说，新闻策划是对新闻报道的策划，而不是对新闻事实的策划。但财经新闻策划要注重挖掘出一个财经事件的全部真实和本质真实。因为事实有局部真实与整体真实、现象真实与本质真实之分。新闻的真实性是指要表现出事实的整体真实和本质真实。与一般的社会新闻不同，财经新闻往往是非事件性新闻，真正能反映出真实风貌的事实往往隐藏在显在的事实内部，是隐性的事实。这种隐性的事实才是财经新闻要挖掘的本质，所以财经新闻策划除了保证那些显性事实的真实性外，还要通过有创意的策划将这种潜在的本质表现出来。

《中国经营报》2007年的一篇深度报道《外资坐庄中国股市揭秘》的报道就通过周密而又具有前瞻性的策划，透过表面事实挖掘出了本质的真实。2006年至2007年的中国股市备受关注，上证指数从2005年6月的998点上涨至2006年3月的1300点附近盘整，接着又一路到2006年底前的2900点左右，而且“牛劲”十足。国内主流的论调集中在即将到来的奥运利好，以及中央多年执行积极的财政政策和稳健的货币政策所带来的流动性过剩。这似乎是一个不争的显性的事实，但是当时中国货币市场上也出现了这样一种迹象：在人民币升值的预期下，全球外国直接投资来势汹汹，FDI长期居高不下。一份某券商监控股市资金的报告显示，在2006年年中除去各个层面上可能流入股市的资金，至少有净流入股市的3000亿元人民币完全无法获悉来源。《中国经营报》的记者们在了解了这些信息之后，认为在表面利好的信息之外，一定有某种使中国股市大涨的力量在起作用。他们就是要通过各种可行的办法将真正使股市上涨的因素找出来，即将隐藏在表面现象背后的事实挖掘出来。他们分别通过寻找可靠的“线人”、获取第一手材料，再通过第三方论证、编辑记者有效的分工、向专家索取可靠的数据等一系列的途径和方法，最后将外资通过何种途径、如何流入中国股市以及规模等内在的事实报道出来。由此可见，没有周密可行的策划是无法获知本质真实的。

二、专业性原则

财经新闻的受众大多是消费者和投资者，这些受众在了解新闻的同时，更需要获取一些消费方面的指导和投资方面的有用资讯，以便为他们的消费和投资决策提供依据。只对事实进行简单的陈述和再现，已经无法满足受众对信息全面了解的需求，尤其是财经新闻发展到了今天，在报道内容上越来越细化，已从泛泛的财经新闻细分为政经新闻、产经新闻等具体的行业领域。做专业的财经新闻已经成为业界的共识，所以对财经新闻策划就要力求做到较高的专业性，既要做好财经新闻的解释工作，也要做好财经新闻的分析及预测。

中国的股指期货从2002年酝酿的那天起，历经8年的时间，于2010年2月22日正式办理用户的开户申请，由于股指期货开户的门槛较高，所以此前专家就曾预言股指期货开户的热情不会很高。为了在专业性方面给广大投资者以有效的指导，使投资者对股指期货的认识更加透彻和深入，中央电视台财经频道《经济半小时》推出了一期专题节目《股指期货第一天》，从策划的着眼点看，主要在权威性与专业性两方面，通过各方面专家的访谈，对股指期货交易流程、规则及相关风险及风险控制策略等进行了全方位的报道，从专业性的角度，解除了许多投资者对股指期货的疑虑。和讯网2010年4月13日的新闻中，有一篇揭露国内某家证券公司的高管人员涉嫌老鼠仓的报道。这篇报道在披露了这一事实之后，又从专业的角度详细解释了什么是老鼠仓、老鼠仓的技术手法、如何监管屡禁不止的老鼠仓以及境内外比较重大的老鼠仓案例。通过这些内容的整合，使读者全面了解老鼠仓的相关知识。

专业性还体现在对新闻事实的深度挖掘上。《南方周末》2009年3月12日的“两会”特别报道《预算里的财与政》就是这样一个在每年例行的报道中从专业角度深入思考，发现了报道创新点的成功案例。《南方周末》经济版发现，人代会审议的五个报告中，其他四个都是事后评价，只有财政部门预算报告是事前审议。而2009年正是我国政府为了应对国际金融危机，决定投放4万亿元刺激经济增长的关键年份。而4万亿元如何分配、地方政府在获得了国家投资后如何在资金上配套，在人代会上将会有明晰体现。于是，《南方周末》经济版就把财政部门预算报告作为“两会”报道的一个重点加以操作，形成了《预算里的财与政》专题报道，该报道占据了21～23版的三个版面，由编者按《预算性财政政策》，两篇现场报道《一场预算报告审议小组会议实录》、《“找钱”的大会！“分钱”的大会》，一篇解密式报道《历时九月，连闯六关：国账如何出台》，一篇评论《预算公开一小步、国家前进一大步——2009预算报告点评》，共五篇文章组成。这五篇文章，有介绍专题报道意图，有现场新闻，有综述，有评论，将该年度“两会”新闻的财经专业性充分发掘出来。

三、创新性原则

创新在英文中是Innovation，这个词起源于拉丁语。其原意有三层含义，第一，更新。第二，创造新的东西。第三，改变。从新闻策划的角度来讲，创新就是指突破原有的思路和模式，设计、创造和重构一种新的形式或者得出一种新方法的意思。^[2]财经新闻创新的过程就是突破财经新闻在选题、报道角度及报道形式等方面的常用模式，实现一种全新的模式，做到人无我有，人有我新。这种创新性原则既体现在对媒体整体形象的宣传与品牌的包装中，也体现在对具体财经新闻报道的采访写作中。在媒体竞争异常激烈的今天，各媒体纷纷运用富有创新性的策划宣传自身。如2010年的2月11日是《南方周末》创刊二十六周年的纪念日，除了举行一些活动之外，《南方周末》也不放过在本媒体上宣传自己、强化自己形象。结合《南方周末》的办报主旨：在这里，读懂中国。在报纸的版面里插入了一幅图片，这幅图片主题是：南方周末，根在中国。图片中将《南方周末》绘成一棵挺拔的松柏，它的根绘成中国的地图版图。既形象地象征了《南方周末》致力于报道中国深层次的事件，同时也让读者眼前一亮，很有创新性。

在报道中的这种创新性更要坚持。2007年6月11日，《中国经营报》朱紫云的一篇报道《真正的风险暗流：明星基金如此做短线》就是在报道选题的策划上有所创新的一篇作品。2006年年底以来中国股市从熊市转向牛市，众多新基金密集发行，基金销售异常火爆，2007年被戏称为“全民炒股”时代，基金公司也成为狂热的炒股大军中的一员。当年媒体关于基金的报道大多停留在基金发行、基金投资思路、趋势判断等方面。可是基金到底如何交易，在中国资本市场上基金到底如何摆脱投机炒作嫌疑，秉持价值投资的理念规范运作，这些方面很少有媒体涉足。记者正是抓住了这一无人问津的切入点，通过艰难的采访，揭示了基金短线操作的风险性。该报道刊发后，转载率很高，在投资者当中引起了对基金到底是价值投资还是短线投资、基金应该如何价值投资的广泛讨论。报道引起了证监会的重视，该基金公司后来被证监会点名整改。

从媒体定位策划的角度看，中国的财经媒体也各有创新之术。

《中国经营报》早在1996年时，就确定其目标读者为“生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至50岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经济政策”。该报以中、微观的新闻视角为切入点，注重满足中小企业的经营者生产、经营、投资方面的需求。由于定位明晰，其发展也比较稳健。

《经济观察报》在2001年创办时根据自身资源情况，与《中国经营报》强调新闻的实用性、《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”的理念不同，他们确定了“理性、建设性”的理念。在人力资源的开发上，他们强调明星式运作，通过设立“首席记者”、“首席编辑”等方式突出许知远、覃里雯、迟宇宙、仲伟志等主笔和记者的明星效应。在新闻报道的特色上突出其评论性，在一定意义上实现了扬长避短，在报纸创办的早期获得了声誉。当然，不可否认的是，早期《经济观察报》的评论性文章，有明显的“激扬文字、挥斥方遒”的“书生意气”。这种倾向一旦超过限度，就会给人以阳春白雪、孤芳自赏之感。

最近几年的《经济观察报》的评论文章继承了早期的理想主义、人文情怀的优势，评论的选题往往事关国家乃至世界大势，价值取向上认同普世价值和现代社会理念。这就是为什么2006年年底，《南方周末》在其年末特刊之年度致敬中，将年度专栏颁给了《经济观察报》的“观察家”版的根本原因了。《南方周末》在致敬理由中写道：“一个社会是否有思想，只要看看这个社会里严肃媒体是否有思想就知道了。作为一家严肃媒体，《经济观察报》的思想主要体现在该报的‘观察家’版块，在一定意义上，‘观察家’的思想深度，代表了中国严肃媒体的思想深度。”

我们来读一下2012年6月8日《经济观察报》“观察家”版中一篇评论的结尾一段，就可以感受到这种气息：

史蒂夫·乔布斯去世之后，众人纷纷表示痛惜与哀悼，同时也有不少中国企业家摩拳擦掌，纷纷往自己身上贴标签，表示要学习乔布斯好榜样。但跟乔布斯有过接触的投资人田溯宁说，他觉得乔布斯还不是很容易学，因为苹果产品背后是一套完整的软件架构，而这个软件架构背后又是一种观念，“即你认为知识应该怎么获得更有效，资源应该怎样配置更好……软件的核心是一种知识的重新组织过程，涉及一种世界观”，“实际上就是一个人对世界的认识，认为世界应该是怎样的，乔布斯认为世界不应该是混乱的，知识需要管理、编辑和重新组织，所以他建立起一个围墙中的花园”。

谷歌同样如此。拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立谷歌，就是要通过搜索让知识获取成本无限降低，在知识上达到民主，因为以往通过对信息和知识的垄断是可以建立起不平等的。

Facebook要上市时，马克·扎克伯格说了句话，大意是，赚钱根本不是这家公司的目标，这家公司的目标是要践行一种社会使命，即让世界更加开放，更加紧密相连。

在目标仅是赚很多钱的人或者根本瞧不上商人的人来看，这些都可以被视作说说就算的漂亮话。但对整个国家和社会而言，这却是一种现实，那就是在一架永不停息制造各种创新、创造出大量财富的机器背后，除了我们所说的那些资本退出机制、初始创业难易程度等之外，竟然还有一个世界观和价值观的框架在支撑着。

有一些思想家如托尼·朱特认为，资本主义就是一种生活方式，甚至可以嫁接到独裁政权上。但是，独裁政权上嫁接的资本主义可以制造出有钱人，但一定不能生出创新公司和伟大公司，更别提一架创新机器。最简单的例子是，乔布斯可以当面斥责总统奥巴马，认为其政策不当；托尼·朱特认为皮诺切特时期的智利也成功发展了商业，那请问哪个智利大商人敢对独裁者皮诺切特说半个不字？一个唯唯诺诺、灵魂不自由的人能成为一个伟大的企业家吗？

到最后你会发现，商业和万物一样，都不是孤立存在的。它是一个生态系统的产物。也是这套系统最终造就了创新机器和死魂灵的区别。

（李翔：《创新机器与死魂灵》，《经济观察报》，2012年6月8日）

四、实效性原则

实效性原则是由财经新闻报道的目的所决定的。财经新闻报道的目的不仅仅是向受众报道财经领域的新事物、新动态、新风尚、新变化等时效性强的重大信息，更重要的是要向受众传达经济领域当中的新政策，并进行详细解读，使各项政策能及时深入地被广大受众接受和理解，同时还要对各种经济现象、经济活动进行分析、预测，以便引导大众的投资和消费，为社会经济的发展发挥实效性的作用。与时政新闻、社会新闻、文化体育新闻相比，财经新闻的实效性是最突出的，因此，财经新闻的策划也不能忽略了实效性的原则。

2010年的4月16日，股指期货将正式上市，在中国的资本市场，股指期货是新兴的事物，投资者对其或多或少都有些畏惧，在即将上市之时，最需要的是引导投资者以一种平和的心态来看待股指期货市场。请看下面这篇新华网在4月9日推出的综合报道。

该以怎样的心态迎接股指期货时代

据上海证券报报道，昨天下午，上海举行了股指期货启动仪式。下周，首批四个沪深300股票指数期货合约就将在中国金融期货交易所挂牌交易了。投资人现在最要紧的是调整心态。毕竟适当性制度强调的有钱、有知识、有经验的“三有政策”，都不如有一个良好的心态。

股指期货是什么？就是用杠杆买基金。无论从股指期货字面含义拆分，还是作为金融衍生品的源头剖析，股指期货均可解析为两部分：指数基金和期货，这两者融合衍生出——配备期货交易制度的指数基金——股指期货。所以，股指期货就是一个指数基金。

马上要推出的股指期货标的是沪深300指数，而沪深300指数是300个优质蓝筹股的组合，相当于一个大指数基金。普通股票基金大部分只投20至50只股票组合，即使ETF50、180、300等指数型基金，投资组合也小于或等于300个股。因而不论从波动的稳定性还是对上证指数的拟合度，一个300只股票的组合均要优于30只股票的组合，从这点上说，股指期货是比基金还要安全的基金。

当然，股指期货是装备先进期货交易制度的指数基金。期货和股票的最大差别，在于交易制度。对比现行基金和股票交易制度，期货有T＋0、双向交易、保证金交易三大优势，交易先进性体现在两方面，一是众所周知的保证金制度产生的杠杆效应，另一个是最佳交易工具，T＋0和双向交易，不仅保证随时可以买进卖出，更使涨跌都可以操作。股指期货由于融合了期货交易制度，这使其成为远优于基金的交易工具。

既然不论安全性还是交易便利性，股指期货都远优于基金，那为什么不少投资者对股指期货总想退避三舍，监管机构也推出适当性制度限制投资者进场呢？其根本在于股指期货的宽松交易制度是一把双刃剑，在赋予最大交易自由同时，更激发人潜在投机本性。因而，可以这么说，股指期货的高风险，其实不在股指期货本身，而在投资人的错误心理，这集中体现在两个方面：

其一，作为交易工具，股指期货的T＋0和双向交易，使其可能成为市场上取代权证炒作的最佳品种。权证近年之所以被热炒，仅是因为T＋0的交易优势。而期货还有双向交易，成倍增加了任何一个微小波动的交易机会，放大了投资者短线交易得失心理，进而诱使投资者不断追逐。

其二，期货保证金交易特有的杠杆效应，会放大投资者贪婪和恐惧心理。做对趋势时，遇到调整，出于爆仓恐惧不敢像股票一样持仓；做错趋势时，不断放大仓位和杠杆去抄底。假如股指期货在2008年就已推出，那些不断叫喊“4800点调整到位”、“3700点不可能再跌”、“3000点是铁底”的投资者，是绝难避免满仓杠杆诱惑下的爆仓悲剧。

而事实上，2008年10月的商品市场已爆出大量的穿仓悲剧。

“利用杠杆买基金”的股指期货操作理念，是建立在认清股指期货本质的基础上的。其出发点是，像指数基金那样假定股市长期总是上涨的，以规避滥用交易工具导致的投机和赌博风险，适当运用杠杆，获取比普通指数基金更高收益和更好管理下跌风险。由此引出三个原则：

原则一，正常情况下，不轻易使用杠杆。不用杠杆就可以像基金一样持仓，不存在爆仓风险。即便不使用杠杆，因为保证金交易，仍剩余大量资金，或存银行获取利息或短期应急，收益也高于普通基金。

原则二，遇到股市暴跌时，利用杠杆抄底。股指期货由于保证金交易，手上仍有大量现金，可避免熊市末期没钱抄底干着急的被动局面，而前提是算好最坏的爆仓点位。

原则三，下跌调整时，摊低持仓成本。在下跌调整时，利用手上剩余资金，采取逐步逢低买入策略，在控制好杠杆倍数下，增加合约份额摊低持仓成本，这样就不用在下跌时为没钱补仓发愁。但这种方式，只适合大资金操作。

即将推出的四个沪深300股票指数期货合约，在许多地方都带有尝试性质，以便摸索方向，积累经验。笔者期待接着会推出总值较低的合约，适合广大基民参与以及能灵活调整杠杆头寸；同时也期待经过一段时间的探索，监管机构放宽适当性制度，使得更多的普通投资者可以参与。

（作者：于文计，来源：新华网综合，2010年4月9日）

这篇综合报道就有着非常强的实效性，一是及时，在股指期货上市的一周前，再次对股指期货的常识性知识进行普及，尤其是透彻分析了对股指期货市场的畏惧心理的成因，加深了人们对股指期货的认识。其实在股指期货正式办理开户之日起，就有许多媒体相继对股指期货的知识做过介绍，但在临近上市时再做一次针对性更强的介绍，时机是最恰当的。另外，为了消除人们对股指期货的一些不必要的畏惧，文章又详细介绍了股指期货的特征、交易规则、安全性等内容，给那些对股指期货望而却步的投资者又上了实用性很强的一课。所以，在这一时机，新华网能够围绕股指期货这一主题进行这样一次报道策划，就是充分考虑了财经新闻的实效性原则。