上升期的财经媒体

第一章　上升期的财经媒体

同财经报道基本上是因投资者的“到来”而到来一样，中国的财经媒体也发端于证券媒体，包括三大证券报（《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》），以及少数综合类媒体开设的证券专栏。1992年邓小平同志南方谈话，有了证券市场的开设，有了证券和资本市场的报道，才使我们有了真正意义上的财经媒体。此后，财经报道又从以投资者为核心受众的小财经（包括证券新闻、金融新闻、公司新闻、产经新闻等），扩展到包括政经新闻的大财经，进而又扩展到广义层面的、足以影响经济一切领域的泛财经。在此基础上，综合性财经媒体（或称商业媒体）应运而生，21世纪初诞生和崛起的三大财经报（《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》），就是其中的代表。

这同国际上财经媒体的足迹颇为吻合。1889年《华尔街日报》创立后很长一段时间内，主要也是报道证券市场和上市公司，创立30年后，其发行量最高才5万份，报道领域和读者群体主要局限于金融圈内。经历了1929—1933年的经济大萧条后，《华尔街日报》进行了根本性改革，将报道范围扩大到商业、经济、消费者事务以及影响商业活动的所有领域，很快成为美国第一家全国性商业日报，其报道范围从资本市场发展到货币与投资，又深入到个人金融、旅游、电子和汽车，乃至非商业新闻和文化领域，发行量稳步突破100万、200万大关，跻身美国三家最有影响的报纸之列（另两家为《今日美国》和《纽约时报》）。

中国的财经报刊经过十多年的发展，在纸媒市场上已经成为继都市类报纸、党政机关报之后的第三大媒体。据慧聪传媒资讯有限公司对2008年一季度大陆报刊广告市场的调查统计，综合都市类报纸广告刊例额约占报纸广告总额的79.8%，具有绝对优势；其次是党政机关报，约占9%；广告份额排第三位的是财经类报纸，约占3.45%。而在各类杂志中，服装服饰类杂志和财经类杂志广告份额居前两位，分别为37.3%和16.7%，其他细分类杂志的广告份额均不到10%。

与此同时，财经类媒体广告份额又是增长幅度居前的媒体之一。2008年一季度，报纸广告刊例额共164.32亿元，增长14.8%，其中生活类、时事新闻类和财经类分别以增长42.4%、20.4%和17.9%居前三位。同期，杂志广告增长18.5%，财经类杂志广告增长20.7%。

2008年一季度主要报纸＼杂志广告份额

摘自《慧聪网》2008年5月5日

2008年第一季度各细分类报纸和杂志的广告增幅

摘自《慧聪网》2008年5月5日

在中国，财经媒体之所以能够成为成长最快的媒体之一，除了背靠迅速崛起的资本市场和金融市场之外，也同财经媒体较早实行市场化运作和公司化经营密不可分。由于财经媒体通常起点较高，需要相应的财务支持，再加上财经媒体最早接触资本市场，因此在传媒资本经营中，财经媒体是最早进入的媒体领域。

例如，被誉为三大财经报的《中国经营报》、《经济观察报》和《21世纪经济报道》，都有业外资本活跃其间。以2001年元旦创刊的《21世纪经济报道》为例，这是南方报业集团以全新模式打造的一份财经周报，由报业集团与民营企业复星集团旗下复星信息合资设立“21世纪出版服务公司”，在将合作内容严格限制在发行、广告等经营领域的同时，一开始就着手探索建立一个现代公司制的治理结构，由复星方面直接派出财务总监和经营核心团队，在投入资本的同时，也给媒体带来了企业化的经营理念。正是依靠市场化运作和公司化经营，使该报正式创刊不到一年即实现盈利，成为南方报业集团第一份尝试建立相对规范的公司治理结构的报纸。如今，《21世纪经济报道》已经由周报发展成为日报（每周六期），在报纸发行量、影响力、阅读率以及广告营业额等几项关键指标都稳居国内财经报纸首位。2008年，根据市场和用户需要又推出了电子版，不仅在印刷成本等方面大为节省，而且电子版信息快而多，还可以实行报网互动，在众多纸媒苦于纸张涨价之际，又开辟出一个新市场。

而近年来出现的两个案例，表明财经媒体的市场化运作又跨入了一个新时期。

第一个案例是“第一财经”跨媒体运作。2003年7月，呼号“第一财经”首次被作为商标注册，并在“第一财经”这块统一品牌下直接运作报纸、杂志、电视、广播、网络、研究院等六大财经媒体。

“第一财经”最早可以追溯到1999年上海有线电视台创办的财经频道。两年后，上海电视台、东方电视台、上海有线台三台合并，财经频道一度改称为上海电视台财经频道。2003年7月，上海文广新闻集团决定将电视台的财经频道和原东方广播电台的财经频道合并，设立第一财经传媒有限公司，在将“财经频道”改名为“第一财经频道”的同时，经国家广电总局批准，“第一财经”这个呼号被拉出来，单独注册商标，并且每年对“第一财经”这一商标进行资产评估。由此，“第一财经”就不再是一个频道，而是一个独立运作的实体。

2004年11月，《第一财经日报》创刊。报纸完全采用公司化经营，由中国经济最发达的三大城市——上海、北京、广州——的三家主流媒体共投入1.5亿元，其中上海文广新闻集团占50%，广州日报集团和北京青年报集团各占25%。《第一财经日报》采用高举高打的策略，确立全球化视野和大财经的办报方针，一开始就出日报（当时是中国第一家综合性财经日报），除了上海、北京、广州三地拥有强大的采编阵营外，在纽约、伦敦、东京、布鲁塞尔等国际金融中心均聘有记者或特约记者。报纸创办三年后即2007年基本做到盈亏平衡，2008年已实现盈利。

在拥有电视、广播、报纸之后，“第一财经”品牌下又相继推出杂志、网站和研究院，值得一提的是第一财经研究院。

报纸办研究院，而且是以盈利为最终目的的研究院，全国独此一家。为什么这么做？不得不提彭博社。

美国彭博通讯社（Bloomberg L.P.）创建于1981年，其创始人迈克尔·彭博（Michael Bloomberg）早先曾是美国投资银行所罗门兄弟公司的合伙人，自己是个债券分析师，现为纽约市市长。彭博社从金融证券信息以及相关服务软件的数据供应商起步，用一种外观像笔记本电脑，可折叠、双屏幕的彭博终端改变了一个行业的盈利模式，成为一个时代金融资讯的代名词。彭博通过全球领先的数据、新闻和分析，将所能提供的媒体服务整合在一个平台上。1990年彭博创办新闻社，目前在全球已拥有130家分社和2000名新闻专业人员；1994年彭博开设电视台，迅速成为欧美增长最快的商业和金融新闻频道，每天24小时在10个电视网上以7种语言向全球播放金融与市场新闻，服务遍及美国、欧洲、亚太、非洲、中东及拉美地区，观众达2亿多人。还有彭博电台，通过XM、Sirius、WorldSpace等卫星电台和纽约WBBR1130AM提供即时新闻；另外，彭博还出版了针对专业投资人士的杂志和各种书籍，等等。

尽管彭博社已经成为一个庞大的跨媒体集团，拥有几乎所有的媒介渠道，但其主流营利途径仍然是，向它的客户（包括各国央行、投资机构、商业银行、政府部门、大型公司、新闻机构等）在办公桌上安装接收彭博信息的终端设备，客户由此可以接收彭博社海量的财经信息，以及专业化的定价工具与财务分析方法，而彭博社则向客户收取终端使用费（每个月约1500美元）。彭博终端使用费年收入高达30多亿美元，占到其年收入的95%，而诸如电视台、电台之类，其功能主要在于提升品牌，吸引眼球，而不在于盈利，甚至还是大把花钱的部门。

彭博以其独特的盈利模式，才用了20多年时间，就迅速崛起成为与路透社、道·琼斯齐名的全球三大信息服务公司之一。更让人难以置信的是，2007年，以提供财经新闻和信息为主的百年老店路透社和道·琼斯相继被人并购：5月，加拿大汤姆逊公司（Thomson Corp.）以190亿加元（172亿美元）收购路透社，并将之改名为汤姆逊路透公司（Thomson Reuters Corp.）；同年12月，默多克的新闻集团又出资50亿美元，完成了对道·琼斯的收购。而以提供金融资讯服务为主的年轻的彭博社却朝气蓬勃、蒸蒸日上。

数据库“吃掉”媒体，通讯社逐渐向资讯社过渡，似乎成了一种趋势，这种情形在中国也已初露端倪。

总部位于上海陆家嘴金融中心的万得资讯（Wind资讯），1994年创办时只是做一点上市公司的财务数据，十多年后，Wind资讯的客户包括超过80%的中国证券公司、基金管理公司、保险公司、银行和投资公司等金融企业；在国际市场，中国证监会批准的合格境外机构投资者（QFII）中60%，也成为Wind资讯的客户。同时国内多数知名的金融学术研究机构、监管机构，以及大量中英文媒体、研究报告、学术论文等，经常引用Wind资讯提供的数据。据业界估计，万得资讯年盈利已超出1亿元，要不是有政策法规方面的限制，万得资讯完全有实力创办和收购财经媒体。

这一系列正在发生的事实，刺激了国内那些有实力的财经媒体，第一财经研究院正是在这一大背景下成立的。用第一财经传媒有限公司董事长兼总经理高韵斐的话说，研究院的成立，是财经媒体转型的一个象征，它标志着“第一财经”不仅仅只是跨媒体财经资讯的采集者和发布者，而且开始进入专业财经资讯提供商的行列。同一些报社设有单纯的研究部门不同，第一财经研究院是一个以盈利为目的的营业收入单元，按照第一财经高层的设计，研究院将成为新的经济增长点，甚至是第一财经以后主要的利润来源。这一设计与彭博社的盈利模式其实并无二致。

研究院成立后，相继发布了中国私募基金排行榜（每月一次）、金融理财产品排行榜、企业社会责任排行榜，等等。随着媒体作为独立第三方的排行榜的发布，还会开发出一系列相关产品。如私募基金其实质是“中国最会管钱之人，去给中国最有钱的人管钱”（研究院执行副院长杨宇东语），因此私募论坛始终吸引着中国一批有钱人和管钱人，不仅为媒体带来许多新的新闻元素，而且还将开发出新的商机。又如通过将企业社会责任按国际标准作出定量分析，给上榜企业带来的不仅是社会荣誉一类的无形资产，还会促成企业价值、股票市值等有形资产的增值。而研究院开发的诸多数据分析，本身又是鲜活的财经新闻源。

第二个案例是，2008年10月，每日经济新闻报社有限公司成立，报纸出版业务第一次被允许进入资本市场。

2008年10月8日，上市公司博瑞传播发布公告称，将与控股股东博瑞投资集团、成都商报社共同出资6000万元，成立成都每日经济新闻报社有限公司，其中博瑞传播出资2100万元，持股35%；成都商报社出资2400万元，持股40%；博瑞投资集团出资1500万元，持股25%。

上市公司出资参与一家媒体的广告、发行等经营业务，这早已不是什么新鲜事。博瑞传播这一公告的新意在于，将由成都每日经济新闻报社有限公司，出版经营《每日经济新闻》，报纸采编业务第一次被允许进入资本市场。

2004年12月创办的《每日经济新闻》，原由解放日报报业集团和成都日报报业集团共同出资打造，是国内首份跨地区媒体集团合作的财经类日报，但报纸出版后始终未能进入财经类报纸市场前10名之列，以后解放日报报业集团退出。

《成都日报》和《成都商报》同属成都市委领导，而《成都商报》旗下博瑞传播则是第一家纸媒借壳上市公司，早在1999年6月，由《成都商报》控股95%的博瑞投资即通过收购四川电器，成为沪深股市首家借壳的传媒上市公司。此后，博瑞传播通过经营《成都商报》以及四川地区其他报刊的广告、发行、印刷等业务，年盈利从1999年借壳之初的2000多万元，增至2008年的2亿元。尽管如此，根据有关政策，《成都商报》的出版业务始终未能进入上市公司。另一方面，根据证监会的规定，上市公司的主营业务原则上必须整体上市，像博瑞传播那样，广告、发行在上市公司，编辑出版却“游离”于上市公司之外，势必造成频繁的关联交易，这也是博瑞传播，包括东方明珠等媒体类上市公司每逢增发、配股常常难以获准的主要原因。

博瑞传播上市近10年后，重新打造《每日经济新闻》，虽然还一再强调其“传统媒体运营服务商、新兴媒体内容提供商、文化产业战略投资者”的发展战略，但与10年前成都商报借壳上市时相比已不可同日而语：首先，设立一家资本金6000万元的每日经济新闻报社有限公司，“报社”作为“有限公司”，显然已不是事业单位，而是名正言顺的企业法人。其次，《每日经济新闻》由该有限公司负责出版经营，也已不是国内传统媒体通常实行的由报业集团主办或主管的体制；但是，由于每日经济新闻报社有限公司的股权结构中，《成都商报》占40%，其控股公司博瑞投资占25%，两者合计占65%，并未违背主办报社必须占有绝对控股地位的现行政策，可谓打了一个擦边球。第三，博瑞传播刊登的公告不仅明言由有限公司出版经营《每日经济新闻》，而且还有这么一段文字：“成都商报社拥有一支成熟的财经证券新闻采编队伍；博瑞投资集团具有丰富的实业投资和资本运作经验；博瑞传播作为资本市场传媒类上市公司，有广泛的市场影响力。通过合资将有助于三方在出版发行、资本和市场等方面实现优势互补，实现共赢，并有利于进一步改善公司的产业结构，培育新的利润增长点。”显然，已把成都商报社拥有的“成熟的财经证券新闻采编队伍”纳入其间。

可以预见的是，一旦《每日经济新闻》实现盈利，博瑞传播很有可能从其母公司博瑞投资那儿收购其持有的20%股权，从而使上市公司持有《每日经济新闻》的股权达到55%，届时，中国报业体制改革又将面临新的突破。而改版后的《每日经济新闻》，在报眼部位既不像绝大部分报纸那样，注明由某某报社主办（或主管），当然也没有“每日经济新闻报社有限公司出版”的铭牌。也许正是这种模糊的背后，涌动着体制突破的潜流。

财经媒体这种多元化的收入和盈利模式，已越来越受到媒体市场的重视，特别是在2008年遭遇全球金融危机，经济的不景气传导至媒体产业，导致相关广告收入大幅削减；以互联网为代表的新媒体又对传统媒体产生了很大的制约作用，一批报业巨头纷纷陷入冰冻境地。2008年12月，美国年收益第二、总发行量第三的论坛媒体公司，因不堪巨额负债，向法院提交破产保护申请，论坛媒体下辖《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等知名报纸和23家广播电视台。在此前后，美国另一报业巨头麦克拉奇报业集团打算出售旗下“重要一员”《迈阿密先驱报》；《纽约时报》则计划抵押其位于纽约曼哈顿的总部大楼，以解决现金流紧张问题。

但就在此时，美英两大财经报业巨头《华尔街日报》和《金融时报》的收入却逆市上涨。据报道，自默多克收购《华尔街日报》并进行改版后，一方面，因为经济危机使前景充满不确定性，人们更需要专业的财经媒体进行解读；另一方面，默多克把传统的发行方式拓展到包括网页流量、RSS订阅、电子邮件列表订户、手机报纸等在内的新媒体，实现了同一内容的多次售卖；此外，《华尔街日报》还拓展了经济服务业务的比例。所有这一切，使它在金融危机发生以来，报刊销售量突增20%，报纸网站浏览量也随之大增。媒体专家预测，国际财经媒体收入逆经济寒流而上的态势，给中国的财经媒体以极大启示，这就是：在内容上，要做负责任的大报；在盈利模式上，拓展广告之外的收入模式，例如在财经数据、咨询等业务上加大投入。这将是中国财经媒体的发展方向。