财经媒体的品质差异

　财经媒体的品质差异

在当下经济与政治共领风骚的社会中，经济控制力与政治权力不可分地纠葛在一起。财经类媒体正暗合了这一景象：财，财政；经，经济；财经合体。所以对于财经媒体的分析不能单纯以经济眼光关注，中国财经媒体实质更像是以经济为载体的社会读解，对于政治的取向不言自明，这给予了财经媒体充足的操作空间。

《财经》杂志以“2003图片中的一年”的方式图解新闻，《外滩画报》以“2003：有产者沉浮”的策划从有产者的一年的变化中搜寻政治演变线索、经济起伏规律，同样是以一种以人带事、以个体显群类的方式进行盘点。《中国企业家》杂志则利用自己背靠中国传统经济强势媒体——经济日报报业集团，以及自己信息搜集、加工上的优势，在长时间密切关注中国本土企业、国内企业家成长发展的经验与积累，用企业个人行为、社会影响力、美誉度、活跃度等作标准，采用专家学者圈内人士投票打分的相对量化的方式炮制“2003最具影响力的企业领袖”。最有特色的是《八个人、八座城》专题。以城市为单位梳理文化，阐释流行，关注街巷坊间的民生风俗，尽管国内已有杂志进行过有效的尝试，但是在《财经》杂志的年度盘点中，对企业家与企业所在主要城市关系进行探求，对区域企业文化与企业经营理念的内在联系进行总结的尚不多见。虽然放在并不显著的位置，但作为一种富有文化意味与多重解读可能的个体叙事存在，盘点着眼点的新颖还是让人眼前一亮。王林祥与鄂尔多斯，蒋锡培与宜兴，吴红宝与华西村……对于企业家与城市间关系家人、恋人、情人的三种概括，新鲜大胆又耐人寻味。

财经类报纸每年年末加厚加大，短兵相接的演出已经持续多年。媒体在2003年的年终盘点，《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》三家最为抢眼。《中国经营报》的“意外中国”56版特刊率先于12月初上市，以从“贫穷、落后、封闭”中国到“致富、百强、全球化”中国，一路意外令经济学人无从预测；2003中国政经（政治和经济）界大事连连，意外不断；而一切意外不是零乱与偶然，背后有所主宰等三个层面破题。破题有力而极富煽动力，以“大国成长”、“财经风云”、“变革前沿”、“我们的未来”四部分逐次展开。

《经济观察报》与《21世纪经济报道》在年末同日面市，一来企图对一年大事一网打尽，另外针锋相对的意味也不难体会。《经济观察报》以年报形式展开“中国想像”，分为“2003：良性互动的中国”、“观察2004”，打造四大板块“激情民间”、“发展之殇”、“发现中国”、“消费盛宴”，继续秉承“理性、建设性”的理念，以展示多面中国与寻找中国发展的新思想观为着眼点触摸时代脉搏。《21世纪经济报道》推出100版，以“中国世纪”为题，分为“天问”、“天下为公”、“国家穿越”、“效率中国”、“建设的力量”。与《经济观察报》特刊相比，《21世纪经济报道》年终特刊的经济味更淡，结构中加入了大量人与故事的元素，使得学理的存在有了另外一种历史面目，“关注变革中一个个真实的个体”让文字梳理变得更加感性和富有动感，类似于“穿越故乡天下黄花”、“从西柏坡到延安”的标题文字诱引读者对政经时事产生文学传奇般阅读的期待与快感。

尽管如此，有调查表明，对于普通读者（指非经济专业与相关专业读者）而言，对《经济观察报》和《21世纪经济报道》年终特刊的购买欲望更直接来自于2元人民币换回的厚报，来自厚报丰富的令人眼花的组合报道，更来自于报纸精美的装帧设计、视觉快感与占有满足。于是，厚报式特刊的购买偶然行为剧增。尽管销量喜人，但按照这种说法，此报与彼报的本质差别并不存在，“谁厚我买谁”成为选择的重要理由（当然极少读者有可能因为偶然接触而成为长期读者），这从长期效果来看，对于媒体品牌的提升甚至有不好的影响。特刊制作精美、信息呈海量状态（而且特刊的诱惑又难以让人“厚报薄读，只取一点”），难以放手而阅读时间、精力消耗太大，必读性降低、可读性有限、选读又有困难存在，最终让众多新闻纸、信息纸变成了收藏纸。其实对于纸质媒体而言，在阅读率与信息接收率基础上形成的品牌认知度与品牌忠诚度在品牌营销上远比偶然购买的效果大。因此，对特刊的策划制作上量的飞跃应该以质的提升为前提，在大众而分众而对位而单相传播的时代，不同质的特色才是媒体取胜之钥。