商业银行品牌策略的实施

5.4.2　商业银行品牌策略的实施

商业银行品牌是商业银行服务产品个性化的体现，或者说是某商业银行及其服务产品不同于其他商业银行的重要标志，也是商业银行整体形象的重要组成部分之一。从构成要素来看，一个成功的商业银行品牌包括三个方面的内容:一是商业银行在公众中有良好的信誉度、知名度;二是能形成有优势的市场占有率;三是社会形象良好，这表现为客户满意。

1.商业银行品牌经营的重要性

实施品牌策略是商业银行经营由卖方市场转向买方市场的客观要求。由于商业银行服务产品容易被效仿，商业银行同业间的服务供给差异越来越小，而客户选择银行服务的余地则不断增加。消费者心理学的研究表明，多数消费者明显倾向于名牌产品。因此，随着商业银行经营由卖方市场向买方市场转变，其竞争内容将从服务产品竞争上升到品牌竞争。创立和发展品牌，实施品牌经营，将成为商业银行适应市场竞争、塑造形象、带动服务产品营销的有力手段之一。

实施品牌策略是商业银行吸引注意力、提高信誉和树立形象的有效手段。在当今这个信息过剩的时代，注意力是一种稀缺资源，有限的注意力往往会产生巨大的商业价值。一个成功的商业银行品牌不仅可以吸引大量的注意力，使商业银行具有良好知名度，同时还能有效提高商业银行信誉度。品牌是商业银行信誉最直接的表现。当一家商业银行的品牌得以成功推广之后，其品牌的信誉就会成为一种有效的广告，将在客户中产生联想效应和马太效应。此外，商业银行和客户之间客观上存在信息不对称性，这就更加导致商业银行信誉的倍增效应。因此，商业银行能否将信誉卓著的优良形象根植于公众之中，很大程度上取决于其是否真正树立起了自己的品牌。

2.我国商业银行品牌经营的现状

目前，我国商业银行正处于复杂多变的市场环境中，受金融市场全面开放、外资银行强势进入、经营环境不断变化以及客户需求日益多元化等因素的影响，商业银行传统的利差盈利增长模式已难以为继。面对新的竞争格局和市场环境，商业银行间的竞争开始升级，尤其是对公金融服务领域，国内商业银行之间的竞争已经从较低端的单项产品、服务增值的角逐升华到整合营销和品牌竞争时代。在这样的背景下，我国各家商业银行纷纷加大了品牌产品的开发力度，比如中信银行的“中信财富阶梯”、招商银行的“点金理财”、浦发银行的“浦发创富”、兴业银行的“财智星”、北京银行的“财富1+ 1”等。一系列品牌的推出表明国内商业银行已经开始改变原有的营销模式，注重品牌塑造和产品创新。然而，通过分析国内商业银行的生存现状，我们发现品牌依旧是其进一步发展的软肋，主要表现在以下几个方面:

品牌核心价值雷同，缺乏特色。虽然国内商业银行对品牌作用的认识不断加深，品牌营销逐渐增多，但是金融产品的高度可模仿性使得各商业银行产品同质化的现象仍然大范围存在。比如中国银行提出的“全球服务”，很多银行都有此项服务;中国建设银行提出的“建设现代生活”与交通银行的“创新金融服务，提升城市生活”及中国农业银行的“服务现代城乡”大同小异;广东发展银行提出的“创造卓越、追求超越”同浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”雷同等。这些都反映了国内商业银行品牌尚未形成独特的核心价值。

品牌战略管理乏力。目前，国内商业银行品牌战略管理尚缺少系统、可操作的品牌战略规划。很多商业银行推出的产品广告宣传缺少与企业品牌的有机结合，造成了品牌传播资源的浪费。

品牌经营手段落后，品牌经营措施不得力。国内商业银行品牌经营手段落后主要表现为服务产品创新滞后于客户对商业银行服务的需求，商业银行尚不能根据变化的服务需求及时提供相应服务。在具体措施上，国内商业银行往往局限于品牌形象的塑造，大多数无法做到对经营理念等价值观的提炼，品牌市场开发能力有待提高。

3.我国商业银行实施品牌经营策略的途径

(1)加强内部管理，突出商业银行企业文化建设

内部管理是商业银行品牌创建的内在基础。商业银行品牌的背后往往包含科学的管理制度、优秀的员工素质、先进的技术以及优秀的企业文化。在管理制度建设方面，我国商业银行应制定科学的操作规程和考核指标，以健全的规章制度来约束员工，实现管理工作的规范化、标准化。在员工队伍建设方面，我国商业银行应在员工的聘任、考核、提拔、激励、培训等方面有具体的方法和措施，为员工营造和谐的人文环境。在高新技术运用方面，我国商业银行尤其需要加大软件和硬件的投入，利用高科技成果创新和改进服务产品，增加服务产品的科技含量和附加值，切实保证商业银行品牌的技术优势。商业银行企业文化建设是一项长期的系统工程，我国商业银行应着重培育经营理念，形成统一的价值观和行为准则，并设法得到社会和公众的认可，将之转变为客户选择商业银行服务产品的心理定式。

(2)准确进行市场定位，突出品牌个性

市场经济条件下，客户就是市场，满足客户需求是商业银行品牌创建的出发点。因此，国内商业银行为保持竞争优势，在品牌创建中首先应进行深入的市场分析，结合自身特点，准确进行市场定位。具体来说，国内商业银行应着重抓好以下服务产品品牌的创建:一是发展个人理财业务。协助客户为购房、装潢、购车及购买耐用消费品等选择贷款品种、利率、期限及组合;协助客户选择存款和投资的种类、期限及组合等。二是利用银行的电子汇兑系统和网点系统，开办个人汇兑业务。三是充分利用结算功能，开展各种方式的中间代理业务。四是进一步扩大消费信贷业务。除已有的住房、装潢、汽车等贷款之外，重点开发教育、旅游、医疗等与公众生活息息相关的贷款市场，满足不同层次的客户需求。我国商业银行品牌创建应特别重视赋予品牌以鲜明的个性。有个性的品牌才会给客户留下深刻印象，才会形成稳定的客户群体。

(3)加强质量管理

质量是商业银行品牌创建的核心。任何一家经营成功的商业银行都一定将质量视为生命，任何一个成功的商业银行品牌也一定是以高质量的产品和服务作为支撑。因此在我国商业银行品牌创建的过程中，尤其应加强质量管理。一是坚持“质量第一，客户满意”的宗旨。商业银行各项经营管理工作应始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为最高追求和服务的最高标准。二是切实提高服务质量。服务是银行业竞争的焦点，从这个意义上讲，商业银行品牌主要是一种服务品牌。因此，商业银行应树立正确的服务理念，提升服务标准，增强服务技能，提高服务水平。三是以技术创新促进商业银行服务产品创新，提高产品的科技含量。

(4)做好服务产品的品牌宣传工作

品牌宣传工作是提升商业银行形象，扩大品牌知名度，推动商业银行品牌建设的有力手段。目前我国商业银行品牌宣传以整体形象宣传为主，对服务产品的品牌宣传，包括对商业银行品牌理念、商业银行品牌价值等方面的宣传没有得到足够重视。为此，我国商业银行应重点抓好对服务产品品牌的宣传。其一，将宣传重点放在树立商业银行服务产品的品牌形象上，注重挖掘产品的文化内涵和特色，注重与客户形成共有的价值观念，使产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳定关系，以提高客户的忠诚度。其二，在商业银行服务新产品的宣传、推广过程中，应特别明确产品的客户群体，并致力于强化这部分客户对产品的认知。其三，多种宣传形式并举，扩大品牌宣传效应。比如通过新闻媒体，通过参与社会公益事业或社会关注的焦点事件，通过召开新闻发布会，通过开展咨询活动等，强化商业银行服务产品品牌在社会和公众中的印象。