商标与品牌策略

二、商标与品牌策略

在农贸市场买鸡蛋的时候，很多鸡蛋身上都贴上了小商标，越来越多的农户意识到了商标的作用。设计优良的商标，花钱不多却能收到良好的促销效果。因此，对于商标的设计和选择要非常慎重。

商标是一个专门的法律术语，可以说是商品的脸面，它由文字、图案、符号三部分组成，是品牌或品牌的一部分，在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权并受法律保护。

1.商标的特征

(1)它是商品或服务的标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，不容他人或其他企业侵犯。

(2)经营者的产品与其他商品有明显区别，消费者一眼看去，就知道是谁的产品。

(3)商标构思要新颖，造型要美观。图样外观要赏心悦目，给人一种美的享受，引起消费者注意，并留下深刻印象。

(4)图样要简洁、明晰、易看、易念、易听、易记，不应该太冗长繁杂。

(5)商标应该具有持久性，能表达企业和商品特色。

(6)商标不能与国徽、国旗、军旗、勋章、红十字章或其他著名的国际性组织名称相同或近似。

2.商标策略

(1)经营者对全部产品和品种采用统一的厂牌商标。

这样做既能节省商标的设计费用，方便消费者记忆和认识品牌，解除消费者对若采用新品牌的新产品的不信任感，同时可利用统一商标的广告宣传体系，如广告、宣传、路牌、电视、印刷品等都采用统一商标，可以取得多次重复印象，使消费者有强烈的识别性和深刻的印象。

(2)个别商标策略。

就是针对不同的产品分别采用不同商标。比如，上海牙膏厂“美加净”、“中华”等商标，就是采用这种策略。把高档、中档商品严格区分开来，便于消费者选购称心商品。同时采用个别商标策略还有一个好处，就是即使有一个商标的声誉不好，对其他商标的产品影响也不大，减少了风险。

(3)个别商标与统一商标并行策略。

这种策略的出发点是兼收两者的优点，对于拥有多种类型产品的经营者，可以考虑采用并行策略。

(4)采用生产商标还是销售商标。

就历史看，商标是商品制造者的标记，因为产品质量特性是由制造者创造的，应该采用生产商标，但现在讲究营销为王，采用销售商标是一种流行倾向，具体采用哪种商标策略，品牌经营者要根据企业目标及市场现状进行确定。

水产品商标的设计应该要努力做到:①商标必须有特别的识别力。②好的商标设计，构思要新颖，造型要美观。③图样要简洁、明晰。④无论采用哪种商标策略，关键都是要努力提高产品质量，质量是商标的内在生命力。

3.水产品品牌营销功能

(1)识别功能。

品牌可减少消费者在购买水产品时所花费的时间和精力。品牌是水产品的重要标志，是经营者的代号。

(2)控制市场的功能。

在大规模的生产营销中，水产品经营者为扩大销售、提高效率，往往是在某种程度上依赖中间商进行分层销售，但这会削弱水产品经营者对市场的控制能力。如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制权将会回到经营者的手中。

(3)促销功能。

品牌是水产品品质的标志，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，实现扩大水产品销售的目的。消费者往往按照水产品品牌来选择水产品。

(4)增值功能。

品牌可以作为商品被买卖。品牌不仅是商品，更是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。水产品经营者应该像爱护自己的生命一样爱护自己的品牌。

4.水产品品牌推广策略

水产品品牌推广的方式多种多样，并无固定的模式。近年来我国水产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、电视广告、公共关系、网络广告、实地推广、终端促销等。

(1)口碑传播。

口碑传播就是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。口碑传播的要领是产品品质确实好，要有意识地对产品特点进行总结，并概括成朗朗上口(或者易懂易记、幽默风趣)的传播语言。

水产品消费是一种重在品质的消费，而品质只有经过体验才能被感知。感知的效果因人而异，只有满意的顾客才会积极地去为满意的产品做宣传，才能为品牌的推广作贡献。所以，口碑传播便成为水产品品牌推广最有效的手段之一。

口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段内的谈论话题。口碑传播的说服力比广告、公关及其他任何推广方式的说服力都要强。

(2)广告策略。

广告是借助大众媒体进行传播的一门艺术，是水产品品牌推广的重要工具。运用电视做广告，可以图文并茂、有声有色地展示水产品的特点，感染力强，传播效果较好，只是成本较高。运用广告宣传水产品时需要注意准确地把握消费者的真正需求，卖点要鲜明，表现形式要有创意。

(3)公共关系。

公共关系主要是通过塑造企业形象，提高产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，它是一种间接地促进产品销售的品牌推广方式，其特点往往是“醉翁之意不在酒”，见效慢却较持久。适合水产品品牌推广的公关策略主要有:①相关会议的展示和演讲。如参加水产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等，展示产品形象，宣传产品特点，传播品牌概念。②利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。③公益服务，如向特定公众进行赞助等。这是公关常用的方式，可树立企业的美誉度和知名度。公共关系虽然促销见效慢，但对品牌形象的塑造和传播却极为有效。运用巧妙的话，往往能收到事半功倍的效果。

(4)网上建立推广基地。

网络广告是近些年发展十分迅速，而又备受年轻人欢迎的媒体形式，具有明显的实时性、经济性、形式多样性、易统计性等特征，不少地方的政府和企业利用网络来进行水产品品牌的推广，取得了非常明显的效果。

为全面形象生动地推出名优水产品，在网站推广时需要进行两个方面的展示:①企业形象展示，通过企业简介、荣誉列举等，全面展示品牌企业的风采和实力。②水产品形象展示，分门别类地展示水产品形象，显示当地的区域特色，将一些不为外地人所知的优质水产品利用互联网推到前台。

(5)实地推广。

如今的许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，所以，利用好原产地的优势来进行品牌推广也显得十分重要。水产品的实地推广主要就是休闲渔业的推广，这会在本书的第五章作详细的介绍。

(6)终端推广。

终端品牌推广集中体现在品牌宣传、品牌展示(包装)、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引眼球的宣传品(海报、吊旗、条幅、展板等)、产品外包装显得至关重要。选择合适的摆放位置，集中、大量摆放统一品牌的产品将会产生较强的视觉冲击力，导购员得体的介绍，充分展示产品的卖点，传播品牌的文化内涵，也是品牌推广有效的环节和手段。

总之，水产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略，每一种策略都包括一些具体的推广方式，每种方式都有利有弊。农民朋友在选择水产品品牌推广方式时，应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来确定。