旅游产品品牌策略

三、旅游产品品牌策略

旅游企业可以在无品牌与有品牌之间作出选择。当前，我国旅游企业采取品牌策略势在必行，因为:①品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业凸现竞争优势的关键环节；②品牌是旅游消费者风险的减速器，有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系；③品牌是提高旅游产品附加值的利器，能给旅游企业带来可观的经济效益；④品牌是旅游企业开展国际化经营的旗帜，是提高我国旅游竞争力的法宝。

旅游企业也可以在统一品牌与个别品牌之间作出选择。所谓统一品牌策略，就是旅游企业所有产品均使用一种品牌。旅游企业使用统一品牌有以下优点:①充分利用品牌形象不断积累的好处，在同一品牌下不断推出新产品，大大节省每次推出新产品的促销费用。②充分显示出企业经营产品品类齐全的实力。其缺点是:①如果一次推出的新产品不成功，有可能影响整个企业声誉。②如果企业经营多种在性能、品质和价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌反而会模糊产品形象。

个别品牌是指旅游企业为每种不同的产品规定不同的品牌。旅游企业采用个别品牌的优点是:①能更贴切地表现产品特征；②尽管每次推出新产品的费用较多，风险较大，但如果新产品在市场上销路不畅，不至影响原产品的品牌声誉；③有助于帮助消费者识别产品。

品牌质量策略也是旅游产品品牌策略的组成部分，它包括两个方面的内容:

（1）确定旅游产品品牌的最佳质量水平　旅游产品品牌的质量分低质量、一般质量、高质量和优质质量。一般来说，旅游企业的盈利能力、投资收益率将随着品牌质量的提高而提高，但不会成正比例上升，而是呈现边际收益递减的规律。因此，旅游企业必须在比较成本和收益的基础上，确定旅游产品的最佳质量水平。

（2）确定如何管理品牌质量　旅游企业管理品牌质量有三种可供选择的策略:①提高品牌质量，以提高竞争能力和市场占有率；②保持品牌质量，以固守原有的市场并保持稳定的收益；③逐步降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或避免亏损。

【案例6-5】

打造在线旅游品牌视力保护色

面对增长停滞和艰难的市场竞争，Travelocity公司决定对其品牌诉求、在线旅游网站及其顾客服务方法进行整改。

Travelocity公司、Expedia公司和Orbitz公司，这三家公司有什么区别？对于想为下一次假期旅行找到最便宜报价的顾客来说，他们很难区分最大的三家在线旅游网站的不同之处。Travelocity公司首席市场官杰弗里·格鲁柯通过公司在2003年召集的焦点小组讨论发现了上述普遍心理。参加焦点小组的悠闲旅行者们通常的做法是:“我每家都看看，哪家价格最低，就去哪家。我喜欢Travelocity，但每家提供的服务都差不多。”

逐渐提高知名度是保持Trayelocity长期健康发展的关键。公司在在线旅游市场上排第二，但离排名第一的Expedia还有很大的差距。而且现在还必须挡住来势凶猛的Orbitz公司的进攻，还有市场上那些小的在线旅游公司的偷袭。这些公司越来越多，使得在线旅游市场就像机场高峰时般拥挤不堪。

为了抓住旅游消费者的心和赢得更多的利润，Travelocity发起了一个雄心勃勃的持久重塑品牌运动，迅速推出了新的“代言人”（一个戴着红帽子的小土地精），新的影视宣传语（“你再也不会孤单上路了”）和新的标志（公司名称使用小写字体，并衬以手绘的星星图案），以及彻底更新的网站。

为了与顾客建立感情联系，Travelocity向一些顾客提供传统旅行社采用的面对面个人服务。但具有讽刺意义的是，Travelocity及其同行都把这些顾客列入濒危顾客名单之列。为了提供这种服务，Travelocity首先必须彻底改造预订技术及改善与酒店行业的关系。

公司的管理层认为，可以使用新的预订系统，这套系统不仅能满足其酒店供应商的要求，还能为顾客提供更好的服务和提高预订的可靠性。管理层希望，顾客知道Travelocity提供的服务后，能网上预订他们的旅行，从而也会给公司的供应商带来更多的业务。

2002年10月，Travelocity开始对预订技术进行大整改，当时公司正和其最大的对手Expedia公司处于激烈竞争中。时任旅游套餐部副总裁的格鲁柯不仅负责这次大整改，而且还为顾客开发了一套独立的旅行套餐系统。

“我们将成为旅游者的首选，所以我们必须做些与众不同的事情，并让客户注意到。”格鲁柯说。

（一）争夺预订顾客

2002年第一季度Expedia的在线旅客预订额超过了Travelocity公司，它的航班、酒店和其他服务的总预订额是11亿美元，而Travelocity公司是7.83亿美元。Expedia公司到2003年第二季度仍继续领先，继续发展，总预订额达到20亿美元。而Travelocity公司同阶段的总预订额为9.79亿美元。两者的差距可以从广告费用上反映出来:根据美国尼尔森调查公司的统计数据，Expedia公司2003年花了1.2亿美元；2004年上半年花了0.8亿美元；而同期Travelocity公司分别花了0.59亿美元和0.48亿美元。

由于Travelocity公司不能在广告竞争上投入超标，管理层决定另辟途径来巩固已有的客户，同时争取新客户。关键的一步就是弄清楚客户和员工对公司品牌的真实看法。为此，2003年公司雇佣了Desgrippes Gob咨询公司。这家公司的客户包括:女士服装零售商Ann Taylor，可口可乐和巧克力甜食公司Godiva。

Desgrippes Gob咨询公司分别组织了美国、亚洲和欧洲的客户，还有Travelocity公司的员工进行了焦点小组讨论。Travelocity公司高级研究分析员乔安妮·柯说:“他们在公司内部成立工作室，通过头脑风暴、想象、词语来帮助我们弄清楚我们是谁和我们代表什么。”

通过这些会谈，Travelocity公司的员工明白了格鲁柯所说的“根本的观点，就是旅行即生活，美好的旅行就是对生活的延伸。”以这种思想武装头脑，格鲁柯和他的团队开始将一种崭新的价值观植入他们的品牌，即旅游是对生命的肯定。这与Expedia公司发起的广告运动形成了鲜明的对比。

Travelocity公司在他们的品牌诉求中承诺:提供顾客想要的但在别处又得不到的特色服务。

（二）推出特色服务

为了建立顾客信任度，Travelocity公司启用了“透明消费”政策，它也因此成为第一家公开全部租车费用的在线旅游公司。全部租车费不仅仅是车的费用，因为按照格鲁柯说法，由于存在税收和其他收费，顾客实际支付的费用平均要超过租车费的24%。“人们说这样做会是一个错误，因为我们告诉了顾客真实的价格，这会让他们觉得价格变高了。但与此相反的是，顾客欢迎这种透明的做法，而且我们汽车的租赁率还提高了。”格鲁柯说。

这项特色服务，作为2004年度各行业推出的最好新产品而赢得了美国商业界的奥斯卡奖──“Stevie”奖。这个奖专门为奖励职场的革新而设。它最终会被证明是一个好的创意吗？

Travelocity公司的另一特色是在它的网站上原汁原味地登载游客对酒店的评价，而没有其他的竞争对手仿效这种做法。

Travelocity公司通过印刷品、广播和网络广告大力宣传他们客服的呼叫中心，这一举措既包含了巨大的潜在风险又蕴含了极高的回报。“在在线旅游这一行业中，一般不会公开公司的电话号码或为顾客查找公司电话提供方便。”格鲁柯说，“电话费很高，有时每个电话要6～7美元。我们的利润很薄。所以在线旅游行业有一句至理名言:千万别让客户给你打电话。”

Travelocity公司的广告强调提供全天候客户支持，这对开拓新业务大有裨益。Forrester咨询公司副总裁兼旅游行业分析师亨利·哈特菲尔德指出，普通人使用在线旅游网站预订的旅行占其个人旅行的60%，这就意味着40%的旅行是通过其他途径预订的。他说:“Travelocity公司希望能够尽量争取这40%的业务。”

这时客户服务中心就该发挥作用了。旅行社不仅在预订信息丢失或者航班取消时发挥作用，他们还可以向客户推销诸如酒店和租车等组合服务。“这样虽然费用会增加，但是客户从中得到的享受也更多。同时Travelocity公司及其合作伙伴也会从中获得更多的利润。”哈特菲尔德说。

但Travelocity公司在获得顾客尊敬前，必须争取到重点酒店客房供应商的支持。为此，Travelocity公司于2002年下半年升级了预订系统，使主要酒店连锁店能更快捷方便地和Travelocity公司开展业务，并获得更多的利润。为了支持这次系统升级，还组织了针对酒店合作伙伴的展示活动和在行业出版物上的公关宣传活动。

“他们着眼于细微之处，”哈特菲尔德说，“就是那些并不闪光的部分，消费者往往不会太在意的东西，而最终却会给他们带来丰富的体验。”

Travelocity公司还解决了使用低科技方法预订房间所带来的问题，它曾经是投诉率最高的问题之一。许多在线旅游网站通过发传真来预订酒店住房，酒店则需要把信息再次输入自己的系统。这样就增加了预定信息丢失或者输入信息出错的可能性。同时还增加了酒店的成本。

“这个问题也一直困扰着酒店业，并因此丢失了10%的订单，并且他们无法使用他们的收益管理系统。”格鲁柯说，“现在我们可以毫无错误地预订酒店房间，大大方便了游客。酒店也喜欢我们的做法。”Travelocity公司有17 000多家合作酒店，给Travelocity公司的客户提供优惠的报价。这是一个巨大的进步，过去Travelocity公司没有这些合作伙伴。

（三）蒸蒸日上的事业

其他的数据也证明了Travelocity公司前期整改的成功。在活动实施后的头三个月内，网站交易与2004年相比激增了37%。Travelocity公司在2004年第二季度和第三季度间首次发布了三年以来的季度利润。公司核心业务即旅游产品及服务的销售交易收入在接下来的第四季度上升了近50%，第三季度的交易收入高达1.21亿美元。相比2003年同期收入2.97亿美元，2004年头三个季度的收入为3.76亿美元。

“Travelocity公司为供应商提供的业务量远远小于Expendia公司，这是Travelocity公司所面临的一大挑战，”哈特菲尔德说。Expendia公司的业务量是Travelocity公司的一倍。这也是其合作伙伴收入的重要来源。

尽管如此，Travelocity公司的成绩也值得骄傲，从销售额及游客总数上来说，它在美国市场上仅次于Expendia公司，位居第二。美国有3 200万家庭，预计今年将花费630亿美元网上购买休闲旅游商品。“‘9·11’结束后，与供应方网站如航空公司、酒店相比，Travelocity，Expedia和Orbitz这样的在线旅游网站在争取市场份额的大战中大获全胜。”哈特菲尔德说。

（改编自:企业案例集萃.http://info.feno.cn/2006/1205/c000017054.shtml.）

思考:Travelocity的故事对于任何一家想在商家林立的市场里树立品牌身份的公司来说，有什么启迪意义？

本章小结

旅游产品是一个整体概念、是一段旅游经历、是一种服务产品，它和其他商品一样，也是使用价值与价值的统一，也要受价值规律的作用及各种因素的影响。作为一种以服务为主的综合性产品，其生产不同于一般物质产品的生产。旅游产品除了具有一般物质产品的基本属性外，还具有自己独特的产品特征:旅游产品的无形性、旅游产品的综合性、旅游产品的依存性、旅游产品的同一性、旅游产品的替代性和旅游产品的外向性。旅游产品的设计者要从游客需求出发，从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计:核心层、形式层、附加层。

旅游产品经济生命周期是指旅游产品从投入旅游市场到退出旅游市场的全过程。典型旅游产品经济生命周期经过投入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出不同的特点，根据不同的特点，旅游企业在成本策略、质量策略、渠道策略、价格策略、沟通与促销策略方面也应有所不同，每个阶段的营销工作也应有所侧重。在旅游产品投入期，营销策略的重点是提高旅游者对旅游产品的了解和认知程度，以扩大市场面；在旅游产品成长期，策略重点是增加市场深度；成熟期的营销策略重点在于保护市场面，维持现有的市场份额，开辟新市场；在衰退期的营销策略重点是收缩市场面，旅游企业有几种具体的营销策略可供选择，重点是减少退出损失。

第二次世界大战前的传统旅游产品形态，主要有观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品、度假旅游产品等。战后至今，这些传统旅游产品，不仅依然存在并有所丰富和发展，而且为适应旅游者的新需求，又逐渐产生了一些新兴的旅游产品。其中主要有满足旅游者健康需求的康体旅游产品；满足旅游者发展需求的业务旅游产品；满足旅游者享受需求的享受旅游产品和刺激旅游产品等。

旅游产品经济生命周期有越来越短的趋势，新需求、新市场不断涌现，这需要旅游企业不断推陈出新，在旅游产品设计上以“新”取胜。旅游新产品有很广泛的含义，既可能是与众不同的全新产品，如设计并推出市场上从没有的旅游线路，也可能是局部改进与创新的新产品，一般分为全新旅游产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四类。开发旅游新产品从构思到取得商业上的成功，应遵循科学的开发程序，即收集创意、筛选创意、形成新产品概念并进行测试、拟定新产品营销计划、商业分析、试制、市场试销、正式投放市场。

旅游产品组合的技巧包括时间安排的合理性、空间安排的科学性、适应需求的针对性、所选交通工具的便捷性、舒适性和部分旅游产品的参与性等五个方面。

旅游企业可以在无品牌与有品牌之间作出选择，我国旅游企业采取品牌策略势在必行，旅游企业也可以在统一品牌与个别品牌之间作出选择。个别品牌是指旅游企业为每种不同的产品规定不同的品牌。品牌质量策略也是旅游产品品牌策略的组成部分，品牌战略，无论是对企业，还是对区域，对机构、组织，甚至对个人，都是一样的道理。

检　　测

一、复习思考题

1.旅游产品为什么会存在生命周期现象？应如何来划分旅游产品生命周期的阶段？旅游产品生命周期现象给我们哪些启迪？

2.试述旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略。

3.试述开发旅游新产品的要求和程序。

二、实训题

旅游创意策划

一、目的

一是训练学生运用已学的旅游专业知识、策划专业知识及其他相关知识，用一定的旅游和策划方法甄别、发现和界定旅游行业中带普遍性、战略性、紧迫性和现实性的议题，即训练学生洞察和发现问题的能力。二是在已界定议题的基础上，选择若干具代表性的议题进行旅游创意策划，包括主题创意，对象（客体）、目标、目的、行动、效果的创意策划，策划文案的系统写作，口头表达等方面的系统训练。

二、内容

（一）“金点解析”创意策划法的讲授及训练:重点讲授比较创意法，系统解析法。训练内容为“主题公园”的创意规划训练，分为主题创意及主题公园园区的总体规划创意，其中“主题创意”重点介绍比较法，主题公园园区总体规划创意重点介绍解析法，系统法等。

（二）“点石成金”创意策划法的讲授及训练:重点讲授归纳创意法，概括创意法等。训练内容为“吴忠市旅游产品开发战略和形象策划”，分为旅游资源和产品有关资料的收集，分类归纳整理，浓缩概括等步骤，重点掌握归纳概括法。

（三）“点对点”法的讲授及训练:讲授具体问题具体分析法即点对点法。训练内容为“宁夏旅游境外促销策划”。分为对宁夏旅游资源及产品的分类，宁夏旅游境外市场的划分及目标市场的确定，针对具体目标市场和旅游产品应用的具体促销方式、方法、策略及组合，并对其效果作出预测等步骤。

三、教学方法

分为四种形式:

1.课堂集中讲授；

2.分组讨论；

3.教员与小组讨论；

4.组织部分学生与实训案例业主有关人员召开讨论会。

四、教学准备

预告学生首先进行相关资料的查阅，分为图书查阅、网上查阅、跨校查阅、书店查阅、案例相关人员询问查阅等方式。

五、实训过程与时间安排

1.课堂教授抓考勤和课堂表现；

2.全班按3～4人一组，分为若干个小组（其中“点对点”法训练为每人一组），分组时注意学生间按特点、基础等合理搭配。

3.在进行“金点解析”创意策划法，“点石成金”创意策划法时要求:

（1）各小组主题园主题，产品开发战略及形象策划均不得抄袭和凭借，鼓励学生创建新意和异想天开。

（2）进行主题园主题创意和当地旅游开发战略及形象概括时，要进行多种方案的比较、评审，以确定最合适、最佳方案。

（3）进行主题分解（主题公园功能分区）和各功能区分述时，应用“金字塔”分析法进行分析，防止文章结构和内容上的疏漏。

（4）指导:实训过程中布置作业后采取“集中─分散─集中─分散”的形式进行。“集中”即在训练到一个阶段时，集中检查并就发现的问题进行集中面授，以控制进程和把握实训方向；“分散”即采用灵活机动的时间设置，各组来去自由，有疑问或需探讨时，教员对一组学生进行单独面授，多次反复后可达到实训的设置效果要求。这里需注意:

①个别小组实训方式、方法存在大的偏差时应及时指出，并督导其改进；

②对进度未按时完成的小组，采用与老师同堂办公，专门督导的方式，以达到对大部分学生进行交流训练的目的；

③发现抄袭其他小组资料，抄袭网上、书上资料时应立即指出其错误，并责令马上改进；

④收集创意和资料阶段，在先进行指导的基础上，检查各组收集资料情况，这一步是关键，不得欠缺。

六、评审，评阅

本课程训练共三项，即三个题目。其中前两题均采用文字组织，口头表达两大步骤，评分分为创意、文字表达、口头表达三个部分，并规定每个学生均不得放弃口头表达部分，否则整个科目按0分计，以强制训练学生的口头表达能力。

七、布置作业

写明要求，提供参考资料的大类，但不提供具体书目和来源，由学生自己查找。