网络品牌策略的实施

5.4.2　网络品牌策略的实施

网络品牌策略实施的基本任务是品牌的建设与管理。互联网为每个企业提供了品牌发展的无限空间和机遇，同时也引发了品牌及其管理的巨大变革。网络品牌所处的特殊环境和所具有的特征，使网络品牌的建设与管理需要在传统品牌建设与管理方法、手段的基础上进行创新。

1．网络品牌策略的基本实施原则

不同类型的网络品牌建设与管理虽有一些差异，但一般应遵守以下原则。

1) 注重彰显品牌的文化特征要素

品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是企业文化的载体，反映企业意志理念、行为规范和经营风格的企业文化通过品牌对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断地将其转化为企业的资产。

品牌文化分为外、中、深三层。外层品牌文化是品牌文化物化形态的外在表现，包括企业名称、造型、象征、建筑物等。对应网络环境主要包含网站名称、域名、网页设计风格(标准字体、大小、颜色、LOGO、配色和布局)等在内的形象展现。中层品牌文化是指营销活动、品牌管理中所渗透的社会文化和民族文化精华的展现。表现在网络上是品牌所蕴含的社会文化背景或民族文化底蕴等元素的运用，如一些国际化品牌非常注重品牌发展与所涉及的各个区域不同文化习俗的契合，就是中层品牌文化的一种体现。可口可乐等国外品牌的中文网站在设计时都会加入很多中国民族文化的元素，以深化品牌形象，诠释品牌更深层次的意义。深层品牌文化将体现企业文化的精髓，它同样体现在网络品牌的每一个细节中，从品牌网站的设计、功能的实现、价值的提供到消费者在此的每一个经历和体验，无不渗透出品牌所倡导的企业理念和文化。

因此，网络品牌的建设与管理不仅包括品牌形象，还包括品牌利益与功能的传播。而且应当强化品牌更深层次的内涵——品牌价值和品牌文化的传播，使消费者认同企业的价值观和文化，成为企业的忠实客户。

2) 根据特定目标群体的特性塑造相应品牌

与现实世界中的目标群体有所不同，网上消费者相对来说是一个小群体，需要根据这些特定群体的个性化特性来塑造相应的品牌。美国著名的服饰企业Gap公司在开展网络营销后，针对网上不同的细分市场先后推出了多个网站：1997年推出以上班族休闲为对象的Gap网站，1998年推出儿童与青少年网站Baby Gap与Gap Kids网站；1999年10月推出针对年轻家庭的网上商店Banana Republic(www.bananarepublic.com)，除经销男女服饰外，还有家庭饰品和个人礼品；Gap公司的另一个品牌网站Old Navy(www.oldnavy.com)则采用了与Banana Republic明显不同的思路，从网页内容策划到互动环节的实现都充满了年青活泼、风趣动感的时尚风格。

3) 充分发挥互联网的功能，实现有效的品牌关联和体验

在利用互联网塑造和管理网络品牌时，应根据品牌传播所要达到的目的，采用适宜的技术和手段，实现有效的品牌关联。很多知名品牌在网上承袭了传统品牌的VI设计，并结合网络的特点进行了创新，这是建立品牌关联的主要方式之一，但这并不意味着构成品牌特征的基本因素在网页设计上需要改变，这里需要改变的只是品牌特征的传达方式。由于网络技术使品牌设计比传统媒介有更多的表现形式和手段。如可以设计一个3D的网上购车现场，让客户全方位观察产品的各个部位和细节，或许在不远的将来还能实现网上试驾的亲身体验，这与其他媒体产生的品牌体验迥然不同，因而通过互联网建立品牌关联具有更广阔的空间。

网络品牌塑造的另一个重要问题是必须注重为消费者提供最佳的网上体验。可以综合运用多媒体技术和现代通讯技术，建立其交互性更强的体验机制。例如，随着4G技术的应用和普及，利用手机实现触觉体验已经成为现实，从而可实现更强大的品牌体验。

互联网是建设网络品牌的基本环境，成功的品牌建设离不开对网络环境的理解和把握。如果每个企业都能对互联网进行仔细、透彻的研究和理解，并合理地运用于品牌传播，那么它会和其他媒体一样成为非常有效的品牌传播工具。然而现实情况是，众多的企业仍然习惯于以使用传统传播手段的思维来经营网络品牌，使互联网这个理想的品牌传播环境和强大的传播工具没有发挥出应有的作用。传统媒体常常利用影像和声音，让受众经由尝试到确信的过程，建立起对品牌的印象，而图像和声音在网上传输受到带宽的限制，不一定能支持动态图像随心所欲地表达。经常可以看到一些企业的主页采用FLASH或其他视频展示技术，但由于打开缓慢，而让浏览者选择了放弃，从而无法产生像电视广告一样的效果。因此，在宽带网络尚未普及之前，要设法扬长避短，以其他方式弥补视觉表现方面的不足。

4) 注重互联网媒体与传统主流媒体的行动协调和资源整合

强调互联网功能强大的传播手段的作用，并不意味着在传统品牌向网络品牌延伸的过程中要放弃传统主流媒体上的品牌传播。按传播学的观点，互联网的用户数量已经达到占人口总数五分之一的标准，成为大众媒体。但有一组数据可以说明问题：2009年中国网络广告市场规模达206.1亿元人民币，相比2008年同比增长21.2%^[2]，而2008年在金融危机的背景影响下中国广告业市场的经营规模为1 899.56亿元人民币^[3]，可见广告市场仍是主流媒体的天下。因此，作为品牌传播的新媒介，尽管互联网有着光明的未来，但目前它还不可能单独承担起整个品牌战略的重任。

因此，实施有效的品牌策略应该是互联网和其他主流媒体的紧密结合，而不是单纯地采用某一种策略。这其中包括实现网上网下品牌的统一或目标的分工、网上网下任务的协调、业务的融合及不同资源的整合等。

2．网络品牌策略的实施步骤

1) 定制符合企业总体经营战略的品牌策略

企业应根据自身业务和目标市场的关联，确定网络品牌的目标客户群。网络导致了市场竞争方式的变化，企业应更多地关注消费者需求的满足，而不是想办法击败竞争对手。因此，实施网络品牌策略应该从深入了解目标客户的特征及其不断变化的需求开始，并以此为依据定制符合企业总体经营战略的网络品牌策略。

2) 策划并实施具体的品牌建设和管理运营

在网络环境下，消费者对于一个品牌的认识主要取决于对它的感性认识(印象和经验)。因此，企业应根据互联网的特点对品牌策略进行具体策划，并进行有效的实施。这方面要做的工作包括从品牌的命名到品牌体验的实现，从品牌传播到品牌保护等。

3) 品牌监控与评估

面对瞬息万变的网络市场，应当充分利用各种网络技术手段对网络品牌的运营状况进行实时监测。对于网络品牌的监控与评估，可以沿用传统环境下的做法，从忠诚度、认知度、影响力、品牌联想等影响品牌价值的资产构成要素方面进行，而且可以根据互联网的特点，制定出具体的测评指标，如网络品牌忠诚度可以通过品牌网站的客户回访率、重复购买率等指标衡量；网络品牌认知度可以通过目标客户对网络品牌的认知程度、网站注册用户中有购买行为的用户所占比率等指标来衡量；网络品牌影响力可以通过网站的浏览量指标、访问者中成为注册用户的比率等指标来衡量；网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，包括网站名称、域名、网站LOGO、品牌行为识别等要素，可以通过有关品牌识别的调查或监测指标获得客观的评价。

一些企业几乎每周都要通过对网络品牌的监控来重新评价它们的商业模式和品牌战略，以确立其品牌在市场竞争中的优势地位，这是值得借鉴的。企业应在实践中与一些专业的网络评估服务机构合作，定制符合自身特点和需要的品牌评估模型，以对品牌定位及策略执行作出及时评估和调整。