时代的品牌策略

四、互联网2.0时代的品牌策略

2006年2月23日，由中国互联网协会交流与发展中心发起的《中国Web2.0现状与趋势调查报告》给出了互联网2.0(Web2.0)的特征与定义:互联网2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。互联网2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响与智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大地解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。

Web2.0有如下重要特征:

●互联网成为平台(参与体系)而不是利用互联网来统治和控制;

●充分重视并利用集体力量和智慧;

●将数据变成“Intel Inside”;

●分享和参与的架构驱动的网络效应;

●通过带动分散的、独立的开发者把各个系统和网站组合形成大汇集的改革;

●通过内容和服务的联合使轻量的业务模型可行，分享经济的模式;

●注重用户体验的持续的服务(“永久的Beta版”);

●服务和应用无处不在(非单机版和单一平台版本)。

Web 2.0与Web 1.0的重要区别在于:

从知识生产的角度看，Web1.0的任务是将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量，放到网上去。Web2.0的任务是，将这些知识，通过每个用户浏览求知的力量，协作工作，把知识有机地组织起来，在这个过程中继续将知识深化，并产生新的思想火花(二者区别见表3－1)。

表3－1　互联网1.0与2.0的区别

从内容产生者角度看，Web1.0是商业公司为主体把内容搬到网上，而Web2.0则是以用户为主，以简便随意的方式，通过Blog/Podcasting方式把新内容搬到网上。

从交互性看，Web1.0是网站对用户为主;而Web2.0是以P to P为主。

从技术上看，Web客户端化使工作效率越来越高，比如像Ajax技术，GoogleMAP/Gmail里面用得出神入化。

我们看到，用户在互联网上的作用越来越大。他们贡献内容，传播内容，而且提供了这些内容之间的链接关系和浏览路径。在SNS里面，内容是以用户为核心来组织的。

如果说Web1.0是以数据为核心的网，那么Web2.0则正向以“人”为出发点的互联网转变。Web2.0不只是一些技术和技巧。其实其根本逻辑才开始接近互联网的根本逻辑:每个使用者不只需要终端，而且要变成节点，直接变成网络资源和财富的一分子。所以互联网的下一步，是要让所有的人都忙起来，全民织网，然后用软件，机器的力量使这些信息更容易被需要的人找到和浏览。

最近的一些Web2.0产品，就能够充分说明这一点:比如Blog，让用户自建网站，发表内容，和其他用户内容链接，进而非常自然地组织和共享这些内容;RSS，让用户对内容进行自主分发、订阅;Podcasting，可以实现个人视频/声频的发布与定制;Wike，让用户共同建设一个大百科全书……

事实上，驱动互联网前进的永远不是技术，而是个体(个人或者法人、组织)的体验和需求。一般来说，我们都希望自己的系统、软件能够及时更新到最新版，即使大多数时候，并不知道这个新版好在哪里，Web2.0也一样，现在许多大大小小的网站，几乎都在宣称自己已经改版到Web2.0，或是即将推出Web2.0的产品。其实，采用什么样的技术，这完全是另外一类问题，最关键的是，哪一类技术是用户所需要的和能带给用户最佳体验的。总之，“用”得好才是好的，这应该成为决定网络技术进步的关键因素。

以下内容便是关于互联网2.0时代品牌策略的一些思考。

(一)品牌互动社区(虚拟社区)

网络经济中，企业塑造品牌时所要解决的关键问题是如何使顾客实现卓越的网上体验，并与之建立长期的信任关系。品牌互动社区(虚拟社区)为企业提供了一个崭新而有效的途径。

早期的虚拟社区主要集中在某些非商业性行业及活动方面，但随着基于互联网的电子商务的兴趣，许多迎合成员或组织者商业利益的虚拟社区开始形成并迅速发展起来。美国Relevant Knowledge公司的统计结果表明，习惯每天上网的美国人中，有70%是因为参加了互联网上的某一个虚拟社区。美国著名的在线社区咨询公司Forumone的调查结果则显示，1997年各类互联网虚拟社区共有9万个，而到2000年底这一数字则增加到80万个，其中85%的虚拟社区是由商业组织经营的。由此可见，基于互联网的虚拟社区正吸引着数以亿计的网络用户，而他们最终将成为具有相当规模购买力的群体。

当一个虚拟社区形成之后，它将拥有两项最宝贵的资产:一是社区成员之间的相互信任以及对社区的忠诚度;二是社区所积累的丰富的成员资料，如成员的统计信息、消费风格以及购买历史等。前者可以提高虚拟社区的凝聚力，增强成员的归属感;后者则可以帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品和服务，增加顾客满意度。由此可见，虚拟社区对企业提高顾客网上体验的质量并与之建立信任关系有着重要的影响，是网络经济中企业塑造品牌形象的重要途径。而且在虚拟社区中，顾客对品牌的评价与信任是经过反复的体验和相互的沟通自发形成的。这与传统环境中，厂商依靠广告和促销自上而下来建立品牌知名度是截然不同的。显然，顾客在虚拟社区中自下而上建立的品牌忠诚度会更加牢固和长久。

成功的营销人员应创建一个网上社区，让消费者可以在那里分享关于产品或服务的经验。除了出售产品，营销人员还要创建一个容易接触到的论坛，让那些对相关话题感兴趣的人都可以在那里对话。互联网是虚拟社区和论坛并存的最佳地方。当你借用搜索引擎在网上查找任何一个专门话题时，你会发现在网上有很多官方或非官方的人可以向你提供帮助、提供信息和分享经验。

亚马逊公司不仅是一个巨大的网上书店，还是众多图书爱好者聚集的虚拟社区。公司不仅在社区中提供畅销新书的章节，而且还会上传书店会员以及一些专业人士发表的书评，并安排他们与作者见面。网上社区的存在不仅淡化了亚马逊的商业味道，而且吸引了数以百万计的全球访问用户，其中许多人由于卓越的网上体验而最终成为亚马逊品牌的忠实拥护者。可以说，利用虚拟社区提高顾客忠诚度是亚马逊迅速成为全球知名品牌的一个重要因素。

eBay也是利用虚拟社区成功的商业网站的典型，eBay不仅提供在线拍卖交易服务，还提供了一个社区，供有相同爱好的交易者在线交流，很多人通过eBay的社区结成了朋友，这除了使eBay更具有吸引力之外，还为eBay带来了很多新的商机。

同样，百度的贴吧也是很成功的社区，网友可以自建任意主题，在贴吧建立该主题的社区，并且会得到成千上万相同兴趣和爱好者的响应和跟帖。整个过程非常便捷、快速，体现了互联网互动性和信息快速传播的优势，百度的贴吧里汇集了各种各样的分类主题信息，网友可以在这里找到他们感兴趣的任何主题，并可以参与讨论或下载各种信息资料。如果没有找到的话，百度会提示你创建该主题，然后你就可以吸引一批跟你有相同兴趣的人向你提供资料或参与你的讨论，贴吧成为百度为用户提供优秀信息获取体验的热门社区。

品牌管理者们不应小看这些在网上社区活跃着的感性人群。锐步(Reebok)就在网上主持了一个论坛，消费者可以在这个论坛上询问关于产品的问题，分享他们使用锐步的经验，交流一些关于体育赛事的消息，论坛上的主题不是出售运动鞋，而是一些关于目标消费者日常生活的沟通。这个论坛使参与者有机会成为锐步品牌的一部分。更重要的是，它使锐步的品牌推广活动更易把握，因为所有的营销活动都是参考了消费者真实的感受。

(二)博客营销带来的机遇与风险

博客作为当前Web2.0应用的最具代表性的作品，在最近两年取得了突飞猛进的发展，更有圈内人称2006年是“博客发展年”。据艾瑞市场咨询在《2005年中国博客市场研究》中的预测，博客用户规模在2006年有望达到1520万，2007年达到2860万;博客规模(统计显示每个博客用户平均创建1.5个博客)将对应增长为2280万和4290万;读者规模是1900万和3580万。

互联网实验室的观点则是更加乐观，比照中国上亿的网民数量，2007年博客规模完全有可能突破5000万，而集中化的趋势将使得支持500万博客同时在线的服务平台出现。另外，移动博客和企业博客应用也将获得新的发展，移动博客业务是通过短信服务商提供的增值服务，用户可以移动浏览博客和即时发布信息。

企业对博客的应用使博客体现出了其独特的商业价值。

1.与BBS和E－mail相比，博客给人们提供了介于公开和私密之间的沟通空间

博客既可以保持相对独立的个性化空间，还可以像BBS那样，与更多的其他网友交流甚至交换信息，对于企业来讲，既可以运用博客发布企业的独家信息，也可以通过博客与更多的网友建立互动与联系。通过写博客的人的介绍和传播，可以迅速提高站点的浏览量和点击率。

我们也曾多次帮助服务客户进行了博客营销的良好尝试，其中一例是协助“润枫水尚”房地产项目开展的主题博客营销活动。“润枫水尚”是北京润丰房地产开发有限公司开发的北欧时尚公寓式住宅，该项目主要特色是“现代欧洲建筑风尚，流露细节品质的跨越园林、立面、大堂、户型空间尺度四重精装”。我们选择在新浪房产为“润枫水尚”项目建立了“你的生活欧了吗”的主题博客，还为该博客精心设计了“生活的欧洲”、“建筑的欧洲”、“名人眼里的欧洲”等分类主题，在博客中与网友畅谈欧式建筑与生活，并同时举办“挑战命题博客”有奖活动，邀请网友参与博客创作，同时邀请教育界、媒体和房产建筑方面的专家参与博文的评选，活动搞得既隆重又有趣，既体现了品牌的优秀形象，也深化了受众对品牌的认知。

2.更多的企业把博客看作是与消费者和客户平等沟通和对话的良好通道，而且这种通道也被很多企业应用于企业内部与员工之间的交流

商业网站通过博客公布企业内幕消息，并鼓励写博客的人写出自己对开设网站的企业或产品的消费看法，这样就营造了一种氛围，拉近了与浏览者的距离，使浏览者成为企业拥护者，使企业拥护者成为传播者，从而通过博客群的建立，培养了相对稳固的品牌拥护者圈子。

建立公司博客的一个首要好处是公司形象的改善。对客户而言，与企业员工直接联系，远比同一个冷冰冰的大型企业打交道更令人愉快。微软专门负责公司博客论坛的营销主管罗伯特·斯科勃(Robert Scoble)已成为最受欢迎的博客明星之一。虽然身为微软员工，但他从不删除攻击微软公司的帖子，这种做法使他赢得了信任。“如果Scoble出面替他的公司说话，连反对微软的技术人员也会竖起耳朵。”有人评论说，“如果连微软的形象都能因博客论坛而改变，还有哪家公司不会从中受益呢?”

继微软之后，已有越来越多的公司步入了“博客时代”，他们发现博客是绕过传统媒体扩大商业触角、宣传产品和增强用户忠诚度的最佳工具和领域。

公司博客可在用户心目中建立很好的口碑，所达到的效果往往要比一些商业杂志更好，通用公司的Fastlane Blog每月的访问量在15万～20万之间，而Sun公司总裁乔纳森·施瓦兹的个人博客月访问量达30万次。施瓦兹总裁的博客始于一年前，已收到了非常好的效果，Sun同时还鼓励所有的员工都创建自己的博客，目前已有2000个员工拥有了自己的博客。

对施瓦兹来说，博客是他同开发社区保持联系非常自然的一个途径，当然他也经常利用这个阵地批评分析人士或自己的竞争对手。施瓦兹说:当一天的工作临近结束时，任何一个优秀的公司领导人最需要做的是交流，而那些启用博客的公司大多都非常重视营造自身的企业理念，以及与客户的良好关系。

3.博客吸引了更加专业和有价值的人群，并且使传播更加高效

通过博客圈子的建立和相同兴趣与类型的博客之间的交往，博客的信息传播更具有针对性，企业可以建立针对某一类型客户的专业博客，向相关的专业受众提供信息和服务，而这些受众对企业来说具有更大的价值。

新浪网总编辑陈彤曾如此评价博客传播，他说:“博客之间便捷地建立了沟通渠道，使得相应信息的传递达到了前所未有的高效率。”陈彤所说的“博客之间”、“相应信息”，实际上就是指兴趣相同的博客所营造的资讯圈和受众圈。这在博客上体现为更加广泛的博客圈。而这一点，正是博客传播的最厉害之处。由于博客信息是一个个博客所进行的多点发布，所以“多对多”传播所具有的发散性有时比“一对多”的大众传播显得更有生命力和扩展性，同时还不失传播路径的分众化。

这里有一个很有说服力的案例。6月3日，硅谷动力发布了一则这样的新闻，标题是:“博客网探新盈利模式获首笔价值百万广告投放”。据该新闻描述，这首笔百万元广告的签约故事是这样的:阿芙董事长孟醒首次尝试博客营销，与博客网的合作起源于一支牙膏。原来阿芙近期打算推出一款新品——专门针对女性的香薰牙膏，而公司为这款新品准备的广告推广费用正好是100万元。100万元的推广费用很让孟醒为难，因为“这笔钱如果用来在中央电视台做广告，可能只够用两天，肯定没有什么效果”。正在此时，一位朋友向孟醒介绍了方兴东(博客网的总裁)，两人一拍即合。随即，阿芙制定了向博客网的500个美女博客上投放总价值达100万元的广告。

广告主孟醒称，他们的产品针对不同的人群有着明确的区分，而博客已经细分好了人群，这使他们可以很准确地找到自己的目标客户群。针对自己的产品属于“化妆品2.0”，正好找到博客这个Web2.0模式来帮助营销。从目前的情况看，“效果非常好”。据介绍，此番投放的100万元广告中，美女博客主们获得的“报酬”是每月由阿芙提供的价值200元的免费产品。她们通过试用并在自己的博客中写下使用感受，从而吸引更多用户来体验这些产品;而博客网也获得了以现金形式体现的“营销费用”。

4.博客还可能成为影响企业销售的重要因素

只有拥护和扩大网站的影响力是不够的，商业网站博客的创立，很明显是为了促进销售，博客在促进销售方面有什么意义呢?据广告互联(Iab.com.cn)曾独立做过的一项统计结果显示，中文网上博客用户有着明显的职业特征。其中，较为清晰的职业包括传媒工作者、律师、教师、程序员、公务员、导游、作家、设计师、公关广告人、证券分析师、人力资源经理、医生、建筑师、学生等。这些用户的“同行交流圈”密切串联，彼此之间除“友情链接”外，同一话题的讨论、文章互为引用，知识信息共享。并且这部分博客用户比一般网民更有活力，更富有知识，更具有“互联网购买力”。

下面让我们进一步举个例子，假设你正要买一部柯达数码相机，你会通过哪几种渠道来收集关于该相机的信息呢，很明显，向用过该品牌相机的朋友打听一下，是个不错的主意。你的朋友呢，是个柯达相机的忠诚FANS，它不仅非常热心地向你介绍，而且还推荐你去看一下他的博客。在他的博客里面非常详尽地记述了他购买和使用柯达相机的种种经历，甚至还有对柯达最新款和经典款相机的评价，是不是很棒啊!毫无疑问，最后，这位朋友的博客对你购买相机起到了极大的影响作用。而且，博客的创建，突破了日常朋友圈子的范围，只要具有相同的兴趣爱好，甚至相同的消费经历的人都可以通过“博客”聚到一起，而不论你们在日常生活中是否认识，这无疑也扩大了信息交流的圈子，更多地具备相关消费经历和专业常识的人会给你更多的建议。而这种建议的作用要远远大于传统的广告、促销等的效果。

另外，商业博客的建立也为企业的消费者研究提供了一条便捷的途径。企业可以通过对博客的监测，来了解和反馈消费者的信息。这或许是一条更有价值的渠道。

就在我们编写本书的过程中，一种更富有创新意义的博客技术平台进入了测试与发布阶段，这就是X－Space，它其实更像一套Web2.0社区个人门户系统。该项技术以Blog功能为核心，结合了图片(相册)、收藏、书签(网摘)、好友圈等Web2.0应用元素，同时还加入了商品(商城)、文件(下载)、友情链接等互联网流行应用。这些在博客应用方面的探索从某个侧面也反映了博客的商业价值所在。

以下的事例从另外的方面说明了博客在商业网站中的应用价值。

2005年6月6日消息，当通用汽车公司陷入流言和猜测的困扰时，它首先想到的是博客。2005年春天，有传言称通用要取消Pontiac和Buick两个品牌，经销商和客户一下慌了手脚，副总裁鲍勃·卢北在公司博客上向客户进行了澄清，收到了很好的效果。

波音飞机制造公司也通过博客来提升自己的品牌，波音商用飞机营销副总裁兰迪·贝斯勒就在竞争对手空中客车推出A380客机的前一天建立了自己的博客。他通过很大的篇幅比较了两家公司在空中旅行方面的不同理念。

IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份，他们发布了专门针对投资人的Podcasts站点:www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和Podcasts。IBM的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。

但IBM也发现不少潜在的问题，如机密信息泄露或可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险，IBM专门针对员工发布博客拟订了发布指南，包括员工不得泄露公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。

现阶段的博客正处于高速发展的成长期，虽然有些方面可以借用互联网信息管理的某些规章制度，但毕竟有其特殊性，从信息发布、管理到信息版权，从单个博客到群体博客、企业博客，从纯粹博客到博客广告、博客经营，这一切建立在个人基础上的博客事务如果完全依赖个人意识、个人自律、个人监督将不可想象。一方面，个人意识、自律和监督带有明显的个性化、随意性，其行为规范建立在道德自觉的基础上;另一方面，一旦博客与商业更多地结合，其所建立在个人意识基础上的虚拟行为也亟待相关法律与制度的约束与规范，比如最近博客面临争议比较多的版权问题等。

(三)关于WIKI的应用探讨

Wiki一词来源于夏威夷语的“wee kee”，原本是“快点”的意思。在这里Wiki指的是一种网上共同协作的超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新。我们可以通过网页浏览器对Wiki文本进行浏览、创建、更改，而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本为小，用户并不需要懂得HTML代码，只要简单了解少量的Wiki的语法的约定，就可以在系统中发布自己的页面。与其他超文本系统相比，Wiki有使用方便及开放的特点，所以Wiki系统可以帮助人们在一个社群内共同收集、创作某领域的知识，发布大家都关心和感兴趣的话题，所有用户均可以在Wiki上增加和修改条目，所以也可以把Wiki理解为网上的百科全书。

Wiki起源于1995年，沃德·坎宁安为了方便模式社群的交流建立了一个工具——波特兰模式知识库(Portland Pattern Repository)。在建立这个系统的过程中，Ward Cunningham创造了Wiki的概念和名称，并且实现了支持这些概念的服务系统。这个系统是最早的Wiki系统。从1996～2000年间，波特兰模式知识库围绕着面向社群的协作式写作，不断发展出一些支持这种写作的辅助工具，从而使Wiki的概念不断得到丰富。同时Wiki的概念也得到了传播，出现了许多类似的网站和软件系统。Wiki的网络技术与服务，已成为互联网新时代象征的Web 2.0的后起之秀，它把“人人参与”的精神发挥到了极致。现在，Wiki网站及其使用者已遍布世界各地。

目前全球最著名的Wiki是维基百科(Wikipedia)，截至目前，维基百科中文版条目数突破62000条，英文条目数则超过100万条。但它在中国地区的发展并不顺利。中文搜索服务商百度也在5月底推出“百度百科”，以向人们提供“一部由全体网民共同撰写的百科全书”，作为提高流量以及增加网站黏性的尝试。

在我国，相比日渐风行的Blog，Wiki还只是“小荷才露尖尖角”。在由中国互联网协会发起并作出的《2005～2006年中国Web 2.0发展现状与趋势调查报告》中，根据对有效样本2689份的统计，在用户使用过Web 2.0服务的人数中，Blog占了71.9%，Wiki只占13.6%。此外，目前国内已有的Wiki网站中，大多倾向于做专业的或综合性的百科知识库，比如互动在线、天下维客、IT百科等。也有一些特色专题类的像旅游、美食的Wiki站点。不过由于Wiki有其突出的独特优势，必将会受到更广泛的欢迎，拥有越来越广阔的发展空间。

(1)Wiki是廉价的、可扩展和易于维护的。它不需要大规模的软件部署，就可以很好地与已有网络基础设施链接。它使用了简化的语法，替代复杂的HTML，加上Web界面的编辑工具，降低了内容维护的门槛;它能快速创建、存取、更改超文本页面，还直接以关键字名来建立链接;对页面的链接目标可以尚未存在，通过点击链接来创建这些页面，从而使系统得到不断增长;由于清除垃圾文字、广告很容易，最终剩下的将是最有意义的内容和最好的参与者。

(2)Wiki是开放的、可观察和易于使用控制的。它基于Web，在使用时不需要多少学习时间，并允许用户决定内容的相关性，任意创建、修改、删除页面。同时，通过文本数据库或者关系型数据库实现了版本控制，系统内页面的变动还可以被访问者观察到，并可随时找回以前的版本，也可和以前的版本进行比对。版本控制既使多人协作成为可能，又保护了保存的内容不会丢失。

(3)Wiki还具有自组织、可汇聚和重现的能力。如企事业单位使用Wiki，可以根据实际需要创建自己的网站结构，而不是如其他内容软件必须接受开发商强加的结构。同页面的内容一样，整个超文本的组织结构也是可以修改、演化的。系统内多个内容重复的页面可以被汇聚于其中的某个，相应的链接结构也随之改变。与内容管理软件的工作流结构相比，Wiki固有的协作性质能实现快速的信息整合，且传统的管理工具也根本不能重现Wiki所创建的协作和参与环境。

Wiki作为社会性的软件与技术，其蕴含的“与他人同创共享”的理念中最重要的是奉献和付出。从服务社会的角度看，Wiki最适合于做百科全书、知识库、书面研讨会或整理某一个领域知识等集体性工程。从服务企业的角度看，则可以适合于企业管理的内部和外部的许多应用中。以下是对Wiki企业应用的探讨。

1.Wiki在企业内部的应用

Wiki可以集中各类企业数据，如电子报表、Word文档、PowerPoint幻灯片、PDF等任何可以在浏览器中显示的内容。它们还可以嵌入标准的通信媒体，如电子邮件和IM。重型基于PHP的Wiki可以直接与公司数据库连接，将音频和图像文件输入到数据库中。Wiki的功能仅仅受到实现它的人员的编程技能的限制。

需要指出的是，将文档放到Wiki中不一定使它能够被所有访问Wiki的人编辑。例如，营销部门可以向销售团队或公司提供一张PowerPoint幻灯片，但不允许它们修改或覆盖它。此外，Wiki还具有内置的版本控制，甚至可以控制那些具有编辑特权的人。不建立修改人的记录，就不能进行修改，而且恢复以前的版本只是点击几下鼠标的事情。

如果你有如下需要，就可以考虑部署Wiki:你希望在不牺牲功能性、安全性或持久性的条件下，迅速、廉价地建立公司内联网。你希望在一个可为所有人访问的位置上发表多种企业文档，并让雇员不费力、没有延迟、没有风险地管理这些文档。你希望管理和组织会议记录、团队议程和公司日历。

你需要一种廉价的(如果不是免费的)、可扩展的和可通过任何Web浏览器访问的项目管理工具。

你需要一个大型的或分散的团队可以观看和修改共享文档的中央位置。

如果你的机构符合以下条件，Wiki可能不适合你的机构:你必须使用复杂的文件格式，一些Wiki平台只能支持文本或HTML文件。考虑使用可以处理强健的文件类型的基于PHP/SQL的Wiki平台，避免选择基于Perl的Wiki。你没有可以承担Wiki使用责任的人员，Wiki的本体(或者它使用的搜索引擎)有多好它才能有多好。你需要可以建立命名网页和维护链接的规则的人员。协作格式不适合你的小组或工作场所，对等审查不总是内容管理的最佳解决方案。

你寻求交换观点，Wiki并不是发表观点或进行对话的最好的工具。如果这是你的公司的主要目标，那么请使用Blog。

据一次对73家公司的Gilbane调查显示，正在试验Wiki技术的公司主要是小企业(收入在2500万美元以下的企业)。鉴于Wiki软件的廉价性和易于实现，这似乎并不让人感到意外。然而，一些大型企业也成功地部署了Wiki。

诺基亚一直在使用SocialtextWiki软件，支持其Insight＆Foresight内的信息交换。雅虎利用TWiki软件帮助开发团队克服与不同独立位置合作时相关的问题。Michelin China也将TWiki作为一种知识管理工具来使用。该公司IT部门的Jean－Noel Simonnet写道:“我们的目的是共享所有的信息、程序、设置文档，使我们减少对某位成员的知识的依赖，使团队中没有人拥有任何保存在个人目录中的文档。”

在使用Wiki取得成功的著名公司中还包括Kodak、Cingular、Disney、Motorola和SAP。Wiki在企业内部管理中有着很广泛的应用空间。如果应用得当，Wiki将发挥出巨大的作用和能量。

Wiki可成为企业人际交流与沟通的最佳平台。随着Wiki技术的发展和完善，它极大便利了企业上下左右突破时空与障碍限制的交流沟通。作为有许多个性化个人所组成的企业群体，在相互交流、沟通中往往会遇到许多障碍，因此极易破坏信息的准确性和完整性。如在微软这样的大企业中，信息从上至下大致需要通过5个管理层，据统计当信息传达到最底层时，大概要衰减80%的内容。由于Wiki在信息传播上具有的公开性、迅速性、直接性、存储性、及时性等特点，从而在信息的准确性和完整性这个关键环节上，更优于其他传播方式而保障了企业对内部人际交流沟通的有效管理。现搜索巨头Google的内部就是利用Wiki系统进行交流沟通，其创始人拉里·佩奇说:“Wiki上涂涂改改的便捷非常适合现代管理制度下的职员交流，Wiki可以打破企业内部各层隔阂，让那些靠压制手段来管理的主管们被群体智慧所淹没。”

Wiki可为员工参与企业决策活动提供需求上的便利，受到社会经济、文化、科技发展的有力推动。企业中的人员都有实现高层次需求的强烈愿望和参与企业决策活动的积极内驱力，而Wiki系统则为全员的参与提供了技术和环境上的支持。基于人人都有实现自我价值和充分表现个人的欲望，Wiki系统就以开放、自由、平等、方便的形式，让员工来充分表达自己的思想、意见、建议，使企业的正确决策有了广泛坚实的群众基础。

Wiki还是企业进行知识管理的现成工具。知识管理是提高企业核心竞争力的有效手段，它能将分散的个性化知识组织成有机的知识体系，充分实现企业知识资源的整合、发展、共享和增值，从而通过组织知识体系的有效运用和持续提升，来大大增强企业的核心竞争力。像摩托罗拉这样人才济济的公司也率先把它引入到内部的知识管理中来。特别是根据企业发展的需要，Wiki系统还可支持员工利用在实践过程中创造的各类新知识，帮助企业实现整体知识规模的拓展以及知识质量的提升。因此从某种意义上说，应用Wiki进行知识管理还是一种企业本质的改善过程。

Wiki可作为对员工进行绩效管理的手段之一。绩效管理是企业评价员工价值创造和提升员工技能、业绩的有效方法，多以直接上级考核下级的方式进行，考核的结果将作为薪酬计算、晋升或降职、开展培训、调换工作或予以辞退等人事工作的主要依据。企业可利用Wiki承担此管理中的一部分工作。如Google公司就在系统中建立了工作通报体系，每周一所有员工都要针对上周工作做一总结，每个人的报告连同本人相片都会自动汇入通报内，不但让上一级了解掌握其平时的工作业绩，也能让全公司的人来分享他人的心得和创意，并进一步形成互学互帮、彼此激励的契机。由于Wiki的其他应用也是基于管理者与员工之间的坦诚相见和真诚协作，所以也总能直接或间接地助益于员工个人、部门及企业绩效的提升。

此外，在一些企业的项目管理中，Wiki也是大有作为的。特别是依托Wiki的群策群力活动，对于化解项目实施风险，提高项目质量和效率，增强市场竞争力，都有着十分重要的作用。

2.Wiki在企业外部的应用

在这里，我们举两个关于Wiki在企业外部应用的探讨性案例来说明Wiki的应用领域与作用。相对于Wiki在企业内部的灵活应用，Wiki对于企业外部的应用更具有浪漫主义和人性化的色彩。

案例一:应用于房地产商的项目宣传。房地产开发商可以在项目初建时，就开始考虑作一个关于项目的Wiki站点，因为这个站点非常易于不断地补充和完善。因此，房地产商不必等到项目完成，再去筹划一个关于项目的网站，然后“隆重推出”，网上宣传从项目开始时就可以进行了。房地产商可以根据项目的特点，构思一个关于该项目的“品牌故事”，邀请广大网友来共同完成这个故事。很多关注该项目的网友一定喜欢参与到这个奇妙的故事完善中来，很多热心的网友可能会传上项目建设前该地的风貌，对于未来温馨住所的想象或者创意等。伴随着项目的开展，房地产商可以随时通过完善站点巧妙地向网友告知项目进展状况，对项目有信心的网友一定不会削减参与热情，这样等项目完成后，“故事”讲完了，网友一定不会忘记这段难忘的时光，房地产商也已经拥有了一批该项目的超级“Fans”。此时，房地产商可以在线来一个热烈火暴的“揭幕仪式”，并直接推出订购系统，不管这批网友最后会不会成为订购者，项目的品牌形象已然根植人心。

案例二:很多公司可能还没有意识到，他们的日益繁重的、耗费大量时间和资源的客户服务工作，完全可以依靠Wiki的强大功能来实现。特别是对于那些技术性、专业性较强的公司，它们的客服工作尤其繁琐。而此时，就像很多公司将Wiki应用于企业内部知识管理一样，这种管理模式也适用于外部。企业可以就其服务的关于某一领域的或某一专业的产品或项目，组建相关的Wiki知识站点，详细介绍产品或项目的专业知识及服务信息，并可邀请网友参与其中，对知识进行不断完善。由于企业的权威影响，有些比较专业的网友可能会发表更多的自己了解的相关知识，与大家共享，或向企业提出更新的问题建议。企业不仅获得了比惯常的FAQ更完备的客户服务的提供能力，而且还可以从中了解到更多的用户反馈和需求。由于用户之间的沟通往往比企业与用户之间的沟通更加密切，或者说“用户更了解他们自己的需要”。很多用户发表的资料可能更符合其他一些用户的需求，而这些可能是企业想象不到的。但是企业的号召力和更加人性化的服务模式，让用户协助企业解决了用户自我学习和获取知识的问题，会更加赢得用户的爱戴和尊敬。