泰国旅游业针对中国游客市场拓展的研究分析

宋金柱　周雪珠

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州　310018）

摘　要:近几年来，中国境外旅游游客人数增长很快，2012年中国已成为泰国第一大旅游客源国。本文分析了出现这种情况的内部因素和外部因素。中国游客到泰国旅游为泰国增加了经济收入，因此如何拓展中国游客市场非常重要。本文对泰国拓展中国游客市场的策略做了分析，分别提出了改善旅游产品、提高服务质量、加强旅游市场管理和加大宣传力度等对策。

关键词:旅游　中国游客　拓展策略　泰国

一、引言

旅游业是泰国经济的支柱产业，每年为泰国带去巨大的财政收入。泰国有漂亮的海滩、优美的自然风光、美味的食品、种类繁多的热带水果、独具特色的佛教文化和热情友善的人民，这些优点都深深地吸引着外国游客。每年有数千万的游客到泰国旅行，其中来自中国的游客是最大的旅游主体之一。因此中国游客市场对泰国旅游业来说至关重要，所以本文针对泰国拓展中国游客市场进行了研究分析。

为了吸引更多中国游客，泰国旅游业相关部门也必须研究拓展中国游客市场的策略，促进泰国旅游行业发展，以满足中国游客的要求，迎接不断增加的中国游客。

（一）中国游客赴泰旅游的现状

1.中国游客赴泰旅游规模

自1994年至2001年，赴泰旅游的中国游客年平均增长率为15.24%。[1]原因有两方面。其一，随着中国改革开放，经济发展迅速，收入不断增加，中国人民在物质生活满足的同时开始追求精神上的享受，因此每年许多中国人选择出国旅游来放松心情、增长见识，中国从而成为世界第一大旅游客源国。除此以外，泰国华人众多，中泰两国关系良好，也是原因之一。

表一　赴泰国旅游的中国游客人数和增长率

2002年赴泰的中国游客人数增加，主要是因为泰国增加直达中国的航班，交通较以前方便。2003年亚洲暴发SARS疫情，为控制病毒传染和扩散，各国纷纷限制出行，人口众多的中国同样如此，中国人大大减少出行次数，泰国旅游业自然受到很大冲击。

2005年，中国游客数量与前一年相比上升了6.43%。因为2004年12月26日发生印度洋海啸，造成死伤无数，给2005年上半年泰国的旅游业很大冲击。出于安全考虑，众多中国游客取消赴泰安排。下半年中国游客赴泰数量有所上升。中国游客在泰取款、换汇较以前大大方便，恰逢中泰两国建交30年，两国举行了很多文化交流活动，加深了中国人民对泰国的印象和了解。这一年中国游客平均每人一天约消费4 170泰铢，泰国旅游业的收入大概204亿泰铢，在世界各国中排行第六。

2006年中国旅游客源市场比前一年增长22.18%，这一年虽然泰国政局不稳定，但是情况并不严重，所以没有对其旅游业造成太多不良影响。

2007年至2009年世界金融危机，世界各国经济不景气，对旅游业有一定影响。再加上泰国政局还不稳定，中国游客人数在2009年下降到777 508人。这一年泰国旅游局做出种种举措吸引中国游客，与合作伙伴一起以各种形式推出了个性化的旅游产品，以满足各旅游市场的需求。[2]

2010年赴泰中国游客人数达到1 122 219人，与2009年相比上升了44.34%。中泰建交35周年，泰国大使馆为中国人办理免费旅游签证，中国经济好转，这些都是有利因素。政府制订了旅游业恢复计划，包括发生危急事件后的公关处理，恢复泰国形象，增强游客信心；注重通过各种媒介进行公关宣传，强调泰国旅游品牌。

2011年中国游客人数还是呈现上升趋势，增长了53.38%。这一年泰国的旅游业收入大概有380亿泰铢。

2012年中国游客人数达到2 789 345人，增长了62.05%。另外，据泰国研究机构开泰研究中心预计，2013年赴泰国旅游的中国游客总数有望达到340万人次，比2012年增长21.3%，占全泰入境外国游客总数的14%，中国游客为泰国带来的旅游收入则有望达到1230亿泰铢。[3]（见表一）

（二）中国旅游消费者的特点

中国游客成为泰国旅游最大的消费群，因此应该重点研究中国旅游消费者的特点。

Atchara Sombatnantana在2012年的研究中发现：大部分赴泰中国游客年龄在30—39岁，学历是大学本科毕业的占调查总数的59.3%，结婚状况是已婚的占52.8%，工作是公司职员的占45.5%。[4]有74.5%的人选择跟随旅游团的方式赴泰旅行，59.9%的人赴泰旅游的目的是放松身心，47.8%的人对在泰国旅游印象最深刻的是较多项目的旅游活动，39.3%的人每人每次赴泰旅游的花费为4000—6000元人民币，31.5%的人带回去最多的纪念品是珠宝，69%的人是第一次赴泰，54.5%的人平均每次赴泰旅游的时间为5—6天，60.3%的人在节日长假段时间赴泰旅游，50.3%的人在1—3月份赴泰旅行，32.3%的人是从报纸和刊物上获得泰国旅游景点信息及活动资料，80%的人赴泰旅行期间住在旅馆，80.8%的人表示会再赴泰国旅游。[5]住宿相关因素、游客指定地点、政府制订的一揽子旅游促销计划对赴泰中国游客的影响极大。年龄、受教育水平、职业、月收入、住宿和游客制定与中国游客在泰的消费行为密切相关。

（三）中国旅游消费者偏好

从环球网2012年对中国旅游消费者的调查发现，最受中国旅游消费者欢迎和关注的是游海行程，选择率达到46.5%。此外，选择家庭旅行、坐船旅行、自驾游和度蜜月的分别是28.2%、20.9%、19.1%和13.2%。至于滑雪、品尝葡萄酒、手术和高尔夫关注度较低。[6]从图一的调查分析发现，中国旅游消费者最喜欢去海边旅游。泰国海岛众多，海岸线较长，因此赴泰游海的中国游客很多。据成都一家报纸报道，2013年春节期间，中国人最喜欢的出境旅游目的地是泰国，热门的出行目的地是首都曼谷、普吉岛、苏梅岛和清迈。

图一　中国旅游消费者偏好调查

二、中国游客赴泰旅游增长的原因分析

（一）泰国内部因素

首先，泰国政局趋向稳定。近几年来泰国国内政治矛盾有所缓和，示威游行和暴力活动较少发生，政府促进恢复外国游客的信心，以及恢复和建设国家财富和稳定性，逐渐让游客觉得有安全感。

其次，无重大的自然灾害。泰国的气温常年较高，一般无重大的自然灾害。虽然2011年底发生洪灾，但政府对洪灾的应对及时，准备充分，尽力把损害降至最低。洪水退去后制定各项措施，加紧恢复正常状态，以恢复泰国形象，增强游客信心。

再次，中国至泰国的直航飞机和廉价航班增多。泰国是亚太中心，又是中国近邻，大多数中国城市都能实现4小时内飞抵曼谷，仅仅几个小时的飞机行程减轻了中国人对于出境游“麻烦、路远”的心理阴影。航空公司增加航班线路和航班频率，让中国游客前往泰国更方便更快捷。这些都是中国游客人数增长的因素。另外，泰国旅游局与中方单位加强合作，多次在中国组织活动推介泰国旅游，以特色旅游项目提高泰国游吸引力。这些特色旅游项目包括组织中国新人参加在华欣市举办的“婚礼团”、高尔夫球团以及海洋旅游家庭团等。

最后，泰国电视剧在中国很流行，很受欢迎。泰剧陆续登陆中国各大电视台，收视率很高，掀起了“泰剧热”和“追星热”，增加了中国人对泰国的好感和好奇，吸引了中国人赴泰国旅游。

（二）外部因素

首先，中日近期因为钓鱼岛问题外交关系紧张后，泰国取代日本成为中国海外旅游备选目的地。另外，2011年底菲律宾政府发布中国南海政策，引起中国和菲律宾政府的外交矛盾，大多数中国人取消去菲律宾的旅游行程，把目的地转向泰国。

其次，近年来赴泰旅游的中国游客增长迅速，2012年电影《人在囧途之泰囧》的热映增添了中国游客对泰国的兴趣。中国游客谈到《人在囧途之泰囧》这部非常受欢迎的电影，看了电影的人想知道在泰国是怎么被“囧”到的，是不是很好玩，所以更多的中国人因为这部电影赴泰国旅游。2012年到泰国来的中国游客数量超出了预期，达到了270万人，中国现在取代马来西亚成为泰国最大的国际游客来源国。

再次，近年来中国的经济快速发展。随着中国人均收入的提高，海外旅游的中国人数有上升。2012年，去海外旅游的中国人超过8000万人，比前一年增长15%，是世界各国增长率最快的国家，中国游客在外国的旅游消费总数可达850亿美元。[7]

中国政府放宽中国公民赴海外旅游的限制，允许中国人自由行，不需要跟随旅行团才能去外国旅游。中国政府允许中国公民自由行前往的国家，1988年泰国开放自由行，1999年澳大利亚和新西兰部分开放，2000年日本试开放，2003—2008年期间欧洲各国，2008年美国部分开放。

最后，泰国华人众多，泰中两国在地理、文化风俗等方面类似，文化相近更加拉近了中国游客的心理距离。两国人民彼此互信理解，而且泰国人和蔼可亲，待人热情，这些泰国特色也吸引中国游客。

三、泰国拓展中国游客市场的策略

（一）改善旅游产品

泰国政府可以采取一些举措，如保护自然环境和历史古迹，促进旅游市场的良性竞争，提升旅游产品的丰富性和品质，提高服务水平，以满足游客的需求；开发中高端旅游产品，以满足中高产阶层的产品需求；增加旅游活动的项目以更加吸引中国游客；推出特色旅游项目以提高泰国游的吸引力，比如组织999对中国新人参加在华欣市举办的“婚礼团”，组织高尔夫球团及海洋旅游家庭团等。

泰国与中国合作，推动从中国到泰国旅游新航线的开辟，推出3条中国至泰国的陆路旅游新线路，以改变中国游客赴泰游只能乘坐飞机的单一方式，吸引中国游客从中国南部地区进入泰国北部、东北部地区旅游。泰国旅游计划开辟的陆路旅游新路线包括：第一条路线从中国昆明出发，沿R3A公路前行，途经思茅、景洪、磨憨、南塔、会晒，到达清孔，全程1104公里。第二条路线从中国云南西双版纳出发，沿R3B公路前行，途经思茅、景洪、勐腊、景东、夜柿，全程1053公里。第三条路线以中国广西友谊关（凭祥）为起点，沿R9陆路通道，途经越南（劳保—河静—清化—河内—谅山）、老挝（沙湾拿吉—丹沙湾），到达泰国莫拉限府，全程2031公里。[8]

泰国旅游局拟向中国游客重点推荐曼谷—那空那育—考艾线、曼谷—大城—红统—素攀布里线、曼谷—佛统—北碧线、曼谷—夜功安帕瓦—巴蜀华欣线和曼谷—尖竹汶—象岛线这5条旅游新路线，使在泰旅游的路线呈现辐射整个泰国的趋势，让中国游客从集中在曼谷向更广阔的地区分散。

（二）提高服务质量

2005年，中国中产阶层（指年收入介于25 000—100 100元的人士）人数在总人口中占12.6%的比例，到2025年该比例将达到59.4%。泰国旅游局应该提升赴泰旅游中国旅游团的档次。现在中国游客在泰国旅游的人均日消费水平已达4600泰铢。随着中国旅游团消费水平档次提高，他们会追求更高水平的享受和更高档次的服务。

再塑泰国旅游市场形象。鉴于中国旅游团消费档次提高，旅游局应该以“优质休闲旅游地”概念为中心，在中国游客市场再塑泰国旅游形象，以提升旅游团档次，减少消费能力差的低档旅游团数量。另一方面应该大力培养精通汉语的导游，在景点增加中文标志，提高服务水平和质量、保障游客财务和人身安全。在当今全球一体化的时代背景下，语言使人们能更正确、深入地理解目的国的文化，导游精通汉语就能更好地满足中国旅游客的要求。在提高服务质量的同时也会增加中国游客的回头率。

从2011年来泰外国游客的人数可以发现，有59%的中国游客是自己安排行程，比前一年上升了57.7%。跟随旅游团出行的有41%，比前一年增长了41.2%。[9]自助游、半自助游很受欢迎，因此要注重开拓“泰国自助游”中国游客市场。泰国旅游局应该加强与中国相关机构的合作，以开拓中国中等收入阶层游客市场，这个阶层的游客具有热衷“自助游”的特点。2012年中国最大的票务宾馆预订和网上广告代理商——启程网上预订机票、宾馆的中国自助游客数量已经达到10万，因此，旅游局与启程网进行合作，并提供一定的赞助，以争取今年能有超过20万的自助游客通过该网站预订来泰国旅游机票和宾馆。进一步简化中国公民赴泰旅游签证申请的程序，减少手续，让中国游客获签更方便。健全完善相关法律制度、加强相关法律严格执行。这个方法将使泰中之间的关系更加密切，增加中国游客赴泰旅游倾向。

（三）加强旅游市场管理

泰国王室、政府和旅游局都非常看重与中国的合作。泰国业界也经常组织推广团到中国宣传。2014年8月泰国有关部门在芭提雅召开了专门针对中国游客的联席会议。中国驻泰国大使馆、泰国旅游局、泰国军方、警察和各旅游机构代表都出席了会议，商讨如何促进中泰旅游发展、解决旅游纠纷和加强旅游管理等问题。目前泰国的旅行社很多，竞争也很激烈。近年来，为杜绝欺诈现象，泰国旅游局等机构加强了管理。旅行社也达成共识，出现问题宁可牺牲旅行社的部分利益也不能让服务“打折”。在具体操作中，通过游客反馈的导游服务调查表对导游能力进行考核，一旦出现因不可抗力造成的损失，则要由公司负责，不给导游形成压力以致变向转嫁给游客。此外，泰国旅游业者努力将旅游行程清晰地写在合同内，以减少可能产生的麻烦和误解。在未来几年内，深受欢迎的“零自费”行程将会变成主流。

（四）加大宣传力度

注重通过各种媒介进行公关宣传，充分利用网络，在网上提供旅游景点信息、交通和住宿信息等，调整营销方式。强化泰国的特色品牌，促进与中国的合作，推出个性化的旅游产品，以满足中国游客的需求。充分利用在中国的泰剧热、泰国明星热吸引中国游客。在电视剧、电影中多多展现泰国优美的自然风光和独特的文化历史，突出自身的旅游特色。选取在中国大热的泰国明星担任旅游代言人，宣传、推广泰国旅游项目。

四、结束语

中国游客喜欢去泰国旅游的主要原因是出行便利和性价比高。中国开放泰国旅游时间早，开发比较成熟，市场认知度高；距离相对近，大多数中国城市都能实现5小时内飞曼谷；签证便利；航线较丰富；泰国具有独特的人文和历史，当地旅游资源丰富；当地旅游业比较成熟，酒店餐饮等配套设施非常完善；消费价格适中等。最后，至关重要的一点是中国经济近年来取得巨大发展，人民生活水平有很大改善，老百姓有更多能力出国旅游。

中国游客对泰国旅游业的重要性不言自明，因此要采取多种手段吸引更多中国游客前来旅游消费。

参考文献

[1]余显伦，2013年2月4日，《泰国推出多项举措迎接2013年中国游客潮》，http://finance.eastmoney.com/news/1355.20130204272036968.html

[2]佚名，2013年2月22日，《泰国推出新线路吸引中国游客》，广西新闻网，http://th.hujiang.com/new/p452739/

[3]佚名，2013，《泰国旅游局借＜泰囧＞推广泰国旅游》，合格8网，http://www.hege8.com/1761.html

[4]赵衍龙，2013年2月1日，《泰旅游局全面布置争取接待中国游客不少于300万》，http://world.huanqiu.com/regions/2013-02/3610512.html

[5]泰国中国商务信息服务中心，2012年8月17日，《2012年的中国游客出国的行为研究》，环球网，http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/articles/detail.php?IBLOCK_ID=70&SECTION_ID=565&ELEMENT_ID=11053

[6]泰国中国商务信息服务中心，2013年2月21日，《2013年春节期间最受中国游客欢迎的国家和地方》，http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/china-economic-business/result.php?IBLOCK_ID=69&SECTION_ID=464&ELEMENT_ID=12351

[7]泰国中国商务信息服务中心（上海），2013年2月24日，《既然各个国家提出战略要夺中国游客，泰国怎么办?》，http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/articles/detail.php?IBLOCK_ID=70&SECTION_ID=12353&ELEMENT_ID=12353

[8]佚名，2012年11月16日，《出境游，泰国成重庆人首选》，重庆晨报，http://www.thaiembbeij.org/thaiembbeij/th/news-activity/media_china/index.php?ELEMENT_ID=11666

[9]WAVE RIDERSPUI，2012年11月04日，《Wave Riders对R3A旅行》，http://waveridersclub.blogspot.com/2012/11/wave-riders-r3a-part-1.html