广播电视媒介目标化管理

二、广播电视媒介目标化管理

（一）广播电视媒介目标化管理的含义

广义的广播电视媒介目标化管理，是指通过对广播电视媒介发展的外部环境和内部发展条件的分析，制定广播电视媒介长远的发展纲要（规划）、中期发展计划、年度工作要点和年度目标责任书，构建一个长、中、短期目标结合的完整目标体系，并据此促进事业发展，组织建设目标管理模式。

狭义的广播电视媒介目标化管理，是指根据广播电视产业实体发展规划，结合自身所处的外部环境和内在的发展需求，并据此拟订涵盖广播电视产业发展各个方面，分层次、分阶段地执行计划，落实任务责任，制定考核标准，进行绩效考核并相应进行奖惩的管理方式。

（二）广播电视媒介目标管理的主要对象

从广播电视产业实体的组织机构设置来看，广播电视媒介目标化管理的对象就是一个个具体的工作部门。从这个角度出发，广播电视媒介目标管理的对象可以大致分为行政管理、宣传管理、技术管理、广告管理、财务管理五大对象。

从广播电视产业结构和功能角度出发，广播电视媒介目标化管理的对象又可以分为以下几个具体的指标：

宣传目标，包括节目质量目标、节目获奖目标、名牌栏目目标、收听目标、收视率目标等。

经济创收目标，包括广告经营、节目经营、多种经营等。

管理目标，包括行政管理、财务管理、宣传管理、广告管理、技术管理等。

技术建设目标。

社会文明目标。

（三）目标管理的作用

从某种意义上讲，管理就是为了实现组织的目标而进行的一系列组织、协调、控制活动。因此，目标对于管理活动来说相当重要。

一般来说，广播电视媒介系统的目标化管理有四个方面的作用：

1.指导作用

广播电视媒介系统的目标可以引导广播电视产业活动的走向，使广播电视机构的每一个员工都能清楚地知道自己应干的事务，提高机构的效率。

2.激励作用

即广播电视媒介系统目标可以激励组织及其成员为实现该目标而努力。

3.凝聚作用

即目标可以使组织成员凝聚在组织的目标之下，积极工作。

4.考核作用

即目标可以考核广播电视机构的管理者及员工的客观标准。

广播电视媒介目标化管理要真正地发挥其作用，目标本身就必须是明确的、有挑战性的、多目标协调统一和具体可操作的。

（四）广播电视媒介系统目标管理的特点

1.具有系统性的特点

每一个组织在进行目标管理时必须把目标管理作为一个相应独立的系统，包括目标管理内容的系统化，目标体系的系统化，信息资料的系统化，等等。全面的目标管理就是以系统论为基础的。

目标管理作为广播电视媒介管理系统的子系统，它本身又是一个相对独立的系统，对其他子系统有指导作用。这种相对独立的系统化，包括了目标管理内容的系统化（从制定目标、目标的执行、目标的监测等和再一循环过程的目标），目标指标体系的系统化（总体目标指标、个人目标指标和部门目标指标）等。

2.具有全过程的特点

所谓目标管理的全过程，就是对每一个单位内部的一切部门和一切环节都要实行目标管理，包括总体的综合计划目标和各项具体的专业目标，而且对目标的编制、执行和控制要实行全过程的管理。

对于广播电视媒介目标管理，其全过程的特点体现在其不同的管理方面和各方面的相互依存。目标管理系统包含着各个环节的内容，呈现着广播电视媒介管理的全过程。广播电视媒介目标化管理作为一种科学、系统的管理手段，全面体现了管理的预测、控制、组织、指挥四大基本职能，如目标的制定是建立在预测的基础上的；目标的实施，包含了组织、智慧和控制职能；目标的考核和奖惩，主要履行的是控制职能。同时，广播电视媒介管理职能的发挥不仅仅停留在目标管理的某个阶段，而是贯穿于目标的制定、目标贯彻、目标考核到目标奖惩的全过程。

3.具有整体性的特点

目标管理的整体性，既是指目标管理内容本身的整体性，又是指目标管理需要全员参与的整体性。广播电视媒介目标管理涉及广播电视媒介机构的全体员工，包括领导、管理人员、一般工作人员等。制定目标管理计划首要考虑的是整个广播电视媒介机构的发展状况，结合自身的实际情况，实事求是地制定出长期、中期、短期的目标计划，既要从宏观上规划广播电视媒介机构的目标，又要注重每个部门、每个步骤的细节；既要考虑到目标管理计划的一贯性，又要考虑到目标受客观环境制约需要的变动性；既要坚持原则，在总体目标的指导下，使每一个部门和每一个员工都要订立自己的计划目标，并且严格按计划目标办事，又要有一定的灵活性。

4.具有规范化的特点

广播电视媒介产业实体年度目标任务的确定，是民主决策的结果，集体智慧的结晶。从决策的层面上来看，目标任务的确定是各个部门共同参与的结果。从决策的路径来看，目标任务出台前，必须经过各个职能部门，然后再到管理层或领导层，再从管理层或领导层回到各个职能部门，经过多次反复地讨论、反复地修改和论证，最后使已确定的目标更加明确，更加切实可行，更加科学合理。

5.具有科学化的特点

目标化管理在评价体系上的一个重要特征就是在管理绩效评价体系上采用定量的、客观的标准而不是用定性的、主观的标准。这样，一方面避免了管理过程中工作绩效的主观随意性，另一方面又使专业各不相同的部门之间工作绩效有了相对的可比较性。同时通过对目标的严格考核，可以有效地激发职工的责任意识和竞争意识，有利于提高管理水平。但是，这并不是不要定性标准管理，在行使目标化管理时也采取定量和定性分析相结合的方式，根据客观环境的变化，不断地调整和改进管理策略，以便使管理更加科学，更具有可操作性和可监测性。

（五）广播电视媒介目标化管理的内容和过程

1.广播电视媒介目标化管理的内容

从目标化管理和广播电视产业本身的特点来看，广播电视媒介目标化管理的具体内容可以分为三个方面：

（1）长期的目标化管理。长期的目标化管理是指广播电视产业的宏观目标的管理，这是一种长期目标，时间跨度较长。这类目标包括对广播电视产业各个阶段的发展纲要在内的所有长期发展规划，它具有全局性、战略性、长期性和预测性的特点。

（2）中期的目标化管理。这类目标主要是指各广播电视产业机构的中期发展规划。这类中期目标介于宏观目标和具体的微观目标之间，由于时间跨度并不像长期目标那样长，中期目标一般比长期发展目标所包含的内容相对的较为相近、现实。比如，广播电视产业机构的中期发展目标一般都会分解成为各个年度的子目标。广播电视媒介的中期目标化管理一般要比长期目标更具有可控性和可操作性，但由于预测的期限跨度仍然较长，对外部环境预测的偏差依然存在，因而在实施中期目标化管理时一定要注意灵活性。

（3）短期的目标化管理。短期的目标化管理是时间跨度在一年和一年以内的年度目标管理。这类目标的制定，是在国家关于广播电视产业发展的宏观政策的指导下，按照本地广播电视产业发展的长远规划和中期发展目标的分步实施计划，拟订年度计划，确定年度工作的指导思想和产业发展目标，并提出保障措施。在此基础上，按照宣传、行政、财务、技术、质量、创收等几条主线将广播电视产业发展目标具体化，以职能部门为横向，以工作任务为纵横分解目标，落实工作责任，并制定相应的考核标准和奖惩办法。

2.广播电视目标化管理的过程

广播电视目标化管理的大致过程：

（1）制定完整的目标体系。目标体系是广播电视媒介目标化管理的第一个阶段。广义的广播电视媒介目标化管理体系是由长期发展纲要、中期发展计划和年度目标任务以及据此制定的子目标三部分组成，目标体系是由主管部门和具体操作部门自上而下确立的。长期、中期和年度目标之间是通过“目标——手段”的方式联系起来，即长期、中期目标的实现手段也就是年度的目标，一直到操作层面上的操作目标为止，构成一个连锁式的目标体系。狭义的广播电视媒介目标化管理体系就是指年度目标管理体系，它由目标设置依据、目标结构、目标分解、目标任务的考核、目标任务的奖惩几部分内容构成。从狭义的目标化管理来看，广播电视媒介目标化管理更体现一种民主管理的特征。从目标的决策、目标的执行、目标的考核到目标的奖惩的整个管理过程，都是一个民主参与的过程。因此，目标化体系的建立过程一般是根据广播电视媒介产业的宏观政策和广播电视产业的中长期发展规划、年度工作要点，自下而上逐步建立起来的。

（2）目标任务的实施。目标确定以后，就必须不折不扣地组织实施。在宏观和中观目标确定以后，各部门要根据已确定的宏观、中观目标，提出各自的月度目标和进展计划，并按着计划组织实施。一般情况下，广播电视媒介产业的宏观、中观部门的管理者只负责工作环境的创造和部门间的工作协调，为目标任务的实现创造宽松和谐的外部环境，当各项具体目标任务落实到部门后，各部门的管理者应根据目标的具体要求组织实施并和上下级间进行沟通，同时承担部门内部的协调。各个具体职能部门和职能岗位、责任人则具体负责任务的执行和操作，形成一个梯次清晰、同级间又相互联系的三级管理体系。

（3）目标任务的考核。目标任务的考核通常实行三级管理体制。广播电视媒介产业的上级领导机构负责纵的指导和监督；由行政部门如办公室或人事部门承担具体的监督、督办和考核责任；具体业务部门参与工作目标完成情况的考核。

目标任务考核的方法主要有自检、互检和组织专门检查三种。目标任务考核一般是由广播电视媒介产业的职能部门负责，并根据不同的工作阶段，区别不同情况选取的不同方法。

（4）目标考核的奖惩。日常目标考核的奖惩，一般是由广播电视媒介产业机构的最高权力部门根据有关规定，对具体项目或事件执行奖惩。

（5）目标任务的调整。目标任务的制定尽管是客观的，可预见性较强，但仍然存在着许多不可预见因素，很可能造成目标失去存在的意义。为保证整体目标的科学性，应及时根据实际情况进行目标调整。

（六）广播电视媒介目标化管理存在的缺点

广播电视媒介目标化管理既有许多突出的特点和优势，也存在一定的不足和缺点。这些不足和缺点主要表现在：

1.广播电视媒介产业界管理水平的落后使目标化管理缺乏实践的借鉴意义和理论的支持

长期以来，中国广播电视媒介产业界管理意识淡薄，管理手段落后，管理理论滞后，使整个广播电视媒介产业界还没有较为系统的目标化管理体系，自觉地探索和实践现代化管理的目标化管理手段很少，这就为广播电视媒介目标化管理提出了挑战，这种目标化管理就是一种探索的过程，但远没有成熟。

2.目标的难以制定

目标化管理就是通过目标的量化和具体化，使管理更加有效。但是，广播电视媒介目标化管理的目标制定要执行双重的标准，一个是作为“喉舌”功能的机构在进行宣传时所要达到的目标，这个目标往往是很难加以量化的，其评价标准体系也不好把握；另一个更为重要的是广播电视媒介产业机构作为一个实体，执行着产业功能的作用，广播电视媒介产业机构本身也需要进行经营，也要创收。从这个意义上来说，广播电视媒介目标化管理的目标制定更多的是一种经营上的目标，但是，宣传功能的垄断性使这些目标在执行过程中增添了太多的不确定性。因而，如何统一这两种目标，以及如何协调这两种目标，成为广播电视媒介目标化管理难以攻克的关口。

3.广播电视媒介产业机构传统的优越性使目标化管理难以有效地执行

广播电视媒介作为一种强势媒介，具有其他媒介不可替代的优越性，政府部门对广播电视媒介的重视和广播电视媒介广告收入的无可比拟性，使广播电视媒介处于一种相对优越的环境中。即使我国加入世界贸易组织之后，媒介界的竞争加剧，其改革的动力也是很小的。比如，电台、电视台的领导即便看到了危机的存在，试图通过目标化管理来进行管理，但真正地给每一个管理人员和职工都确定量化目标，是很困难的。这主要存在于员工已经形成的思维定势中，求发展的积极性不高，往往是按照已经形成的工作习惯去工作。

（七）克服广播电视媒介目标化管理缺陷的建议

广播电视媒介目标化管理的缺陷主要存在于宣传机构的具体目的难以预测和结果的难以评定、管理手段落后、员工的管理意识淡薄上。要克服这些缺陷，首先，目标的制定者要有宏观的管理意识，也就是系统化的管理观念，把广播电视媒介目标化管理和其他类型的管理放在一个大的环境中加以关注。在宏观政策层面下考虑广播电视媒介目标化管理的系统化，使各个方面的管理相互协调。其次，要培养员工的广播电视媒介目标化管理意识。制定详细的可操作的目标，并下达到每个部门和个人，让他们明确各自要达到的目标，实行严格的监测制度，对未能及时完成目标的员工要给予严格的惩罚。最后，要及时总结经验教训，考查当期目标完成的情况，进行科学的总结，找出不足之处，并在下一步的管理中积极改进。

随着我国市场经济的发展和广播电视产业改革的深入，对广播电视媒介功能、属性的认识已经取得了突破，广播电视产业最终将走上公司化的发展道路已经得到认同，广播电视媒介管理手段的产业化也成为一种趋势。广播电视媒介目标化管理作为一种全过程的管理，必将为更多的广播电视媒介所采用和借鉴，并最终作为一种基本的管理手段为全国广播电视产业管理者普遍采用。当然，广播电视产业的目标化管理是在系统化管理的基础上进行的广播电视媒介管理，它要和其他管理形式和内容统一协调，共同促进广播电视产业管理的发展和完善。