大众媒介分众化的重要目标

8.2.2　受众群体的最大化:大众媒介分众化的重要目标

因此，在媒介资源日益丰富的今天，所谓大众化的取向并不是一种面目模糊的空泛，因为抽象意义的大众取向，会使我们的媒介定位过于泛化，会使我们失去大量的目标受众。毕竟那种“老少咸宜”、“雅俗共赏”、“满街争诵”的时代已经成为过去。

市场经济中潜藏的“巴列特定律”^[7]也同样适用于我国的传媒产业:传媒集团20%的媒介产品将带来集团80%的收益:目前央视16个频道的主要收入来自于CCTV-1、CCTV-3、CCTV-6等少数几个频道;而广州日报集团的盈利也主要依靠《广州日报》的广告收入。另一方面，也意味着传媒集团80%的收入来自于其中20%的受众。在目标营销观念与“二八”定律的共同作用下，传媒集团无疑将会越来越将其主要精力集中在这一小部分但却又是十分重要的顾客群及其需求的相关产品上。所谓的受众细分实际上正是传媒不断追踪、定位20%受众的过程，如高档白领杂志《世界时装之苑》、《时尚》、《瑞丽》等，定价越来越高、装帧越来越精美，经营状况也越来越好。《中国计算机报》成功的重要原因之一就是“有效筛选有购买力的读者”。^[8]

但是我们也应当理智地认识到“分众”是建立在“大众”的基础上的，“窄播”也是在“广播”的前提下进行的。广播、电视和报纸都是大众媒介，事实上，无论哪个媒体，也无论哪个版面和栏目，无不在追寻着自己受众群的最大化。如果我们的分众走向过于的细分，成为小众、小小众，毫无疑问，大众传播本应拥有的大众市场基础将全部丧失。我们并不反对分众的概念，只是认为作为大众传播，其频道、版面和栏目设置的分众化，必须建立在具有足够数量的分众群体之上。分众只是相对大众而言，它依然应该是一个具有一定规模数量的群体类型概念。媒介产品的差异化营销是为了最大程度地占有市场受众，占有注意力资源，从这个意义上讲分众化无疑是大众媒介实现大众化的一种重要策略和途径。

传播接受形态以及低廉的售价决定了大众报纸的大众消费身份，作为大众消费的报纸，其分众化的策略主要是通过专、副刊的设置来实现的。《楚天都市报》为我们提供了一个版面、栏目设置分众化和整体大众化组合的成功经验。在2001年《楚天都市报》读者意见调查时我们曾发现有一个子栏目读者关注度仅有1%，虽然其关注度比较低，但按《楚天都市报》500万受众计量，其读者数量也达到了5万，也算拥有一个不小的受众群体。其后，《楚天都市报》对原有版面和栏目做了进一步改进调整。2003年调查结果显示，《楚天都市报》所有的版面，包括所有的新闻版和周刊副刊版，“最关注”选项最低也达6%，最高达72.5%;各周刊子栏目，“喜欢”选项最高达64%，最低也有4.5%。这意味着《楚天都市报》最少受众的栏目，其受众群也有30万人之众。《楚天都市报》正是以其拥有相当数量“分众”的版面和栏目设置，成功实现了拥有500万受众群体的大众化目标，或者说正是由于《楚天都市报》33个新闻版和副刊周刊版所拥有的相当数量的“分众”，才集合成了《楚天都市报》如此庞大的受众群体。我们很难设想，各版面和栏目受众这样“分化”、“细化”，会达成如此“大众化”的效果。