大众媒介的使用

第14章　大众媒介的使用

在前面几章论及的大部分是媒介对它们的受众做了什么。确实,我们大多数人,不论是媒介内的,还是媒介外的,均认为媒介是在“动员”其观众、听众和读者。在潜意识里,我们常常继续接受媒介的皮下注射器模式,或子弹模式,认为他们直接击中被动的标靶。但是,受众并非总是被动的,有一项名为“顽固的受众”的经典研究就指出,受众常常是相当主动的(Bauer, 1964)。其他的研究者(Bryant and Street, 1988)也响应这种说法:“在传播学科,主动传播者(active communicator)的概念正迅速上升到突出的地位”(p．162)。鲁宾(1994)认为,在使用与满足研究领域,受众活动(audience activity)——使用者有意地选择媒介内容以满足他们的需要——是核心的概念。

沿着相似的思路,一些作者建议,用大众传播内容的积极解读者(reader)概念取代受众(audience)概念(Gamson, Croteau, Hoynes,& Sasson, 1992)。这些作者强调,多数大众媒介内容的含义丰富,可以进行多种解读。

在本章中,我们将探讨被称为使用与满足研究方法(uses and gratifications approach)的领域,检验受众用媒介做了一些什么。使用与满足研究将关注的焦点从传播者的目标转向接收者的目标。它试图确定大众传播的哪些功能可以为受众使用。至少在一个方面,媒介的使用与满足研究非常符合报业的自由主义理论(见第15章)和米尔(John Stuart Mill)的人类理性概念。这二者均强调个人自我实现的潜力。