实施大众化与分众化兼容的策略

三、实施大众化与分众化兼容的策略

从营销的诸环节看,市场定位是决定营销能否成功的前期环节,乃至首要环节。广东卫视在这次改版中提出的市场定位是：立足本省、兼顾全国；目标是坚守全省市场,开拓全国市场。相应地,受众市场的确定也与众不同,实施了大众化与分众化兼容的策略。

近年来,我国电视界对频道专业化的呼声较高,其理由在于受众市场的细分。从营销的角度看,所谓市场细分就是指按照消费者欲望和需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。广东卫视在改版前,对我国现阶段的观众群体和市场需求进行了调查分析。认为,在现阶段,我国电视受众的主体依然是广大的普通百姓,他们的需求仍然是以电视剧、新闻、娱乐等节目为主,而具有共同消费需求的特定人群数量仍然比较少。从这一实际出发,广东卫视认为,我国人民群众的生活需求还没有进入到市场需求极大的电视频道专业化时代。因此,目前走凸显财富特色的全国性综合频道,实施大众化与分众化兼容的策略,也有着较广阔的市场空间。广东卫视的具体策略如下：

第一,面向全国观众,侧重广东区域观众。据统计,广东卫视目前在中国大陆可接收家庭已达15208万户,可收视人口达5.4亿。在广东省的观众人数约6500万。但广东卫视在改版中打全国牌时,却是从广东的实际入手,根据市场需求,确定了内容定位：做好新闻,创立品牌,凸显特色。广东卫视以新闻作为抢占本地市场的基本点,对重点栏目《广东卫视新闻》、《午间新闻网》、《社会纵横》等进行了重新包装,将原早晨新闻栏目改版为《财富早晨》,为受众提供丰富的新闻财经资讯内容。同时还以创造品牌作为提升频道在全国影响力的关键,以源远流长的区域文化、岭南文化为底蕴,以广东经济的辐射圈、经济带为范围,根据自己独有的节目资源开办有别于其他卫视、有市场看点、有地域个性的栏目,以保持核心竞争力。如其推出的《财富》是广东卫视首个大版块杂志式财富节目,由《财富快车》、《财富物语》、《天天有钱赚》等子栏目组成,它以中低端收视人群为主要受众,很受广东观众欢迎。又如其推出的《粤港澳零距离》,向观众速递粤港澳三地民众的生活观念、时尚观念和消费资讯,突出了“毗邻港澳”的优势,很有地域特点。再如其新推出的《人在他乡》是一档社会人文范畴的大型人物纪实节目,它既是对南粤大地变迁的写真,更是对近2000万外来工生存状态和命运的变化的聚焦。这些节目首先实现了为本省观众服务、宣传广东的首要目标,其次则依靠独一无二的特色吸引了外省观众。

第二,面向大众,兼顾分众。广东卫视在定位上凸显财富特色,但仍是综合频道,它首先要做到大众化。在改版时,它保留了电视剧,保留了在全国享有盛誉的一些娱乐名牌节目,如《明日之星》、《生存大挑战》等,以吸引大众。广东卫视努力实现财富节目大众化,其节目题材不仅包括传统意义上的财富经济领域,还关注都市财富的消费与娱乐,用财富视角围绕文化、娱乐、影视、教育、医疗等与百姓生活息息相关的题材作文章。如新推出的一档大型益智类栏目《赢遍天下》,节目由多位美女定位主持,每晚一个主题,分别由《商海博击,我主沉浮》、《乐韵飞扬,寻觅知音》、《才高八斗,谁最风流》等子栏目组成,每个主题和游戏环节都力求与老百姓的生活、工作、学习紧密结合,充满着娱乐元素,以平民化、通俗化争取最广大的受众。依据适当兼顾分众的原则,他们对一些虽然收视人群较窄,但符合频道定位要求的专栏予以保留,并从风格和形式上进行调整。如面向全国证券投资者的《证券直击》、面向中高阶层观众群透视经济问题的《财经连线》、专业对农栏目《摇钱树》等,均以个别栏目形式专业化服务于分众。

广东卫视的这次改版是在电视产业化发展的大背景下,把频道作为一个运营平台,把频道内容作为产品,面向市场进行的一次营销探索,其营销理念和营销实践都在全国电视界引起了极大的反响。今后,广东卫视在频道经营管理的系统化、寻找广告的经营与频道产品价值的适当平衡点、频道形象的立体推广以及品牌节目的打造等方面,定能为广播电视工作者提供更多值得借鉴的宝贵经验。