锁定与兼容

第二节　转换成本、锁定与兼容

一、转换成本

转换成本（switching costs）是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成本，是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本，而且只会在消费者更换供应商时发生。Klemperer（1987）注意到，转换成本能够产生某种形式的“人为”产品差异，会使相同的产品获得不同的结果。假设产品A、产品B是两家生产完全相同的一款产品的企业，在购买之前，消费者对产品A和B的感受没有任何差异，一旦当消费者购买了A产品后，由于转换成本因素的出现，他对待两种产品的态度就不再相同。转换成本使得消费者必须付出一定的代价才能更换供应商，那些购买过某企业的产品顾客，以后很有可能会继续在该企业购买同类产品。所以，转换成本意味着历史（过去的交易行为）非常重要，一些“表面上看起来微不足道的历史事件会对今后的市场结果产生影响”。

Farrell和Shapiro认为，消费者对某一特定关系进行了不可逆转的投资（irreversible-investment），导致了转换成本的出现。Klemperer认为，转换成本根源于消费者希望当前购买决策同前期投入相匹配的愿望。他根据观察市场中发生的转换成本现象，将转换成本归纳为以下六类:

（1）交易成本（transaction costs）。停止使用一种技术转而使用另一种技术，存在着较高的购买新技术的成本。比如，停止使用中国移动公司提供的电话服务转而使用中国联通的电话服务，存在着新开户的成本；^[21]停止使用一家银行的信用卡转而使用另一家银行的信用卡的时候，也存在着开设账户的成本。

（2）兼容性成本（compatibility costs）。由于技术之间的兼容性，对于使用了一个厂商技术的消费者在向其他厂商技术转换的时候就会面临兼容问题。兼容的例子很多，比如不同计算机硬件之间，计算机硬件和软件之间，还有照相机和镜头、剃须刀和刀片、圆珠笔和笔芯，等等。

（3）学习成本（learning costs）。这在计算机软件上体现得最为明显，如果一个消费者购买了某个厂商的软件产品并学会了熟练使用以后，那么他以后就会倾向于从相同的厂商购买产品和相关的兼容软件以及软件的升级。也就是说，如果消费者要向其他的同类软件转移（比如从MicrosoftWord向WPS转换），就会产生学习新软件的成本。

（4）契约转换成本（contractual switching costs）。当消费者使用一种技术产品的时候，通常会享受到厂商对使用该技术的一些优惠，比如附带优惠券，以便在下次购买同一个厂商的同类产品时享受一定的优惠。如果中间更换了供应商，就会丧失这种优惠，造成间接的损失。

（5）不确定性成本（uncertainty costs）。在新技术引入市场后，由于技术不成熟或者不稳定导致使用者产生的额外成本。一般来说，一个消费者面临的向新技术的转换成本等于保证这种技术和他以前使用技术有相同价值（功能）而愿意支付的最大保险金。

（6）心理成本（psychological costs）。当消费者对某种品牌的技术具有了忠诚度以后，在转换技术时可能产生一定的心理成本。

除此之外，流行效应（Leibenstein，1950）和网络外部性（Katz和Shapiro，1985；Arthur，1989）也能够产生转换成本。

转换成本会阻碍消费者的供应商转换行为。消费者只有在更换供应商所获得的收益大于转换所带来的损失时才会选择更换供应商，这就意味着竞争对手要付出额外的代价才能让消费者选择更换供应商。对于希望维持同顾客交易关系的企业而言，转换成本无疑是他们实现这一理想的有力工具。

二、网络效应下的锁定

转换成本和锁定在高技术产业中是常见的现象。比如消费者从一种办公软件的使用转换为另一种办公软件时，成本会非常高，因为消费者必须花费大量的精力和金钱去学习新的操作环境。当转换成本是非常大以至转换供应商将是不可能的时候，消费者就会被“锁定”。一旦大部分消费者被一个厂商锁定，他们会有丰富的利润资源并形成垄断的格局，使市场集中度提高。但从另一方面来讲，由于转换成本非常高，所以厂商由于技术创新而生产出新的产品时，吸引消费者的竞争也会非常激烈。另外，由于技术的快速更新是高技术产业的典型特征，一旦新的技术出现，往往会出现重新锁定消费者的激烈竞争。在网络效应条件下，消费者同样面临着向新网络转换的直接的网络效应成本和间接的网络效应成本。

David（1985）和Arthur（1989）在对技术扩散的经济研究中提出了新技术采用中的路径依赖问题，即如果对一项技术的选择是不可预知的、很难改变（锁定）并且是非效率的，则该项技术的选择具有路径依赖的特性。David认为，一个路径依赖的随机过程的特征是，它的渐近分布是该过程自身历史的函数。而Arthur是将其作为动态经济过程的非遍历性（non-ergodicity）加以定义的:如果在一个动态的经济系统中，不同的历史事件及其发展次序无法以1的概率实现同一种市场结果，那么这个经济系统就是路径依赖的。根据David（1994）和Athur（1989，1994）等人的研究，具有正反馈机制的非线性动态系统一旦为某种偶然事件所影响，就会沿着一条固定的轨迹或路径一直演化下去。即使有更好的替代方案，既定的路径也很难发生改变，形成了一种“不可逆的自我强化趋向”。他们认为，由于一些偶然的因素，在可替代的技术和组织方案中，具有现实或潜在优势的技术和方案可能落选，较差的技术和方案可能被选中，并且由于自我增强机制的作用，技术和组织演进轨迹往往陷于难以摆脱的锁定状态。根据Arthur的研究，自我增强机制的来源通常有四个:

（1）高昂的建立成本或固定成本。这使得对这项技术的进一步投资会得到高回报，大批量生产将分散固定成本，从而降低了生产的单位成本。由于建立成本或固定成本很高，此时个人和组织固执地认同和坚持一种选择。

（2）学习效应。人们一旦掌握了复杂的新技术，就可从继续利用中得到更高的回报。在不断地使用中，个人还学会了如何更有效地使用它，并可能激发相关的创新活动。

（3）网络效应。一是一个人的收益因其他人也采取了同样的技术选择而增加；二是一项技术因相关技术的发展而得到促进。增加对一项技术的使用，可以鼓励人们对相关技术的投资。这反过来吸引了更多的人使用这项技术。

（4）适应性预期。人们对某项技术的预期有一种自我实现的特性，认识到这种技术未来还会继续流行，个人会调整自己的行为，努力使这些预期实现。可见，路径依赖源于偶然因素的影响和自我增强机制，所以在对偶然因素的分析中，首先假定和经济问题无关。

三、兼容

（一）兼容的界定及分类

技术兼容是指不同厂商提供的技术之间互连和互通，在信息处理上可以相互协作进行信息共享。技术兼容可以分为纵向兼容和横向兼容。纵向兼容指同一厂商的新旧技术之间的兼容，横向兼容指不同厂商技术之间的兼容。技术兼容还可以分为完全不兼容、部分兼容和完全兼容。完全不兼容是指技术之间无法进行沟通和信息交流，完全兼容是指技术之间实现了无障碍的信息交流，而部分兼容则居于两者之间。技术之间的兼容使得两个技术网络实现了互联互通，从而形成一个网络，提高了消费者网络外部性效用。技术兼容还可以减少消费者在已购买产品上的锁定程度，为新产品的推出创造机会。但是技术兼容也有负效应，即会使得一些不兼容技术在市场中淘汰，降低消费者选择的多样性；另外，技术的兼容还会提高企业成本。

技术兼容有两种方法:

（1）标准化（standardization）。通过制定统一的技术标准，保证同类厂商之间信息沟通的无障碍。以PC产业为例，一部电脑是有许多硬件组成的，包括CPU、主板、显示器、硬盘、光驱、鼠标、键盘、显卡、机箱等，这些硬件往往都是由不同的厂商生产的，要想让这些硬件组合在一起，那么硬件与硬件之间的接口必须是标准化的，否则会由于接口的不一致而导致不同品牌的硬件之间的不兼容。

（2）安装适配器（adapter）。这是一个企业单方面和另一个企业实现的兼容。由于消费者往往习惯于使用市场上已存在的市场覆盖面较大的技术产品，而市场势力较弱、市场份额较小的技术产品为了满足消费者信息交流的需要，通常和其他技术进行兼容。

（二）兼容的效应分析

（1）扩大了网络外部性。兼容增进了互联性，通过扩大网络为用户产生更大的价值。例如，在不兼容的情况下，网络A的用户的效用只取决于网络A的规模，而与网络B无关，同理，网络B的用户的效用与网络A的用户规模不相关。当网络A和网络B是兼容性的网络的时候，由于A网与B网用户之间可以实现互联，导致A网络规模的扩大增加了B网络用户的效用。兼容性的选择为消费者提供了巨大的利益，而不兼容则会给我们带来巨大的损失。

（2）减少了不确定性。兼容减少了消费者面临的技术风险，这也会加速新技术的普及。拥有许多支持者的标准可以走得更远，提高这种技术的可信度，形成良性循环。相反，对于不兼容的产品来说，消费者的疑惑和恐惧（消费者害怕被锁定在一个不兼容的、没有前途的产品中）会拖延这种产品的被采用的时间。在10多年前，消费者的疑惑就扼杀了调频立体声收音机。最近的例子是关于56K调制解调器，这一市场一直成长缓慢，直到制造商达成一个通用的兼容性标准。兼容性保证了消费者在对某种网络产品的未来的规模进行预期时，拥有更多的信息并面临更少的不确定性。^[22]

（3）减少了消费者锁定兼容性使得许多不同品牌的产品或者服务能够组合到一起并使系统平稳运行，而不是使消费者只能选择同种品牌的产品或服务，进而避免了消费者被锁定在某个品牌之上。