分众“短信门”事件

第一节　3.15分众“短信门”事件

2008年，在“3·15晚会”上，中央电视台对垃圾短信制造内幕进行了媒体曝光，同时对分众传媒旗下分众无线传媒技术有限公司进行了重点曝光和暗访，称其为垃圾短信重要源头以及泄露手机机主个人资料的罪魁祸首。该报道称，短信群发业务公司之一分众无线传媒技术有限公司掌握了中国5亿多手机用户中一半手机用户的个人信息，其中仅郑州分众无线传媒技术有限公司的短信日发送量就达到2亿条。

继“3.15晚会”首度曝光后，中央电视台又连续几天在“新闻联播”和“晚间新闻”等新闻节目中，跟踪报道分众无线传媒技术有限公司相关信息。这些报道主题如一，认为分众无线传媒技术有限公司掌握了两个亿手机用户的使用数据，并通过垃圾短信对手机用户进行骚扰，侵犯了普通消费者的隐私权，存在着极大的信息安全隐患。高居中国消费者投诉排行榜前列的垃圾短信问题，在中央电视台对分众传媒旗下的分众无线传媒技术有限公司曝光后，再次引起消费者的广泛关注，分众无线传媒技术有限公司的品牌形象受到损害。

分众传媒低调认错

2008年3月16日，分众传媒新闻发言人对媒体承认，发送垃圾短信的公司为其收购的子公司，并称这些子公司“鱼龙混杂”，公司治理有待进一步改善。

2008年3月18日，分众传媒副总裁兼发言人嵇海荣接受媒体采访，称“分众传媒的数据库完全是通过合法渠道获得，并不涉及个人用户隐私，也并没有买卖无线数据库”。嵇海荣表示，“今后，分众传媒会更重视对收购公司的管理，并更注重技术开发，更偏重精准性广告应用”。嵇海荣承认，此次事件也暴露出分众传媒在收购整合过程中的一些疏漏，包括“子公司”在执行过程中的一些问题，“我们以后会严禁未经许可而通过分众平台发送的信息”。

2008年3月18日晚，分众传媒董事局主席江南春首度公开直接回应“短信门”事件，并称分众传媒相关直属部门及其下属公司已经停止了短信广告业务，并保证以后分众传媒将确保短信广告在用户定制或许可后发送。

2008年3月26日，分众传媒董事局主席江南春接受媒体专访时称，“短信门”事件为分众传媒敲响了警钟，这件事引发他和分众深刻反思，并坦言“这是分众传媒很大的一次危机公关”。同时，江南春表示，在“短信门”事件被曝光之后，分众传媒已采取了措施对内消除员工疑虑和对外稳定资本市场，并以积极主动的姿态面对媒体及公众。另外，他也呼吁短信行业能引以为戒，加强自律，重塑行业形象。

移动运营商高调表态

“短信门”事件爆发后，各地工商部门严查短信群发器销售，而大部分群发短信公司的业务也都被移动运营商紧急叫停。

2008年3月19日，中国移动表示，对于在中央电视台“3·15晚会”上被曝光的北京易通无线、北京世纪众凯、郑州美和、深圳巨澜、深圳精准分众、广州玄武、深圳分信七家公司的短信业务端口予以关闭。中国移动市场经营部总经理徐达对中央电视台表示，作为移动运营商，对治理垃圾短信，中国移动有不可推卸的责任。

随后，中国移动与中国联通宣布将加大对垃圾短信的治理力度，两家运营商同时再次公布了垃圾短信的投诉号码。中国移动用户如果收到垃圾短信，可以转发至“10086999”，或拨打“10086”举报;中国联通用户如果收到垃圾短信，可以转发至“10010”短信投诉举报平台。并且两家公司均表示，用户转发短信完全免费。

2008年3月20日，国家通信管理局表示，2008年将重点打击IVR语音媒体互动陷阱和垃圾短信，并将敦促运营商对涉嫌群发垃圾短信的端口进行屏蔽。

2008年3月23日，山西联通宣布，如果某一联通手机号码在1小时内发送短信数量超过100条，山西联通将停止此号码的短信功能，24小时之后才能自行恢复。

2008年3月26日，已明确将并入工业和信息化部的国家信息产业部发出公告:我国首部《通信短信息服务管理规定》已于日前拟定，目前正在报批程序中。据透露，《通信短信息服务管理规定》对短信息服务和管理问题进行了系统规范，将明确禁止发送违法内容和违规发送垃圾短信行为。据悉，除制定《通信短信息服务管理规定》外，有关部门还将陆续出台相关技术标准，从技术上给用户提供垃圾短信管理平台。

2008年3月27日，中国移动成立专项工作组，在集团内部执行“七大策略”，对不良信息集中治理。

垃圾短信的本质及类型

由分众传媒引发的“短信门事件”，成了中国移动商务发展史上的一道明显的分水岭。一时之间，社会公众掀起了维权和谴责的浪潮。短信在加强人们沟通和创造社会利益的同时，被一些投机分子钻空子，使短信环境乌烟瘴气，垃圾短信俯拾皆是。那么什么是垃圾短信?哪些内容属于垃圾短信的范畴?

关于“垃圾短信”，在“垃圾短信过滤标准”中对其有明确的界定:垃圾短信是在内容上违法违规，在主观上违背手机用户主观意志，并且在客观上对手机用户工作和生活造成骚扰或者权益侵害的短消息。手机作为一种个人媒体，与个人隐私密切相关。垃圾短信无论是从法律还是道德层面上来讲，无疑都是对公众隐私权的一种伤害。

垃圾短信花式多样，就我国而言，目前主要有以下几种类型:第一类是骚扰型短信。此类短信内容多为一些无聊的恶作剧，或者散布一些谣言、色情和恐怖信息等违法违规信息。第二类是欺诈型短信。此类短信多是想通过短信骗取用户钱财，如发送中奖信息等诈骗信息。第三类是非法广告短信，如出售黑车、麻醉枪和色情用品等销售信息。第四类是短信业务提供商违规群发短信，误导用户订制短信业务，发送号码多为短信业务提供商接入代码。垃圾短信以非法和非道德的形式骚扰和欺诈手机用户，既扰乱了接受者的工作生活，也侵犯了手机用户通信自由(图13-1)。

13-1　网民恶搞江南春

精确营销的滥觞

传统媒体发布的广告属于“一对多”传播，广告到达率高，但目标消费者却不明确，不能针对各类消费者需求为其提供个性化信息服务。而手机一般属于个人媒体，故利用手机号码能准确定位受众，可以与受众进行一对一的个人化信息交流，因此通过手机发送的广告信息和商业信息比传统媒体更有针对性。

作为一种大众化的个人媒体，手机因其“一对一”精确投放受到越来越多广告商的青睐。截至“短信门”事件被曝光，分众无线传媒技术有限公司已经建立了庞大的手机用户数据库，可以根据手机用户的身份特征、消费特点和居住环境等进行多达上千项的细分，能够在广告投放时有的放矢。而这个庞大数据库的背后，也伴随着出现手机用户不断遭遇垃圾短信骚扰和个人信息莫名被交易等状况。因此，短信广告不断地陷入信任危机。

但如果所有的商业短信广告都被定性为垃圾短信，整个短信业将会遭遇灭顶之灾。一方面，商业短信广告存在漏洞、虚假和欺骗等情况，而另一方面，商业短信广告又为人们在琳琅满目的商品选择中节省了时间与精力。因此，商业短信何去何从，这还是一个待解的难题。

垃圾短信成因

首先，无法可依是根本。在分众无线传媒技术有限公司“短信门”事件曝光前，相关法律不仅对“垃圾短信”没有一个明确的界定，甚至《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》等一些综合性法规也对垃圾短信缺乏明确的惩治措施。这暴露了我国在新媒体管理上无法可依的混乱局面。

其次，运营商管理漏洞是基础。消费者在市面上购买手机号，缺乏统一而正规的途径，甚至不需提供任何身份证明，只要预存一定话费，就可以获得手机号码。购买需要身份证明的手机卡时，用户也可以提供假证件。

再次，行业自律缺失是条件。在手机短信一对一的精确投放中，商业广告信息针对性强，效果显著，利润丰厚，为了实现利益最大化，很多短信提供商不惜铤而走险。

最后，公众保护手机号码保护意识欠缺。当前不法分子获取公众手机号码主要通过四个途径:一是通过一些街头的社会调查获取，因为这些社会调查都会要求被调查者填写手机号码;二是参与一些消费活动进行会员注册登记留下手机号码;三是一些网站在注册时要求填写手机号码;四是利用不法途径一次即可购买到上万个有效的手机号码。除去第四条是属于公众无能为力而被迫成为受害者外，前三条应该都是公众在没有隐私保护意识下自己埋下了隐患。

小结

在2008年3月18日，分众传媒董事局主席江南春首度公开直接回应“短信门”事件中称:今后公司将确保短信广告均为用户定制或许可后发送。用户定制广告，改变了传统的广告传播方式，手机用户可以对广告自主选择，让一些符合自己需求、个性的广告信息通过手机予以传递，而部分用户不需要的广告信息，也可以通过互动方式取消以后的定向发送。这样手机用户就可以对自己所接收到的信息进行选择，过滤，广告商也可以进行真正精确的广告投放，可谓是实现了彼此的“双赢”。

(申蕊)

◎思考题:

1.如何评价“短信门”事件?

2.手机短信广告的发展趋势是什么?