大众媒介分众化的现实前提

8.2.1　媒介资源丰富与社会阶层分化:大众媒介分众化的现实前提

我们生活在一个电视、报纸、期刊、网络等多种媒体竞争的时代。传播技术的革命性进步，使传媒资源空前丰富，媒介数量成倍增长，也使大众传播领域面临的挑战比以往任何时候都更加激烈，我们正在从媒介的相对缺乏转为媒介的相对过剩，印刷技术的发展和频道资源的不断扩张把我们带入了“厚报时代”、“多频道时代”，这意味着传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”。

在中国社会改革开放的进程中，中国传媒业的发展也获得了长足的进步。自1996年1月，国内首家报业集团广州日报报业集团成立，2000年12月国内首家广播影视集团湖南广播电视集团挂牌问世。我国传媒的集团化进程大致可以分为两个阶段:一个是以报业集团组建为主要特征的1998～1999年;另一个是以广电集团组建加速，报业集团组建完成为特征的2001～2002年。目前，经国家新闻出版总署、国家广电总局正式批准的传媒集团已有70多家，其中仅报业集团就占了37家。据《中国新闻报》2003年5月公布的数字，截至2002年年底，全国已有306家电台，360家电视台，报纸2137种，大型传媒集团仅一个集团就拥有十余种子报子刊(如广州日报报业集团)或十余个电视频道(如中央电视台)。集团的广泛成立意味着我国传媒市场的竞争格局完全改变，原有的报社、电视台等同类媒体的较低层面的零散性竞争也就上升为传媒集团之间综合实力的竞争，传媒市场上的混战局面也升格为传媒集团间的战略较量。无论是集团还是媒体，都在不断发掘和拓宽自己的受众市场，因而对于市场的占领也转变为层级式的占领方式。如以南方日报报业集团为例集团的报业主体结构包括:《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《南方体育》、《21世纪经济报道》等。这些报纸分别针对不同的目标受众，有综合类报纸也有专业类报纸，总体报业结构的构筑目标在于能够尽可能地覆盖更多类型的市场。

一方面是媒介的快速发展，媒体自体的不断膨胀，另一方面则是受众需求的不断提升，受众市场的不断分化。改革开放使中国社会发生了巨大的变迁，在社会阶层逐渐分化的前提下，消费多元化的时代开始到来。而消费多元化的基本特征，不仅表现为消费者消费水平的迅速分化，同时还表现为消费内容的逐渐丰实、消费阶层区分功能的逐步强化。

中国社会目前正处于急剧转型的过程中。随着改革的深入和经济的发展，人民物质生活水平的提高，文化生活进入了一个繁荣和活跃的时期，文化产业蓬勃发展，对人们的生活方式和价值观念产生巨大影响。人们的发展意识、效率意识、自我权利保护意识和自我价值实现意识等显著增强，思想观念和价值取向也出现了明显的多样化的趋势。另一方面，我国的社会阶层结构和社会组织结构也在改革深化的过程中呈现出多样化。这也就带来了人们消费需求和消费特征的多元化。我国消费市场的这一变化也符合市场自身的发展规律，成熟的市场除了具备一定的市场规模以外，还应当具有多元化、立体化的结构特征。

大众媒介本身所从事的就是信息产品的生产与提供，随着人们对大众媒介作为一个能够带来巨大利润的产业性质认识的加深，在受众市场日渐饱和的形势下，如何实施差异化营销策略，系统深度地开发受众资源，从而进一步拓展自己的生存和发展空间，这是当前中国传媒所面临的又一重大课题。传媒市场供求关系的变化，实际上意味着市场的“稀缺资源”已经不再是初级加工的资讯，而是受众的注意力。就传媒本身而言，“如何精细化地深度掌控社会的‘注意力资源’，经营好传播市场链条中的‘终端’，……以获得市场竞争的‘价值支撑点’”^[6]，其重要性不言而喻。