与众媒介理论

四、C2B与众媒介理论

(一)众媒介理论简介

众媒介理论是学者刘千桂提出的全新的传播学理论。该理论是2007年提出来的,他的专著《众媒介理论》于2008年由中国传媒大学出版社出版发行。

众媒介理论是作为广告解放运动宣言提出的,主要解决广告学理论与实践问题的理论。

众媒介理论认为,媒介既是信息,又是讯息生产者或制造者;媒介既是讯息传播者,又是产品或信息推销员;媒介既是媒介资源整合者,又是信息传播与商务活动的整合者。当它们融合成一个整体即为众媒介。

众媒介有两个层次:第一个层次,即表现层次,众媒介是媒介(包括传统媒体与新媒体)或个人媒体的聚合;第二个层次,即核心层次,众媒介是个人媒体和消费者合二为一的平台,消费者即个人媒介。

众媒介包括三个体系,即众媒介媒介系统、众媒介转播模式以及众媒介商务系统。

众媒介应用的关键点是通过具有生命力的媒介或创意性的方式吸引更多的媒介(或人)进入信息传播体系,让媒介体系(或人际力量)形成自我繁殖和自我发展的能力,将信息传播到更广的人群中去,同时通过与信息传播方式相适应的可持续发展的商务模式,促进信息的传播和产品的销售。

众媒介理论的核心应用包括广告商务和广告金融两类商业模式,主要涵盖三大领域———广告、商务和金融,而通过这三大领域和两类商业模式又可以整合出诸多产业链以及衍生出新的商业模式,这些系列产业和商业模式是以广告和虚拟货币为主线的。

总之,众媒介是建立在媒体聚合基础上的信息传播平台,又是一个管理的方法、营销的方法乃至商务运作的方法。

(二)众媒介理论对C2B的作用

众媒介理论虽为传播学学术理论,然而在学科加速融合的今天,它却涵盖包容了商务、金融、广告等诸多学术领域。它作为理论基础,同样指导着电子商务的发展,尤其是C2B电子商务的发展。众媒介理论对C2B的作用主要表现在以下几点:

1.众媒介理论是C2B电子商务的理论基础

网络是新媒介,每个网络消费者都可以是新媒介。在C2B中,为了聚集起广大的消费者,自然需要每个网络消费者都有传播工具,自然要求每个网络消费者都是传播者和受众,这实际上就是在说明每个网络消费者都是媒介,每个消费者网络既是信息,又是讯息生产者或制造者;每个网络消费者既是讯息传播者,又是产品或信息推销员;每个网络消费者既是媒介资源整合者,又是信息传播与商务活动的整合者。而每个消费者聚集起来、整合起来,就是我们所说的众媒介。既然如此,我们就可以用众媒介理论来分析C2B,所以众媒介理论是C2B电子商务的理论基础。

2.众媒介理论蕴含了C2B的所有内容

首先,从众媒介的层次来看,众媒介的第一个层次,即表现层次是个人媒介的聚合。而在C2B电子商务中,网络消费者通过网络媒介进行聚合是开展C2B电子商务的前提条件。可以这么说,众媒介的表现层次就是C2B的前提和基础;众媒介的第二个层次,即核心层次,是个人媒介和消费者合二为一的平台。而在C2B电子商务中,消费者正是通过互联网聚集在一个网络平台上,进而开展C2B电子商务的所有事务。可见,众媒介的核心层次包含了C2B电子商务所有的运作程序和内容。

其次,从众媒介应用的关键点来看,众媒介应用的关键点是通过具有生命力的媒介或创意性的方式吸引更多的媒介(或人)进入信息传播体系,让媒介体系(或人际力量)形成自我繁殖和自我发展的能力,将信息传播到更广的人群,同时通过与信息传播方式相适应的可持续发展的商务模式,促进信息的传播和产品的销售。而在C2B电子商务中,网络消费者的聚合首先便是由网络意见领袖创造性的有生命力的表达观点或行为方式所吸引,然后便是通过网络或人际力量进行信息传播和信息扩散,即自我繁殖和自我发展,最后形成消费者群体与厂商的电子商务运作。由此可见,众媒介理论的核心应用体现在C2B电子商务上是十分显著的。

3.众媒介理论预示了C2B的未来

众媒介理论既涵盖了C2B的所有内容,又可以通过它预知C2B电子商务的未来。

众媒介理论的核心应用包括广告商务和广告金融两类商业模式,主要涵盖三大领域———广告、商务和金融,通过这三大领域和两类商业模式又可以整合出诸多产业链以及衍生出新的商业模式,这些系列产业和商业模式是以广告和虚拟货币为主线的。

上面这段话讲的是众媒介理论的核心应用,主要是两大商业模式和三大商务领域。C2B电子商务现在的表现还很有限,没能体现出在这些方面的全部应用。但众媒介理论作为理论基础,指引着C2B电子商务的方向。

C2B的未来诚如上文描述的那样,将在网络广告、网络金融、网络商务三大领域上大放光芒。并且那时的网络广告、网络金融和网络商务都是建立在个人媒介基础上的,由个人媒介主动生发需要并聚合而成的。