广播电视媒介系统管理理念和方式

一、广播电视媒介系统管理理念和方式

随着中国社会从计划经济向市场经济的过渡，广播电视媒介的功能也开始从单纯的“宣传型”向“宣传经营型”转变，在强调宣传功能和保障社会效益的前提下，广播电视媒介的产业化功能也就逐渐凸显出来。由于中国加入WTO之后，外资媒介实体进入境内，给我国的广播电视媒介产业造成了极大的冲击。在这种社会大背景下，广播电视媒介传统的、封闭式的管理体制和自我服务体系已经不能适应广播电视产业发展的需要和新的社会机制的要求，那种不计成本、不讲效益、不讲质量、不顾效率已成为束缚广播电视产业发展的羁绊。因而要想搞好广播电视产业的管理就要借鉴现代的管理理论，尤其是系统管理理论，结合广播电视产业本身的特点采用科学的管理理念和管理方式。

（一）广播电视媒介系统管理涉及的领域和内容

1.广播电视媒介系统管理涉及的领域

从广播电视产业链条构成的理论看，现代产业分工越来越细，每一类产业部门都需要其上游产业提供“原料”，共同构成产业链。广播电视产业的链条主要包括节目制作公司、网络传播公司、节目营销公司、代理公司、电台、电视台及广播电视行政管理机关等。这些都是从广义上来说的广播电视产业系统管理涉及的领域。从狭义上来说，广播电视产业系统管理的领域主要是广播电视媒介机构本身的内部系统管理。

以W电视产业集团的内部机构组成为例，来看其内部的系统管理涉及的领域：W电视产业集团上设产业集团总公司，下设产业集团（分）公司。产业集团公司按不同的业务功能下设各职能部门，职能部门依照规则分别贯彻执行编委和裁委计划，并对其下属机构实行直接紧密型管理（对宣传部门）和宏观调控管理（对经济部门）。

党委。电视产业集团内党的组织领导机构。下设组织部（党委办与组织部职能合一，不再单设）。

总编委。电视产业集团宣传业务的领导机构。负责对产业集团内各宣传职能部门的领导、协调、宣传政策方针的制定、部署和宣传管理，策划组织全集团重大宣传工作。这是产业集团宣传工作的领导机构，直接领导各电视台的宣传工作；对电视产业集团所在地的政府党委负责，确保导向的正确性。总编委下设总编委办公室（总编办）。

总裁委。电视产业集团生产和经营的领导机构。负责电视产业集团内部的各项方针政策的制定、部署和产业管理，策划组织全局重大技术项目工作。这是电视产业集团经营的领导机构，直接领导各部门的生产经营活动。总裁委下设总裁办。

总监委。电视产业集团的学术研究机构（宣传）之一。设评审委，负责市场收视率调查研究、节目评论、监听、监看；组织学术活动，刊物出版、项目评审和鉴定。它既是学术研讨机构，又是总编委的参谋机构，具有一定的宣传监督管理职能。

总技委。电视产业集团学术研究机构（技术）之一。负责技术研讨、指导、监督；组织学术交流、刊物出版、科技成果鉴定工作；制定电视产业科技发展规划、技术政策和标准。也是总裁委的参谋机构。

纪委。党的纪律监督机构。

工妇会。工会和妇女联合会组织。

团委。共青团委员会。

组织部。组织人事职能及党办职能合一。

人力资源中心。电视产业集团人事档案管理（此部分功能可由组织部代为管理）。人才交流及人力资源开发；配编、考核、职称工作等。下设档案部、培训部、交流部等。

资产管理中心。电视产业集团内部的有形及无形资产的管理。规划、经营、统筹运作电视产业资产；监督电视产业集团内各个部门资产运营情况，评估运营效益。下设事业发展部、资产管理部、财务部等。

法律顾问处。电视产业的法律援助机构，可由社会兼职解决。

物业公司。电视产业集团生活服务和物业管理经营单位。

科技发展公司。由现有的科研机构及各技术专业公司联合组成，形成科技开发、工程贸易、生产制作相结合的经营性实体（可实行参股运作）。

信息网络公司。以有线、无线网络为经营基础设施，与信息服务相结合的独资或控股公司。

电视节目制作公司。电视节目制作、外景采制、实况直播和转播业务实体（参控股运作）。

电视媒介广告公司。经营电视媒介的广告业务。

影视制作公司。电视剧、电视专题的生产、制作、贸易公司（参股运作）。

电视产业集团还必须有董事会、监事会、股东大会等机构。另外，各级公司在政策允许范围内可以通过资本运作实现价值增值。

2.广播电视媒介系统管理的内容

若按管理的层面来分，广播电视媒介系统管理包括广播电视产业的宏观系统管理、中观系统管理和微观系统管理。其中，广播电视产业的宏观系统管理是根据国家确定的广播电视产业管理体制以及有关的法律法规对广播电视产业系统实施的总体上的管理；中观系统管理是国家有关广播电视产业管理机构对广播电视产业机构的管理；微观系统管理则是根据广播电视产业机构内部的管理体制和管理实务，实施具体化了的广播电视产业管理。若按管理的对象、管理设计的具体领域来分，广播电视产业的微观系统管理包括广播电视产业的策略管理，节目制作管理，频率、频道运作管理，播出管理，宣传管理，技术管理，人事管理，财务管理，行政管理，节目营销管理，广播电视的目标化管理，广播电视专业化管理，广播电视产业化管理，广播电视集团化管理，广播电视的品牌化管理，广播电视的服务化管理，广播电视的节目质量管理，广播电视节目成本管理，广播电视节目市场管理，广播电视资源管理和广播电视的广告管理等，这些广播电视管理的环节共同构成广播电视产业微观系统管理。它们之间各自独立，同时又相互影响、相互协作。

（二）广播电视产业系统的两种分类

按照不同的分类标准，也就是按照不同的层次，广播电视产业系统化管理分类如下：

1.按行政区划来划分子系统

这种配置方式是以行政权力和计划手段为依据，通过行政指令和计划进行系统划分和系统配置。按照这种配置思路，每一级行政区划、每一级权力主管部门都应该办自己的电台、电视台，都应该有自己的宣传机构。这种系统划分方式狭隘地强调广播电视产业的工具性和宣传职能，把广播电视产业视为行政机构的附属物，是一种带有浓重的行政性质和事业职能特征的广播电视系统管理体制。同时，这样的子系统配置方式由于行政区划的天然壁垒和区划间的利益保护，造成相对独立、自成体系、相互抵触、相对封闭的系统配置状况。从系统管理的角度看，这种系统配置方式的缺陷：一是子系统之间的联系是松散的，实际上是一种管理权位的下移，每一级都是上一级的简单复制和微缩。二是系统间相对封闭，自成体系，以各自行政区划内的利益为最高利益，不符合系统开放性原理和整体性原理，无法实现系统最优化目标，从而影响了整体管理效应的发挥。三是这种行政区划人为地确立纵向型系统模式，缺乏横向沟通，同级不同区划间缺乏资源沟通和专业配合，严重影响了资源的合理调配，阻碍了市场机制的形成和作用的发挥。

2.按资源属性与生产环节划分子系统

资源的特征属性是系统划分的基础，专业化管理是系统构造的基本手段。通过对广播电视产业总系统的专业分解，对相同特征属性的广播电视产业资源实现同类归并，组建各类专业子系统，如广播电视宣传、人事、技术、财务、行政等形成相对独立的专业子系统，才能对广播电视产业实行专业化管理。同时，各子系统平衡推进，通过作业流程联系起来。在联系过程中，通过各种手段进行双向制衡和良性互动，共同推进系统运行，从而保证广播电视产业总系统管理效能的最大发挥。实践证明，这种划分系统的方式比较科学，原因如下：①由于实行了同专业的归并，使各个专业职能部门减少了管理带宽，有利于提高专业化管理水平，避免了四面出击和疲于奔命及工作主次不分的状况。②有利于提高专业协作水平。由于每个专业部门内部专业化水平的提高，专业间协作必然也将是在更高的层次进行，从而保证系统配置效益的最优化。③这种管理系统通过资源属性和职能分类构成纵向系统，又通过广播电视产业生产过程实现复杂的专业协作进行专业沟通，从而使系统构造更为紧密而完整。④通过这种系统的优化配置，更有利于资源的充分利用，有利于形成统一开放的大市场，从而实现了系统管理的整体效益。

（三）目前我国广播电视媒介系统化管理存在的问题

广播电视媒介系统化管理的目的是为了通过科学的管理方法和管理手段的运用，实现广播电视产业资源的合理配置，优化广播电视产业系统结构，充分发挥广播电视产业各种资源的作用，实现广播电视产业活动社会效益和经济效益的最佳结合以及综合效益的最大化。我国的广播电视产业在系统化管理方面还存在着宏观和微观两个方面的问题。

1.在宏观方面的问题主要表现在广播电视产业管理的体制上

体制是对国家机关及其在机构设置、隶属关系和管理权限划分方面的体系、制度、形式等的总称。它是一切管理活动的组织基础，而管理则是体制建设的题中之义。因此，体制与管理的关系极为密切，两者往往相提并论。但是，两者的区别是显著的：

首先，体制总是受一定的政治制度和经济制度的制约，并表现出一定的社会利益倾向；而管理则是人类的一种广泛的社会活动，具有跨时代性和超阶级性的特点。

其次，体制指的是一种系统结构、组织结构和制度结构，具有一定的稳定性和持久性；而管理则是一个动态的发展过程，具有一定的灵活性和阶段性。因此，体制在一定的程度上能够决定管理的范围、内容、手段和方式，起支配性的作用；而管理又在一定的程度上可以决定体制的目标能否实现、如何实现及何时实现，具有强烈的反作用。

在广播电视媒介系统化管理体制方面存在的问题：

（1）有机联系不足。按照系统论的观点，系统是相互联系、相互作用的基本要素有机地结合成特定的结构，从而具有不同于各个要素独立具有的功能的整体。任何具有整体性的系统，其内部诸要素之间都是相联系的。这种有机形式通过系统的整体性、有序性、层次性、相关性和动态性等特点得到体现。由于中国广播电视产业实行分级开发，传输覆盖网络是由各级地方政府投资，造成了行政区域的分割和利益上的差异，造成了各广播电视产业实体各为其主，没有也不需要有什么业务联系。纵向上的联系则带有一定的政治色彩，而且主要是单向的，任务性的。同时由于各级政府投资所建立的各广播电视产业实体之间缺乏“有机的联系”和功能的互补，不可避免地形成了各广播电视产业实体“小而全”、“大而全”的经营方式。这种投资与功能的“双重”重复，注定了中国广播电视媒介覆盖网络不可能达到理想的、系统化的要求，整体功能大于各子系统之和的规律也很难发挥作用。

（2）多头分管，难分主从。中国的广播电视产业实体是由同级政府、同级党委和上一级主管广播电视产业的政府机构三方面进行管理的。从理论上来说这三方面是可以也是应当形成合力，共同对广播电视产业发挥作用的，因为他们的根本利益是一致的。可是在实际工作中他们之间的协调并不容易，因为他们站在不同的角度，所强调的重点也就不同。一般说来，他们都是从自身的角度来强调发展广播电视产业的重要性，因而在决策中，很难根据实际的需要从宏观和微观相结合的角度作出主动的方案选择。正因为这样，导致了我国广播电视产业管理的低效。

（3）条块分割。由各级广播电视行政部门组成的纵向管理系统或中央部门和机构与各级地方党委、政府或其主办的电台、电视台之间的分割。

几十年来，我国的广播电视产业一直实行“条块结合”，以“块”为主，“双重”领导，分级管理的管理原则和方式，从管理体制上人为地造成了广播电视产业的分散化、“小生产化”。若是从系统论的角度考察，这种管理体制实际上是分散控制结构模式。这种控制结构较之集中控制的优点是反馈迅速，便于灵活管理和决策；缺点是每个局部的控制中心控制信息只是为了实现局部目标，缺乏协调机制，缺乏整体功能。这种区域化的管理体制造成了广播电视产业系统内部“诸侯与王国”之间的矛盾重重。

2.在微观方面存在的问题，主要表现在以下几个方面：

（1）管理观念、方法和手段的落后。在过去，广播电视产业系统实行的管理是一种主观的、经验性的、粗放的管理。在宏观管理原则下，缺乏细化的、量化的、科学化的管理制度。在广播电视产业机构进行改革之后，这种状况虽然得到了好转，但是在具体的管理过程中却又“五花八门”，各个部门和地区存在着极大的差异。有的广播电视产业机构在管理方面缺乏长远的战略眼光，没有应对挑战的管理措施。

（2）成本意识缺乏，浪费现象严重，资源效益差。长期以来，人们不知道广播电视资源是什么，当然也就说不上管理资源和合理地利用资源。就电台、电视台来说，在节目经费、设备设施、服装化妆、道具、租房、用车、节目资源的管理和使用方面存在严重的浪费现象，与国外电台、电视台及独立制片公司相比，节目制作成本太高，人力成本产出过低，资源浪费严重。

（3）队伍膨胀，人员素质偏低。在广播电视产业内部，一直存在着大量的低素质人才；由于复杂的社会原因，正式员工继续学习的情绪不高，优秀人才难以得到理想的发展空间，存在着严重的优秀人才流失的现象。

（4）专业化分工不明细，科学管理水平偏低。部门之间职责不清，缺乏必要的协调和沟通；节目评估和成本核算方面缺乏科学测评体系和程序，各部门之间出现发展不平衡的局面。

（5）创新机制不完善，发展后劲不足。由于竞争意识不强、积极创新的氛围不浓，规范管理科学性不够，利益分配不尽合理的现象普遍存在，这样就势必影响了职工的积极性，造成了运作不畅、后劲不足等现象。