教育期刊提高竞争力之思考

教育期刊提高竞争力之思考

赵煦，中央教育科学研究所中国德育杂志社编辑部主任，编辑中级职称。

摘　要：随着出版体制改革和教育体制改革的深化，教育期刊在市场经济的大潮中出现了诸如同质化、分版扩大化、忽略市场需求、发行环节混乱、经营模式单一等问题。要解决这些问题，拓展教育期刊的发展空间、提升教育期刊的发行量，必须从期刊的定位、风格、质量、经营、管理等方方面面提升竞争力，从而实现教育期刊的全面可持续发展。

关键词：教育期刊　问题　竞争力　发展

一、当前我国教育期刊发展中存在的主要问题

教育期刊是我国媒体产业中一个比较特殊的类别，承担着传播教育主流价值观和发布有关教育健康信息的责任，读者群包括教育管理工作者、教师、学生以及学生家长等等。作为教育领域的专业刊物，教育期刊在青少年素质教育、提高学生综合素质和能力等方面起着重要作用，其科学性、权威性、知识性和前沿性没有其他报刊可以替代。改革开放以来，随着我国教育事业迅速发展，为教育服务的教育期刊也呈现出欣欣向荣之势。据新闻出版总署权威资料统计，目前，全国共有教育报刊社（杂志社）32个。全国发行量超过百万册的期刊有23种，其中9种是教育期刊。近年来，随着出版体制改革和教育体制改革的深化，教育期刊也被推入了市场经济的大潮中，具有浓厚行业保护特征的教育期刊发展模式日渐式微，教育期刊发展繁荣景象的背后也隐藏着诸多影响和制约发展的突出矛盾和问题，必须引起高度关注。

第一，同质化现象十分突出。当前，教育类期刊的内容同质化、缺乏核心竞争力，是社会各界普遍认同的观点。我国几乎每个省市都有自己的综合教育期刊和教辅期刊，尤其是教辅期刊，读者对象大都是中小学生和教师，内容普遍围绕教材编辑，很容易产生同质化的倾向。大部分教育期刊特色不鲜明，叫得响的品牌栏目很少，刊名大同小异，栏目雷同，定位模糊，内容趋同，缺乏读者的语言、思维与视角，真正有创新力、有品位、有核心竞争力的极少。

第二，分版扩大化现象十分严重。随着教育体制改革的深化，教育科学研究的深入，国家对教育更灵活的政策、新课改的启动，使得教育期刊需要更多的版面来承载不断丰富的内容。然而，当前刊号配置与市场需求脱节，杂志和其他传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、分版、缩短刊期等事项必须征得出版管理部门同意，申请新办杂志非常困难，申请刊号之难成为许多教育期刊的心病。这种情况让教育期刊分版似乎成为一种无奈的选择。于是，为了占有市场，取得经济效益，越来越多的教育期刊怀着打擦边球的侥幸心理乃至被处罚的风险，私下违规分版。

第三，政策优势渐失，忽略市场需求，生存压力增大。教育期刊曾经依靠教育部门得天独厚的资源优势，依托教育行政部门的政策渠道，一度获得了迅猛发展，取得了惊人的发行量。然而随着市场经济的深入发展，教育期刊原有的生存模式遇到了挑战。国家连续出台相关政策，使得教育期刊依靠行业甚至行政手段等优势维持或提高发行量的办法不再奏效。而长期以来形成的依赖心理，让部分教育期刊不能准确了解市场需求甚至忽略市场需求，一时难以适应市场。一旦政策发生变化，一些教育期刊的期发行量便从几百万份一下掉到几十万、十几万份，甚至难以生存。

第四，发行环节存在混乱无序现象。从当前教育期刊面临的市场形势看，一方面，国家为了治理中小学的乱收费，先后采取了“减负”“一费制”等政策，客观上使教育期刊原来可占有的市场大幅缩小，甚至连一些优秀的教育期刊也被学校拒之门外。另一方面，教育期刊的竞争对手如今更趋多元化，市场饱和度、细分度越来越高，不仅有教辅类图书的挑战，还有电子、网络媒体的冲击，甚至还要应对各地违规教辅资料的包围，以至于一些教育期刊为了经济利益，不得不大打价格战和折扣战。这些现象不仅导致了市场竞争的恶性循环，更造成了发行环节的混乱和无序，触及法律的问题也是屡见不鲜。

第五，经营模式比较单一。尽管一些起步较早、实力较强的教育期刊，近年来一直在大力推进多元化经营，但就整体而言，目前教育期刊的赢利模式仍局限于发行创收。虽然一些教育期刊的发行量保持在百万甚至千万，可广告收入仍然是微乎其微。这主要是因为教育期刊的受众群是教师、学生和家长，具有实力的广告业主对之并不感兴趣，而且适合在教育期刊上投放广告的产品种类也具有局限性。因此，大多数教育期刊都把主要精力用在了做好发行上，对于广告大都采取听之任之的态度。除广告之外，其他诸如会议、培训等方式的运用则更少，造成了教育期刊的经营渠道非常狭窄，经营模式比较单一。

上述这些问题，已经成为严重制约教育期刊发展的瓶颈，解决不好，教育期刊的发展之路就会越走越窄，局限性就会越来越大。因此，拓展教育期刊的发展空间、提升教育期刊的发行量，必须从期刊的定位、风格、质量、经营、管理等方方面面提升竞争力，从而实现教育期刊的全面可持续发展。

二、对提升教育期刊竞争力的几点思考

期刊的竞争力，是指期刊通过对其内部显在和潜在的资源进行有效整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。期刊的竞争力，是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念的高度抽象和概括，是其区别于竞争对手的鲜明风格和独特个性，是在激烈的市场竞争中立于不败之地的实力和根本。党的十七大报告指出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”因此，提高教育期刊的竞争力，既是教育期刊应对市场挑战，解决生存问题的根本手段，也是发展社会主义先进文化的客观要求，是维护国家文化和意识形态安全重大而紧迫的任务。

第一，注重定位，确定有效目标读者群。准确定位是教育期刊提高竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出的前提和基础。期刊的定位包括许多方面的内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位等，而读者定位又是重中之重。所以，教育期刊定位的要点在于能够在读者中区分出自己的目标读者，并根据目标读者的需要创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势，造就出具有鲜明个性和独特风格的品牌期刊。教育期刊主要有两种读者定位的方式：一种是根据读者的年龄、文化程度、收入水平等相近性原则来细分读者市场；一种是根据读者的内在兴趣、求知需求来细分目标读者群。当然，在进行读者定位的同时，必须关注读者的心理需求和感情需求，读者需求得到的满足越多，读者对期刊价值的认可度就越高，期刊的竞争力也随之上升。随着受众对信息需求的个性化、多样化、分众化特征越来越突出，教育期刊必须进一步细分与定位，由进一步的市场细分带来内容定位的细分，从而为自己赢得明确而稳定的市场份额。

第二，突出个性，具有独创性和可读性的内容。准确清晰的读者定位是教育期刊发展竞争力的良好开端，而具有独创性和深度的内容以及较强的可读性是教育期刊提高竞争力的关键。教育期刊要形成自己的个性风格，要注意三个方面。首先要有明确的办刊宗旨，要对主客观条件进行认真的分析和研究，扬长避短，找准自己的位置，不能盲目地跟从市场，贸然地迎合各种需求。其次要有独特的策划，包括内容策划、栏目策划、专题策划乃至标题策划等一系列与期刊独创性和可读性有关的各种策划。特别是下大力气抓好内容策划，是教育期刊确立个性、形成风格的有效途径。教育期刊在进行内容策划时，要找到教育现象背后与经济社会发展千丝万缕的联系，要摸准当前教育事业发展的脉动，要敏锐捕捉教育领域的新问题和新现象。最后，要注意保持风格的连续性。期刊的风格是期刊发展过程中长期积累下来的办刊特色，是创造性劳动的结晶，是区别于同类刊物的标志，只有保持期刊风格的连续性，才能保证自身竞争力得到不断提升。

第三，关注文化，追求高品位的文化价值。文化品位是衡量教育期刊质量优劣的重要标志。当前，人们的文化需求在不断变化、不断增长、不断提升，教育教学改革如火如荼，市场呼唤更有个性、更有品位的教育期刊的出现，给人们提供一种开放性、先进性的文化。也只有具有广博深厚的文化内涵与坚定不移的文化传承的教育期刊，才能不断提升自身的竞争力，成为品牌期刊。例如，《中学生阅读》正是坚持以优秀的传统文化熏陶学生、以外来的优秀文化开阔学生视野、以高品位的文化熏陶成为同类期刊中的佼佼者，给读者带来了全新的阅读感受。所以，从文化的视角看教育期刊，当下迫切需要提升文化品位，丰富文化底蕴，加强审美效果；要努力建设和传播社会主义核心价值体系，引导作者、读者坚持正确的世界观、人生观、价值观；要积极弘扬民族文化、民族精神，实现刊物的人文关怀和文化责任。

第四，加强引导，提升对教育问题的分析能力。随着社会的进步，教育已成为首要的民生问题，引起社会的广泛关注。教育期刊应更多、更积极地关注教育的焦点、热点及难点问题，主动参与重大问题的讨论，设置有意义、有价值的教育议题，坚持把体现党的方针政策和反映人民心声协调统一起来，坚持用正确的导向通达社情、传递民意，强化舆论引导能力，承担起主流教育媒体的义务和责任，展现主流教育媒体的权威性和公信力。教育期刊如何才能更多、更积极地关注、报道教育的焦点、热点及难点问题？一方面，要以客观的态度、理性的思维、和谐的社会效果为基调，注重宣传报道的真实性、人文性和创新性，全方位、多角度、客观辩证地阐述和报道问题，控制和把握报道的力度和强度，避免热点过热，舆论失控；另一方面，对有意义、有价值的教育议题要报道充分，瞄准问题的关键点，找准报道的切入点，深入而细致的开发主题，做好专题的策划，跟踪专题的拓展，真正做到提升舆论引导能力。近年来，随着科教兴国和人才强国战略的深入实施，我国教育事业发展取得了巨大成就。随着21世纪中国教育改革发展序幕的拉开，诸多困难和挑战也摆在了我们面前。有些困难表现在或者说矛盾爆发在教育领域，但究其根源，可能是改革的问题，社会的问题，困难的产生并不在教育领域或者不仅仅在教育领域，像教育投入、教师待遇、大学生就业、农村办学、留守儿童等等，更多的是社会发展遇到的难题；还有些困难是在教育中形成、也必须在教育中解决的，像教育内容、培养模式、素质教育、学术腐败等。面对这些复杂的问题，在教育成为社会、舆论关注热点的态势下，教育期刊要不断增强分析教育问题的能力，准确找到宣传的点，控制好拓展的广度和挖掘的深度，真正体现出教育媒体的社会价值。

第五，塑造品牌，逐步提高市场占有率和品牌忠诚度。首先，塑造最直观的品牌形象。教育期刊要树立读者至上的意识，明确办刊宗旨和方向，根据读者需求，精心策划并确定栏目设置、用稿风格和刊物包装设计。其次，在品牌初步建立的基础上，不断充实品牌的内涵。随着市场需求和读者要求的变化，不断优化和完善期刊的定位和整体形象，避免栏目设置雷同、学科广泛、针对性不强等缺憾。再次，实行品牌的专一性和长期性策略。期刊要树立精品栏目的品牌形象，加强作者队伍建设，在教育期刊的众多门类中选择和确定自己的专一性和长期性的栏目，把它做深做透，做大做强，以形成在读者和市场中的品牌性栏目，吸引读者眼球，并建立起稳定的核心作者队伍。最后，提高期刊核心竞争力。通过适当的媒体宣传，提高期刊品牌的知名度，开展公益活动，树立良好社会形象；制定合理有效的营销策略，提高期刊的发行量和到达率；积极进行品牌形象策划，强化读者参与意识，促进编读互动，有效扩大读者群体；采取个性化的发行和促销方式，增强品牌在读者中的亲和力，提高品牌忠诚度。教育期刊就是要以读者为本，让期刊品牌和读者相互影响、相互促进，逐步建立起一种相互依存的和谐关系。教育期刊品牌的塑造基于对读者和市场的充分了解和分析，成于对读者需求的深刻把握和对市场动态的准确评估。教育期刊品牌的建设和维护，是对读者需求和市场的不断满足和创新，在于编读双方的交流和互动，在于品牌忠诚读者的培养，在于读者对期刊的逐步信赖。

第六，不断创新，与时俱进。不断创新，与时俱进是教育期刊长盛不衰的动力源泉，是教育期刊提高自身竞争力的灵魂。时代在发展，教育在进步，广大师生的信息需求和个人爱好在不断发生变化，因此，教育期刊必须随师生的变化而变化，以自身的内容创新来适应读者的变化，在保持刊物个性和风格的同时，做到内容常办常新，才能永立潮头，在竞争的大潮里立于不败之地。创新是教育期刊成长和发展的推动力，创新应贯穿于教育期刊出版的全过程和各个环节。如果办刊人不具备创新意识、应变意识，就会在激烈的市场竞争中遭到淘汰。内容与形式创新是教育期刊发展的重中之重，只有不断创新自己的内容与形式，才能适应知识经济的要求，跟上信息时代的步伐。

第七，改善封面和版式，以最佳视觉效果吸引读者。新颖独特的封面和版式设计，尤其是有品位、有风格、有视觉之美的封面和版式，会使读者获取文化资讯之后获得额外的愉悦和亲近，读者对封面和版式的审美偏好，也会对期刊产生忠诚度和依赖性。因此，教育期刊要提升竞争力，改善封面和版式，也是必不可少的途径。一个好的期刊封面设计是构图、图片、色彩、文字的和谐运用，可以达到夺人眼球、赏心悦目的作用。版式设计则要力求新颖、大方、庄重、清新，最好图文并茂。当前我们已经进入了一个“读图时代”，图片具有促进快速阅读功能、印证事实功能、卖点功能、品质提升功能。运用恰当的图片，可以制造出良好的视觉表达效果，可以强化版面的立体感，达到增强教育期刊内容魅力，形成卖点的目的。

第八，调整经营管理，立体推广期刊品牌。在市场经济条件下，教育期刊要切实增强竞争力，必须建立新的符合市场规律的经营方式和管理机制。首先要从经营战略上进行调整，改善经营结构，向立体化、多元化方向转变，实现由单一的教育期刊向其他文化产业过渡，逐步形成“一主多元”的产业体系。教育期刊要充分利用行业和区域优势进行教育资源综合开发，为广大读者、家庭和社会提供全程全面的教育信息、教育咨询、教育培训、教育活动、教育论坛、教育会展和教育文化服务；不但有纸介质出版物，还要有音像制品、电子与网络出版物有机结合的多媒体出版物，以丰富的品种推动新市场的形成和发展。其次，要建立可持续发展的管理机制。管理是提升教育期刊竞争力的重要因素，必须配备与市场相适应的管理制度，才能在激烈的竞争中发展壮大。要建立以人为本的用人制度，建立求真务实的编辑业务管理制度，加强各个环节的管理，切实提高教育期刊的质量。

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