媒体市场进入战略

第一节　媒体市场进入战略

一、媒体市场的总体格局

面对传媒市场，媒体首先需要做出的战略决策是进入什么市场以及如何进入。因此，媒体需要对整个市场格局进行分析，以寻求理想的目标市场战略空间。

（一）媒体行业的整体状况

近年来，中国传媒产业的发展速度一直高于多数的其他产业，产值也在不断扩大，成为国民经济的重要支柱产业。中国信息中心推出的《中国行业年度报告（2004年版）》显示，包括电视、广播、报纸、网络等领域的中国传媒产业，正在成为拥有较高效益和最具投资前景的朝阳产业之一。众多业内人士也认为，未来传媒产业仍是一块值得期待的资本乐土。摩根斯坦利公司曾在其全球投资报告中指出，建立起有世界级竞争能力的大众传媒企业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。从现在的发展状态来看，中国传媒产业未来几年，依然会保持稳健的增长势头，这是在中国经济本身高速增长的基础上实现的。

另据《2004至2005：中国传媒产业发展报告》显示，2004年中国的传媒产业整体市场规模已达3270亿元，而且发展速度强劲。由于奥运会刺激，2005年至2008年将是中国传媒产业的起飞期，传媒产值还将大幅上扬。

（二）媒体市场的主体格局

作为媒体市场的重要主体，各媒体在最近两年都感受到了巨大的改革推动力，逐渐向真正意义上的市场主体转变。自2002年十六大报告提出文化体制改革的问题以来，特别是2003年底国家广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》以来，各媒体都在进行着深刻的转变，转制成为2004年传媒界讨论的热点词汇。

根据新闻出版总署副署长柳斌杰的说法，新闻出版单位的转制有两个层次，一是指一部分经营性事业单位转变为企业，一是指一些已经转为企业的新闻出版单位将由单一的国有企业转变为股份制企业。转制的目的是为了适应市场经济体制的要求，重塑市场主体，解放和发展文化生产力，提高建设社会主义先进文化的能力，以满足人民群众日益高涨的精神文化需求。据悉，国家广电总局宣称今后将不再批准组建事业性质的广电集团，中国广播电影电视集团也已经停止实体运营。

可见，文化体制改革的深入终将造就更加规范的市场主体，这对于活跃媒体市场特别是对于各媒体组织的发展具有重要意义。

（三）媒体市场的受众格局

作为媒体市场的另一重要主体，受众也在发生着巨大的变化，主要呈现这样一些特征：

1.细分化

传媒产业是影响力经济，所以为了实现有效传播，媒体的目标受众也在由大众走向小众乃至一对一。特别是目前，在国家大力推进数字付费频道的过程中，媒体市场的细分化会更加深入。

2.市场化

受众作为媒体产品的消费者，需要付出自己的时间、注意力和金钱，还可能付出自己接受信息后在思想和行为方面的改变。所以，受众作为市场的一个主体，自然会要求所得到的信息能够与自己的付出等值。对受众的这种市场主体身份的认识是与我国市场经济的发展，特别是与传媒领域的市场化改革分不开的。随着市场机制在更广阔的领域内发挥调节作用，在传媒领域也给我们带来了很多新的认识问题的思路和方法。

3.主动性更强

在传媒实践中，受众角色的主动色彩越来越浓厚，主要表现为以下两方面：

由于信息的丰富和传播渠道的增多，信息在经过传播者的初次把关后，到达受众那里的量依然很多，受众仅仅靠接收信息已不能跟上传播实践发展的需要。事实上，在海量信息面前，受众也是无法接收全部的信息的。所以，受众必须自己作为把关人主动地去选择信息来满足需要，这是来自客观现实的压力，可以称为是一种“被动的主动”。受众基于自己的需要主动地去选择信息的行为在现实传播中已经非常普遍，我们可以去买自己所需的报纸，挑选自己喜欢的电视频道，乃至选择自己所信赖的媒体。对此，施拉姆曾经有一个形象的比喻，他认为受众参与传播就像在自助餐厅就餐一样，每个人都可以根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒体所传播的大量信息就像是自助餐厅里的饭菜。在这个餐厅里，主角是各取所需的受众，媒体只是为受众服务，尽量提供让受众满意的信息，至于受众取什么和取多少，媒体是不能强迫的。

受众的主动性还能够体现为一种真正的主动，如受众在解读信息的过程中可以通过不同的解读方式实现主动性，正如约翰·费斯克所言：“居住房东房屋的我们可以把房屋变成我们的空间，住房子的是我们，而不是房东。”另外，网络的出现也使得受众的主动性拓宽了范围，受众不仅可以根据自己的需要选择和解读信息，还可以在网上发布信息、反馈意见，转化为传播者的角色。

（四）媒体市场的供需格局

随着受众的需求越来越异质化，媒体市场的细分越来越深入，但供需结构并不十分平衡，媒体的信息供给能力与受众日益增长的信息需求之间存在较大缺口。特别是在目前频道资源已经不是制约发展的瓶颈时，媒体的内容供给能力更是捉襟见肘。比如，在国家政策的扶持和推动下，湖南金鹰卡通频道、北京电视台动画卫视、上海炫动卡通频道陆续开播，但由于缺乏高质量的国产动画片，三家频道都几乎处于无米下锅的状态。

（五）媒体市场的竞争格局

在未来的媒体市场上，竞争的主体会更加多元化，新旧媒体会共同逐鹿媒体市场，竞争程度会更加激烈。比如在电视媒体领域，新型电视（网络电视、手机电视、移动电视）正在对传统电视播出渠道的垄断权、观众分流、广告分流等方面形成潜在的威胁。

随着传媒产业整体转制的进行，媒体市场的调节功能会得到更好的发挥，各媒体能够以真正的市场主体的身份参与竞争，这对于规范市场竞争环境和竞争行为具有重要意义。

另外，随着三年入世保护期限的临近，传媒产业领域会更加开放，这对于中国的媒体市场而言，竞争会更加全面，各媒体不仅面临国内的竞争对手，而且还要迎接国外媒体的挑战。

总之，从媒体市场的整体格局来看，我国媒体的发展虽然会面临一些困难和挑战，但是发展的空间无疑是很大的。

二、媒体目标市场战略空间

从上面对媒体市场的整体格局分析来看，目前我国的传媒产业正处于快速发展和深刻转制的动态环境中。我们知道，越是变化的环境越是蕴含着发展的机会，所以，无论是新旧媒体都需要随时监测环境，以规划自己的目标市场战略空间。

（一）媒体市场机会的判断

媒体市场机会是在媒体市场环境变化的过程中演化出来的有利于媒体发展的时机和空间。媒体一般可以通过SWOT分析法（Strength优势、Weak劣势、Opportunity机会、Threaten威胁）来判断市场机会是否存在以及价值大小。

1.媒体市场机会的价值因素

媒体市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。市场机会对媒体的吸引力是指媒体利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了媒体在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力等。

市场机会的可行性是指媒体把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。从媒体的角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为媒体实际上的发展良机，吸引力大的市场机会必须同时具有高的可行性才是高价值的市场机会。市场机会的可行性是由媒体内部环境条件和外部环境状况两方面决定的。

媒体内部环境条件是把握市场机会的主观决定因素，它对市场机会可行性的决定作用有三：首先，市场机会只有在适合媒体的经营目标、经营规模与资源状况时，才会具有较大的可行性。其次，市场机会必须有利于媒体内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。内部差别优势是指该媒体比市场中其他媒体具有更优越的内部条件，通常是指具有先进的技术、强大的实力、良好的声誉等等。最后，媒体内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小，因为对市场机会的把握程度是由媒体的整体能力决定的。媒体的外部环境从客观上决定着市场机会对媒体可行性大小的影响，外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。

2.市场机会的价值评估

确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。首先对影响市场机会吸引力和可行性大小的因素打分，然后进行加权平均，分别计算出市场机会吸引力和可行性的分值。再按照吸引力和可行性的分值高低，就可以构成市场机会的价值评估矩阵，如图5—1所示（假设采用百分制，以70分为大小的分界）。

区域1为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的媒体，一般媒体不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，媒体也应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大时进入区域2的准备。

图5—1　市场机会价值评估矩阵

区域2为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。媒体管理人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些媒体进入或退出了该区域。该区域的市场机会是媒体发展最理想的区域。

区域3为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常媒体不会去注意该类价值最低的市场机会。

区域4为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型媒体、实力薄弱的媒体以该类市场机会作为其常规活动的主要区域。对该区域的市场机会，媒体应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入区域2时可以立即有效地予以把握。

需要注意的是，该矩阵是针对特定媒体的。同一市场机会在不同媒体的矩阵中出现的位置是不一样的。这是因为对不同经营环境条件的媒体，市场机会的利润率、发展潜力等影响吸引力大小的因素状况以及可行性均会有所不同。

（二）媒体战略空间

上文所分析的传媒市场机会的判断主要是就一般的方法而言的，那么对于要规划自己战略空间的媒体而言，市场空间到底会在哪里呢？

1.政策空间

政策方面，在过去的很长一段时间里，中国媒体受政治管辖的特殊性一直是投资者的一个心病，行政权力大于资本权力的状况使得在传媒领域的投资很难开展。不过，随着中国大众消费品市场的成熟和媒体广告的迅速崛起，随着广播影视产品从单一的宣传性、喉舌性向兼具娱乐性、商业性的转变，随着传媒领域各级领导干部和员工产业观的建立，随着传媒市场空间的日益开放，中国媒体单纯的教化功能已经发生松动，导致了内容监管、内容生产和经营权利的分离，使得媒体的经营已经走向市场化。我们知道，一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑会充满超常赢利的机会，由此也可以看出中国的传媒市场预留出了一个巨大的空间和极具潜力的商业开发价值。

从十六大报告提出文化建设和文化体制改革问题以来，国家有关文化体制改革的消息就不断传来，传媒实践领域的改革步伐也在加快和深入。比如，股份制形式的电视台经营模式、混合所有制的影视集团的建立等等，都在告诉我们以往改革根本无法涉及的产权改革也在取得重大突破。另外，对外资开放的速度也在加快，2004年广电总局和商务部联合发布的《外商投资广告企业管理规定》和《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》（第44号令），为外资和国内业外资本进入中国传媒产业打开了大门，外商投资企业不但有权利在中国境内设立独立的广告公司，也可以与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者合作，设立从事广播电视节目制作和发行业务的企业。由此可见中国传媒产业的市场增量和拓展空间是不可估量的。

2.市场空间

对于媒体而言，在政策空间越来越宽松和明朗的情况下，市场空间也就更加开阔。

首先，信息、娱乐、益智类的传媒依然会受到欢迎，这是因为受众的精神需求也是人们最基本的生存需要之一，不仅不同群体之间存在异质性，而且纵向来看同一群体的需求也是异质的。

其次，新的产业空间值得开拓，比如和体育产业的联合。体育经过多年的发展以后，已经成为国民经济的一个支柱型产业，而且市场运作方式日益成熟。传媒和体育都是建立在注意力经济基础之上的，所以二者联手将会形成一个巨大的市场空间。有资料表明，2000年悉尼奥运会的290场比赛电视转播时间达到3000小时，全世界的电视观众超过170亿人次。由此我们可以预见，2008年北京奥运期间中国媒体将会获得更大的市场空间。

再有，数字电视产业空间值得期待。我国已经发布了《中国有线电视向数字化过渡的时间表》，并已经开始了整体转换的努力。据有关专家估计，到2010年，中国的付费电视及上下游产业的市场规模将达到7000亿元，到2015年，市场规模将达到1.5万亿。目前，在奥运商机的带动下，数字电视产业正快速增长，在产业链的上中下游会有较多的市场空间值得媒体进入。

三、进入目标市场的营销战略

在对市场机会进行估计和判断之后，媒体就需要通过市场细分来设计进入目标市场的战略了。进入的目标市场是否合适以及进入的方式是否恰当，对于媒体的生存与发展是非常重要的一个环节。

（一）进入目标市场的准备工作

为了更好地选择目标市场，媒体可以通过市场细分来详细了解市场的特征，并结合自己的自身条件来对细分市场进行取舍。

所谓市场细分，是指按照消费者需求和购买行为的差异性，把一个具有异质性需求的整体市场划分成若干个需求大体相同的子市场的过程。它是一个辨别具有不同需求和不同行为的消费者并加以分类组合的过程。经过市场细分，属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，属于不同细分市场的消费者的需要存在着明显的差别。

目前，电视媒体在经营的实践中，已经面临电视观众由“大众”正在走向“小众”或“分众”，期望每一个人都喜欢自己的节目、栏目是不可能的，而只有吸引一部分忠诚受众才是可行的。所以电视媒体也开始积极地学习运用市场细分的理论来细分受众，以寻求节目、栏目、频道的目标受众。其中，频道的专业化改革是比较突出的一个例子，上自中央台，下到省台、市台等都走向了频道的专业化，使荧屏呈现一片繁荣。这反映出了电视媒体的市场意识、目标受众意识的增强。

对媒体市场进行细分有利于媒体深入研究市场，发现市场机会，正确地选择目标市场。可以采用的细分变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，具体而言，则有地区、城乡、年龄、性别、收入、职业、受教育水平、生活方式、个性、态度等。

一般而言，媒体在细分后的市场中选择目标市场时要考虑这样几种因素：市场要有一定的规模和发展潜力，竞争者未完全控制，符合企业的目标和能力。

（二）进入目标市场的营销战略

媒体在对市场进行细分和评价之后，就需要选择和确定哪些细分市场可以作为自己的目标市场。这牵涉到媒体的业务范围问题，业务可以覆盖整个市场，也可以集中于一个或几个细分市场，相应的营销战略也有所不同。

1.无差异性营销战略

是指媒体将整个市场视为目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种媒体产品和一套营销组合吸引尽可能多的受众。它只考虑受众在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。该战略的理论基础是成本的经济性。生产单一媒体产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不做市场细分，可以减少媒体在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。

对于大多数产品，无差异市场营销战略并不一定合适，首先是因为受众需求客观上千差万别并不断变化，一种媒体产品长期为所有受众所接受非常罕见。其次，当众多媒体如法炮制都采用这一战略时，会造成市场竞争异常激烈。再次，易于受到竞争媒体的攻击。当其他媒体针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异战略的媒体可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。

2.差异性营销战略

是将整体市场划分为若干细分市场，然后根据媒体自身实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的营销组合战略。主要优点是可以有针对性地满足不同特征的受众群的需求，提高产品的竞争能力。另外，由于媒体是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本，由于产品多，管理费用将增加，而且需要针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加媒体在市场调研、广告和其他促销方面的费用。二是可能使媒体的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在媒体内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

3.集中性营销战略

是媒体集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，设计一套营销组合。实行这一战略，媒体不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场中占有较大份额。这一战略特别适合于资源力量有限的中小媒体组织。中小媒体由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大媒体集团抗衡，但如果集中资源优势在大媒体尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，媒体发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如受众的兴趣发生转移、强大竞争对手的进入、新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使媒体因没有回旋余地而陷入困境。

（三）影响营销战略选择的因素

上述的营销战略各有优缺点，媒体选择哪一种战略必须从媒体的特点和条件出发，充分考虑以下因素：

（1）媒体资源和能力。当媒体生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销战略；资源有限、实力不强时，采用集中性营销战略效果可能更好。

（2）产品的同质性。指在受众眼里，不同媒体生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，适合采用无差异营销战略。反之，则同质性低，更适合于采用差异性或集中性营销战略。

（3）产品的生命周期。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，媒体可采用无差异营销战略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，媒体可考虑采用差异性营销战略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销战略。

（4）市场竞争状况。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销战略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销战略或集中性营销战略。另外，如果竞争对手采用差异性营销战略，媒体应采用差异性或集中性营销战略与之抗衡；若竞争者采用无差异性战略，则媒体可采用无差异性或差异性战略与之对抗。

四、进入目标市场的地域战略

地理位置长期以来都是一个调整市场战略的重要变量。在传媒领域，由于技术、法律或政策的限制，媒体组织的活动范围有大有小，但随着传媒产业的改革，市场的格局也在不断地调整和变化当中，跨地域、跨国际的经营管理活动都成为可能。

（一）本地市场战略

有很多媒体都是以本地市场作为自己的地域战略的，比如城市或地级以下的电台、电视台、报社等，由于受到技术和政策的约束，走不出本地市场。但是，市场地域的狭窄并不完全意味着市场空间的狭窄，也并不意味着永远囿于这个空间范围。事实上，本地市场战略能够使一个媒体通过向该地受众提供良好的服务而拥有良好的声誉，而且声誉的远扬也为该媒体扩张到别的区域铺垫着基础。比如最近几年来，许多地方电视台的民生新闻类节目受到了全国的关注，像南京的《南京零距离》、山东的《正在进行》、安徽的《第一时间》等节目，都成为业界讨论和学习的范例。

另外，在北京报业市场上打拼的几家报纸，如《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《京华时报》、《信报》等，主要实施的也是本地市场战略。尤其值得一提的是《新京报》，它在进入北京市场的时候本土化战略也非常突出，不仅在报纸的定位上坚持贴近北京原则，即贴近北京群众，贴近北京实际，贴近北京生活，扎根北京，报道北京，服务北京；而且特别注重加强对本地新闻的报道，例如北京新闻版就进一步细化为民生、社会、社区、时政、现场和关注等具体的版面。《新京报》在品牌打造中也在突出本地的特色，其着力打造的十大品牌版面中就有5个以“北京”命名，即北京地理、北京爱情、北京宝贝、北京宝宝、北京楼市。事实也证明，《新京报》推行的本地市场战略取得了成功。

（二）区域市场战略

就目前我国的媒体格局来看，省级的电台、电视台、报社等的市场地域范围基本上是着眼于一个省级区域的，介于本地市场和全国市场之间。由于地域范围大了很多，所以媒体的经营管理活动也有了较大的扩张空间，并可以在一定程度上分散风险，资源的配置和运用也会具有较高的灵活性。但是，相比于本地市场战略，实施区域市场战略的媒体在针对性上就会弱一些，相对于全国市场战略虽然比较容易集中控制，但是在广延性上又弱很多，而这对于本质是注意力和影响力经济的传媒产业而言又是至关重要的。所以，对于立足于区域市场的媒体而言，如何充分发挥地域优势是一个不容回避的战略问题。

（三）全国市场战略

目前，央视频道和省级卫视主要是定位于全国市场。从区域性市场进入全国性市场，由于地域空间和受众群的扩大，媒体可以在全国范围内进行运作，寻求理想的增长点，从而给媒体带来新的发展机会。但是，进入全国市场并不是一件容易的事情，在卫视领域，除了受到落地政策的制约外，这种战略还需要大量的初始投入来完成市场的开拓和扩展，另外还需要具备充足的资源和承受风险的基础。

我国的省级卫视在经历了16年的发展历史后，在对市场的认识和经营思路上都有了很大的改变。不少省级卫视都开始重新审视原来的全国性市场定位，开始认识到信号覆盖区域和节目落地区域、市场占有区域之间的区别。一些省级卫视开始探索地方特色的经营路子，像广东南方卫视以粤语开播，被认为是其寻求区域市场定位的标志。所以，区域市场和全国市场之间并不是互相排斥，而是相互依赖的关系。比如，日韩的一些大报在努力开拓全国市场的同时，也努力在区域化、贴近性、便利化的服务上做文章。像《读卖新闻》、《朝日新闻》、《朝鲜日报》等大报，在大中城市一般都设有分社或支社，负责地方版的采编，所以这些大报除了综合版的新闻相同外，地方版的新闻、广告都不同，丰富多彩，特色鲜明。

（四）国际市场战略

媒体组织在积累了一定的实力后，还可以进入国际市场来拓展进一步的发展机会，我们所熟悉的维亚康姆、新闻集团、迪斯尼、时代华纳等都是实施国际市场战略的典范。比如，新闻集团这样界定自己的使命：“在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目”，也就是说，新闻集团希望用自己的渠道向全世界的用户传播它所生产的精彩内容，目前新闻集团被认为是最国际化的传媒公司。

一个媒体组织在开拓国际市场时，可以延伸自己的产品在世界范围内的市场生命周期，从而可以降低成本和经营的风险，为企业带来利益。但是国际市场毕竟与本土市场有很大的不同，而且国际市场也并不意味着国际统一的口味，所以如何在开拓别国市场的同时注意本土化策略的运用对于跨国经营管理的媒体组织而言非常重要，这也是新闻集团成功的一个奥秘所在。

随着我国传媒领域的改革深入，特别是提出文化体制改革的思路以来，我国传媒产业的市场化改革步伐加快，规范化的市场竞争主体正在形成。在对外方面，国家广电总局也在积极鼓励媒体走向国际市场，参与国际竞争，对此，国家广电总局提出了三点建议。一是要大力实施环球战略，积极鼓励有条件的中央、省及重点城市的广播电视机构在国外独立或合作开办电台电视台；二是要加强媒体产品的海外销售，拓展渠道，丰富品种，积极发展海外营销机构和网络；三是要积极选择一些国外知名的广电机构进行电影、电视剧和广电节目的中外合作生产。相信随着我国媒体走向国际市场，中国的声音必能更好地传向全世界。

五、进入目标市场的时间战略

市场进入战略还涉及到进入市场的时间。一般有三种时间战略：最先进入市场、早期进入市场和后期进入市场。

最先进入市场的媒体能够在市场竞争中占据明显优势，比如能够确立自己在市场上的领导地位，让想随后进入市场的竞争者感受到压力等。而且，如果最先进入市场的媒体能够占有较高的市场份额，那么随着自己经验的积累，成本费用的降低又会给后来者以很大的压力。当然，最先进入市场也有风险，因为属于创新者，所以无论在生产产品的创意和技术方面，还是在找寻合适的受众市场方面，都面临着较大的风险。

早期进入市场的媒体和最先进入市场的媒体之间是前后脚关系，所以通常竞争也会相对激烈一些，但是对于整个市场而言，市场的需求还远远没有饱和，所以虽然有激烈的竞争，但是只要产品对路，符合受众口味，还是都能获得理想的市场份额和收益回报的。

后期进入市场的战略是在市场成长期的末期或成熟阶段进入市场，一般是以模仿者的面貌出现。市场到有模仿者出现的时候，产品的生产技术一般都已成熟，产品模式相对稳定，所以模仿者只要能对产品稍加改进也能吸引一定的消费者。但是，作为后期进入市场的模仿者，也极有可能会很快夭折，特别是在传媒领域，当受众的需求得到一定程度的满足后，模仿者的克隆内容就很不容易再聚起那么多的人气儿。

由于媒体产品的生产和消费实质上是属于精神领域的活动，那就避免不了受众先睹为快、猎奇、先入为主等观念的影响，所以，在传媒领域，产品创新是最重要的。因此，从某种意义上可以说，先入市场者和早期进入者还能够与受众混个脸熟，对于后期进入者，虽然不能排除有后来居上者，但更多的时候可能就吸引不了受众的注意力了。事实上，我国很多电视节目类型的发展也印合了这一点，比如娱乐类节目，在湖南卫视《快乐大本营》刮起娱乐旋风之后，很快地娱乐类节目遍地开花，克隆风盛行，但大浪淘沙之后，只剩下几个知名的节目了。谈话类节目也是如此，在央视推出《实话实说》之后，各地电视谈话节目如雨后春笋般地出现，形成百花齐放、争奇斗艳的局面，但并不是所有的谈话类节目都成功地走进了受众的心里。