国际市场进入

■国际市场进入

□目标市场选择

尽管国际市场竞争日益激烈，但不充分竞争仍是引导商品和资本在不同国家与地区之间流动的主因。企业在国际经营中，如何面对海外纷繁复杂的市场环境，寻求市场机会，冒尽可能少的风险，提高投资回报，成功开拓海外市场，其首要问题是选择正确的目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研，并在大量信息的整理、分析基础上进行市场的宏观细分与微观细分，而后才能作出目标市场决策。

一、国际营销调研

所谓国际营销调研，就是系统地收集、整理和分析国际市场信息，以使企业能正确认识国际市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。与国内经营相比，国际化营销往往风险更大、涉及资金更多，一旦决策失误，损失也更大，因此，要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时，国际化营销决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异，如选择何种方式进入国际市场，对产品设计与品牌应做怎样的修改等等，这些决策的做出需要国际营销调研提供信息支持。

此外，国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂。这是因为有些信息在国内很容易得到，在国外却难以获得甚至根本不可能获得，尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料；由于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动，所获得的信息往往缺乏国与国之间的可比性；营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同，其成本当然也远远高于国内调研；如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研，则调研的组织工作会更复杂。

国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种。

1.案头调研

案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有：国际企业本身信息系统；调研者案卷；各国政府机构及其驻外使领馆；国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等；国内外行业协会；各国金融机构；国际交易会、博览会、展销会；国际商业刊物；海内外市场调研企业、消费者组织等等。

2.实地调研

实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，其主要方法有三种：

（1）访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问等。

（2）观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等。

（3）实验法，这种方法通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。

国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题。首先是问卷的准确翻译问题。其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流，或不愿透露其真实情况。第三是在一些发展中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、普及率低，缺少有资格的市场调研企业协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助，并加强对调研人员的培训，问卷翻译可采用循环翻译方法以确证其准确性。

二、国际市场细分

国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。

1.宏观细分

宏观细分是要决定在国际市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个国际市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大马西—弗格森企业是专业生产农业机械的企业，上世纪50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其他几个农机行业巨人如福特汽车企业、迪尔企业、国际收割机企业的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合标准。

如地理标准，是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易于跨国企业进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性。当然这一标准并不总是可行的。

所谓组合标准细分是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。

2.微观细分

微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干子市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。国际市场的微观细分标准与国内市场细分所采用的细分标准类似。

三、国际市场选择

国际市场营销中，选择目标市场有两层含义：

一是基于宏观细分基础上，在若干国家、地区市场中选择某个或某几个作为目标市场。

二是通过微观细分，在特定国家或地区的若干子市场中选择某个或某些作为目标市场，其选择策略即为无差异营销策略，差异性营销策略和集中性营销策略。

□国际市场进入方式

企业在国际化营销决策时，当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素作综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。

一、间接出口

间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理企业、国际贸易企业、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。产品以间接出口方式进入国际市场，其优点有：

首先，是进入国际市场速度较快。

其次，是费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以及配备专门的人员。

第三，是风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险。

第四，灵活性大，长短期业务均可管理。

然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销。它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。

二、直接出口

直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。

选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。

当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。

三、国外生产

选择出口方式进入海外市场可能由于运输成本过高、受关税与贸易配额限制等而使效益低下，同时外国政府可能限制某些产品的成品进口，而对外国企业在当地制造却持鼓励态度，所以，如果当地市场潜力大，资源的比较优势大，可以选择国外生产方式，这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求。

国外生产的主要形式有以下几种：

1.国外组装。它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口。这种方式具有明显的优点：运费低、关税低、投资少、制造成本降低，能为东道国提供一定的就业机会，易为当地政府所支持。

2.合同制造。它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同。当东道国企业按合同要求生产出成品，再交由国际企业销售。这种方式的优点在于：母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。但它也有局限，主要是：难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为该国际企业在当地的竞争者。

3.许可证贸易。它是指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等，在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用。运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场，而且可以避开关税、配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎，风险较小，不存在被没收、征用、国有化等风险，同时，产品在当地销售后，若需修改，毋需支付修改费用。然而国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有一定的依赖性，对被授权企业控制力有限，特别是在产品质量、管理水准、营销努力等方面，当许可协议终止后，被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手。

4.合营企业。合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业。在我国，合营企业有股权式的中外合资企业和契约式的中外合作企业两种形式。合营企业与海外独资生产相比，可以减少投资与人力；由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持；也较容易获取当地的资源支持；特别是能更多、更快地获得当地市场信息，对生产和营销的控制程度较高。然而与许可生产和合同制造相比，它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本，风险相应增大，同时，合营各方的经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景的矛盾冲突，也需要花费大量努力予以协调。

5.海外投资生产。它是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销。国际企业既可选择收购当地现有企业的方法，也可投资设立一个新企业。海外独资生产可以使国际企业独享利润；避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、更全面地积累国际营销经验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。但是由于这种方式投入的资本远较其他方式为多，风险亦大，相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。