国际市场进入战略

(一)国际市场进入模式

根据公司的发展目标、资源条件和对国际市场的了解程度,公司可以选择不同层次和介入水平的国际市场进入模式,其中包括出口、特许经营、契约式生产、契约式经营、合资和国外独资经营等。

1.出口。直接出口和间接出口是公司进入国际市场的两种适用模式。直接出口是指企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户,而不是通过国内的中间机构转卖给国外顾客。直接出口要求企业有自己的国际营销渠道,有专人负责出口营销的管理工作。直接出口可以通过企业驻外办事处、国内出口部、国外销售子公司,或直接卖给最终用户的方式进行。采用直接出口模式可以进一步提高企业国际化经营水平,但由于该模式要求企业投入的资源多,对企业内部专业人才和管理水平的要求也较高,风险较多;间接出口是指企业通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。在间接出口模式下,企业并不参与出口产品的国外营销活动,既不要求新增投资,也不牵涉跨国经营的种种商务、外汇和政治风险,故风险较低,但企业通过这种方式了解国际市场的能力很低,企业控制海外营销活动的能力也极为有限。

2.特许经营。特许经营是由特许经营者向转让者支付一定的转让费而获得专利、商标、产品配方或其他有较高价值方法的使用权。转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配。被特许经营的企业要严格遵守许可方的经营规定。特许经营要求企业的参与程度和资源投入程度都较低,不需要特许经营者承担市场开发的成本和风险,但要下大力气抓好质量控制。

3.契约式生产。在这种模式下,公司允许地方制造商按要求组织生产,但市场方面的任务仍由公司负责,它的优点是可以以较低的投资风险进入国外市场。目前契约式生产正在成为进入国际市场的一种重要模式。

4.契约式经营。在这种模式下,公司向提供资金的东道国合作伙伴派出管理专家和提供专有技术。这些管理专家在合作伙伴中起到企业顾问的作用,可以参与企业的日常管理,因而可以要求获得某些信息或专门报告,这对了解市场情况和随后的商业介入非常有用。

5.合资。合资经营企业是指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业。其基本特点是投资双方共同管理、共同盈亏、共担风险,而不是由任何持股比重大的一方完全控制整个企业。与前述几种进入模式相比,合资经营企业的潜在利润更高一些,对生产和经营的控制更严一些,能更快地获得当地市场的信息,更直接地获得国际营销经验。但合资经营需要更多的资金和管理资源,而且风险也较大。

6.国外独资经营。国外独资经营是企业国外生产的最高阶段,意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销。独资经营可以使企业获得全部的所有权,全部利润归自己所有。此外,独资经营可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题,从而使国外子公司的营销战略与企业的总体战略融为一体,企业可以更直接、更全面地积累国际营销经验。不过,这种方式需要投入的资金最多,风险也最大。

每一种进入模式都有自己的优势和劣势,企业可以根据自身的条件选择最符合企业实力、目标市场环境和产品特性要求的战略模式进入国际市场。

(二)国际市场进入模式应用分析

影响国际市场优势和劣势的主要因素,包括经济、政治、社会文化、教育、法律和宗教等,其中经济和政治条件具有特别重要的作用。经济机会和政治风险及其相互作用可以用来判断不同目标市场进入模式的适应性。经济机会有基础设施情况、竞争对手的强弱、财政金融环境的优势、人口及其需求潜力等因素;政治风险有各国政府的作用、国家或地区冲突、民族主义和政治自由化等。

为了评价各种国际市场进入模式在某一特定国际市场上的适应性,Akbter提出了一个类似于波士顿矩阵的分析框图(如图20-2所示)。对于各种经济机会和政治风险的不同组合,企业可以根据自己的目标资源条件和经验选择一种最适宜的进入模式。

图20-2　Akbeter的国际市场进入模型

当某国际市场的政治风险和经济机会都比较高时(第I象限),管理人员面临着如何在捕捉市场机会的同时减少所冒政治风险的两难选择。这时,有合资、契约式经营、契约式生产和出口四种进入模式可供选择。但在合资模式下,东道国平等地参与了企业的经营与管理,企业经营成败与他们有切身的利害关系,因而合资模式可以减少因政府干预而引起的政治风险。因而,合资模式可能是一种较明智的选择。

当某国际市场的政治风险低而经济机会多时(第Ⅱ象限),公司应当重点考虑采用合资或国外独资经营两种模式。由于在这类市场上经济机会多,竞争者一般都试图加速进入这些市场。因此,通过独资经营不仅可以比竞争者优先进入市场,而且可以通过市场的深入了解来改善竞争行为。

当某国际市场的政治风险高而经济机会少时(第Ⅲ象限),公司应减少在财政方面的过多承诺,此时采用契约式经营、契约式生产和出口进入模式较为适宜。

当某国际市场的政治风险和经济机会都比较低时(第Ⅳ象限),公司应当首先选择出口或特许经营模式,以便在这些市场上占有一席之地和积累必要的经验,为将来商业环境改善时采用更高水平的进入模式做好准备。